Георг Ридель: «Все дегустаторы кофе стали моими друзьями»

Вот удивительная история производственной компании, существующей три века, ставшей одним из мировых лидеров в своем бизнесе и все эти годы остающейся в руках одной семьи. Речь об австрийской компании Riedel Glass Works, выпускающей изделия из хрусталя под брендами Riedel, Spiegelau и Nachtmann.

Впрочем, никакой истории могло бы и не сложиться, потому что Иоганн Кристоф Ридель, начавший торговать богемским хрусталем в конце XVII в., был ограблен и убит по дороге на ярмарку в 1723 г. К счастью, у него остались запасы товара и надежные поставщики и три сына продолжили его дело. Внук Иоганна Кристофа, Иоганн Леопольд, профессиональный художник и позолотчик стекла, перешел от торговли хрусталем к его производству там же, в Богемии. Росту бизнеса поспособствовало окончание в 1763 г. семилетней войны между Австрией и Пруссией за обладание Богемией и Силезией – новым и восстанавливаемым домам требовалось много стекла и посуды. Ремесленники Ридели на удивление легко пережили промышленную революцию, начавшуюся в Европе в XVIII в., – более того, с успехом воспользовались ее плодами: к 1858 г. у Йозефа Риделя-старшего, представителя 6-го поколения семьи, было уже восемь стекольных фабрик, две текстильные плюс угольные шахты. В 1895 г. его сын, Йозеф Ридель-младший, зарегистрировал первый логотип Riedel. Этот талантливый химик и инженер разработал несколько сотен новых цветов для хрусталя и существенно расширил гамму выпускаемой продукции – например, по его разработкам фирма начала выпускать стекло для фонарей уличного освещения.

Но две мировые войны едва не похоронили семейный бизнес.

Сын Йозефа Риделя-младшего Вальтер оказался еще более одаренным инженером, чем его отец. Он разработал новые, более продуктивные процессы литья хрусталя, а параллельно двинулся в новые, только-только зарождающиеся отрасли: начал производить кинескопы для телевизоров и экраны радаров. К этому моменту Чехословакия уже стала независимым государством, Ридели продолжали работать в родной Богемии. Но в 1938 г. гитлеровская Германия оккупировала Чехословакию и экспроприировала фабрики Риделей, они стали выполнять военные заказы. В 1945 г., когда фашистов разбили, для Риделей все стало еще хуже: коммунистическое правительство ЧССР конфисковало собственность немцев, проживавших в Чехословакии, и выслало их из страны, а Вальтер Ридель был отправлен в Москву – теперь его разработки требовались СССР.

Покинуть СССР Вальтер Ридель смог только в 1955 г. – он отправился в Австрию, чтобы начинать хрустальный бизнес с нуля. Денег не было, но с этим помогли давние друзья – семья Сваровски, производители знаменитых кристаллов. Связываться с продукцией «двойного назначения» Вальтер Ридель зарекся, а решил выпускать высококачественные хрустальные бокалы для вина. В 1958 г. его сын Клаус Ридель впервые представил публике «дружелюбный» бокал для вина, доказавший, что впечатление, которое производит вино, зависит не только от качества напитка, но и от того, в бокале какой формы его подают.

Для неофита это выглядит как чудо, но в этом нет никакой мистики – чистая физиология. Разные зоны человеческого языка отвечают за разные вкусы: соленый, кислый, сладкий и горький; не запрокидывая голову, человек не может контролировать, в какую именно зону полости рта попадет напиток, – только размер глотка, а направленное движение жидкости формируется именно формой бокала.

За без малого 60 лет после этого изобретения ассортимент «дружелюбных» бокалов Riedel вырос до 100 наименований для разных сортов вин, крепких и безалкогольных напитков. А дегустации бокалов, которые проводит нынешний владелец Riedel Glass Works Георг Ридель, превратились в настоящий театр одного актера: Ридель последовательно наливает три разных вина в три разных бокала Riedel (один правильный, два неправильных) и предлагает участникам оценить, как меняются ощущения от вина. «А сейчас я докажу вам, что вино даже в пластиковом стаканчике может выглядеть лучше, чем в дорогом, но неправильном бокале», – говорит Ридель. «Да вы же сейчас разрушите свой бизнес!» – несется из зала. «Нет, я хочу показать вам, насколько важна форма бокала», – улыбается Ридель.

Но Георг Ридель – не шоумен, а серьезный и проницательный бизнесмен. Под его руководством компания Riedel Glass Works стала глобальной – с восемью дочерними компаниями по всему миру, с фабриками в Австрии и Германии. Мы беседуем с Георгом Риделем в московском отеле «Националь». По иронии судьбы именно сюда приходил его дед на переговоры с австрийскими дипломатами, чтобы выяснить, согласится ли Австрия принять его.

– Коллекции структурированы вертикально – по цене и горизонтально – по типам напитков и сортам вина. Соответственно, покупатель может выбирать между бокалами ручной или машинной работы, мы делаем бокалы на разный уровень доходов. В нашей индустрии в отличие от автомобильной невозможно делать фейслифтинг – бокалы продолжают выпускаться в том виде, в каком они появились в продаже. Но если какая-то коллекция перестает продаваться, она снимается с производства, а на ее место приходит новая; какая уходит – решает рынок, не мы.

– Нас пригласили. И мы увидели в этом шанс продвинуться в мир безалкогольных напитков. Не просто безалкогольных, а еще и горячих – эти бокалы стали первыми бокалами Riedel для горячих напитков. Но все исходные данные были те же самые, поскольку [как и в случае с вином] задействованы те же самые органы чувств – обоняние и вкус. Даже ароматы у кофе и вина могут быть похожими. Соответственно, [при создании бокалов для Nespresso] мы работали с похожими формами и размерами.

Сначала мы встретились с дегустаторами Nespresso в Лозанне. Они были настроены очень скептически: они дегустируют кофе каждый день, проверяя его качества, оценивая новые урожаи, разрабатывая новые рецептуры, – чем мы могли их удивить? Но оказалось, что профессиональные дегустаторы кофе тестируют напиток из маленьких серебряных ложечек, которые они постоянно носят с собой. То есть они всегда оценивали только вкус кофе, но не его аромат – поскольку площадь испарения у ложечки очень маленькая, никаких нюансов аромата уловить невозможно. При этом Nespresso с самого начала разрабатывала чашки для своего кофе, но все они были двух форм – конической или цилиндрической, даже круглые внешне чашки внутреннюю поверхность все равно имели коническую. А создав шарообразные бокалы для Nespresso, мы позволили ароматам кофе раскрыться. После чего все дегустаторы кофе стали моими друзьями (смеется): они и поверить не могли, что разница будет столь разительной, особенно в том, что касается разных гран крю. В продуктовой линейке Nespresso 23 разных гран крю кофе, от мягких до интенсивных, и мнение специалистов компании было единодушным: невозможно создать универсальный бокал, который будет одинаково подходить для различных сортов кофе. Поэтому мы сделали два типа бокалов – Intense и Mild – для сортов кофе разной насыщенности.

– Да, это всегда так. Мы показали им, как ведет себя их кофе в уже существующих наших бокалах – тех, которые, по нашему мнению, подходили для Nespresso.

– Мы только производим бокалы по заказу Nespresso, а продавать их будет сама Nespresso – через свои бутики. Пока это только два бокала, но мы уже работаем над расширением коллекции.

Такая модель сотрудничества сильно отличается от того, что мы делаем, например, с Coca-Cola: там мы платим Coca-Cola лицензионные платежи и дистрибутируем бокалы самостоятельно.

– Иногда бизнес возникает и в результате случайности, и в результате личных связей. Нельзя просто прийти в Coca-Cola и сказать: «Я буду делать для вас бокалы». Нет, необходимо, чтобы вас пригласили, чтобы вас проверили. Мы получили очень сильную поддержку от дегустаторов Coca-Cola – а у Coca-Cola очень искушенные дегустаторы.

[Для меня] очень странно, что люди не экспериментируют с одинаковыми напитками в разных бокалах – как меняется их вкус. То же самое произошло и с Coca-Cola.

– Хорошие, но не настолько хорошие, как мы рассчитывали. Потому что по-прежнему очень многие покупатели предпочитают пить Coca-Cola прямо из бутылки или из банки, не относясь к напитку с должным уважением. Сравнивая результаты продаж бокалов для Nespresso и для Coca-Cola, мы видим, что имеем дело с разными категориями покупателей – разного возраста, дохода, – и в результате уважение к кофе гораздо выше, чем к коле. Кола одного качества продается по всему миру, в то время как сварить хороший кофе – это настоящее искусство, не говоря уже про разнообразие сортов.

– Мы говорим [с Coca-Cola] о правильной подаче напитка. Когда вы приходите в ресторан, вино вам подают в красивом бокале, а Coca-Cola – в обычном стакане. Так что наша следующая задача – убедить ботлеров Coca-Cola в том, что правильная подача – это очень важно. Но, как вы знаете, у Coca-Cola разные ботлеры в разных регионах – это самостоятельные компании с разными владельцами. Так что нам приходится непросто – надо взаимодействовать с разными компаниями, но мы очень упорно работаем.

Владелец и капитан

– 200 млн евро. Мы работаем по всему миру, у нас восемь дочерних компаний. Наш главный рынок – Северная Америка; рынок, который сейчас находится под очень большим давлением и не оправдывает наших ожиданий, – Латинская Америка.

– Прошлый год у нас был очень хорошим, этот – сложнее. Мы очень сильно зависим от конечного потребителя. Чем меньше политических кризисов, тем больше людям хочется себя радовать. Чем больше политических кризисов, тем более прижимистыми становятся люди. Мы чувствуем это по всему миру. И мне отрадно сейчас говорить, что в России у нас очень стабильный бизнес, что даже радикальное изменение обменного курса не обвалило наши продажи – наш дистрибутор (компания «ДП-трейд». – «Ведомости») делает свою работу фантастически хорошо.

– Я говорил только про Riedel. У Nachtmann тоже все хорошо, Spiegelau в более стрессовой ситуации.

– Все, кто делает бокалы. У нас есть очень серьезные конкуренты и в Германии, и за границей. Они и по размеру не меньше нас, но менее заметны для конечных потребителей. Потому что мы специализируемся на розничных продажах, которые дают нам 75% оборота (производство бокалов для других, очень уважаемых брендов по их дизайну и под их марками дает нам 25% оборота). А если вы хотите работать в рознице, необходимо прилагать очень большие усилия по продвижению бренда. Чем мы и занимаемся и потому известны гораздо лучше конкурентов. Плюс мы изобретатели «дружелюбных» к вину бокалов, что дополнительно работает на нашу репутацию – особенно учитывая, что мы не почиваем на лаврах, а эволюционируем, развивая и улучшая нашу продукцию, чтобы остаться на первых ролях.

– (Улыбается.) Я владелец компании. Вы знаете, у каждого судна есть капитан и есть владелец. Капитан прокладывает курс, но в какую именно сторону плыть, ему говорит владелец.

– Нет, потому что у нас нет в этом необходимости. У нас нет нужды в дополнительном капитале, мы прибыльная компания и способны инвестировать самостоятельно за счет собственной прибыли и банковских кредитов.

Новый бизнес на новом месте

– Никакого секрета нет. Более того, если вы хотите знать мое личное мнение, то мы просто очень везучие. Особенно это касается периода после Второй мировой войны, когда бизнес пришлось прекратить и семья была выслана [из Чехословакии]. Нам пришлось начинать все с нуля в Куфштайне в Австрии. Думаю, тогда мы смогли выжить только благодаря удаче.

– Совершенно верно. Чехословакия выселила всех немцев и национализировала их имущество. После того как Чехословакия выделилась из состава Австро-Венгерской империи в 1918 г., там жили три равные группы национальностей: 3 млн чехов, 3 млн словаков и 3 млн немцев. Немцы были самыми богатыми; ужас начался с приходом Гитлера и позже. Чехи получили все богатства 3 млн человек, а мы стали беженцами.

– В Австрии мы не могли использовать те технологии, что наработали веками в Богемии. Поскольку в Богемии мы работали в первую очередь с цветным стеклом, мы не делали бокалы ручной работы, но выпускали, например, кинескопы для телевизоров – т. е. работали вообще в другом сегменте.

Также мой дед [Вальтер Ридель] выпускал в Богемии экраны для радаров. Его разработки заинтересовали советских, и он как военнопленный был отправлен в Советский Союз, где провел в общей сложности 10 лет – с 1945 по 1955 г. Он приходил сюда в «Националь», где тогда располагалась австрийская дипломатическая миссия, на переговоры – примет ли его Австрия. За что был обвинен в шпионаже и получил пять лет ГУЛАГа.

В 1955 г., когда дед приехал в Австрию, у него появилась возможность начать бизнес заново. Вот только денег не было. К счастью, он нашел партнера (австрийскую семью производителей хрустальных кристаллов Сваровски. – «Ведомости»), который ссудил ему деньги.

– Да. В Австрии дед и отец решили выпускать бокалы ручной работы. И благодаря технологии, придуманной Клаусом Риделем, мы смогли выдвинуться в первые ряды и, я бы сказал, продолжаем питаться теми наработками: «дружелюбный» к вину бокал с тех пор превратился в целое семейство для самых разных вин и остается ориентиром для всей индустрии.

Тринадцатое поколение династии

– Нет. В Riedel есть люди, которые занимаются разработкой новых бокалов, но это не дизайнеры. А вот в Nachtmann, очень дизайнерской марке, собственная дизайн-команда есть. Более того, каждый год мы проводим мероприятие под названием Next Generation, в рамках которого мы общаемся с вузами, готовящими дизайнеров. Сейчас проходит уже восьмое или девятое по счету. И каждый год мы выпускаем изделия, дизайн которых разработан студентами, и мы очень успешны в этом.

Но что касается того, как выглядят бокалы Riedel для того или иного напитка, – это определяют панели заказчика: мы представляем им свои предложения, а они говорят, что нужно изменить. Моя работа в этом смысле очень похожа на работу архитектора: тот представляет заказчику проект, как может выглядеть его гостиная или спальня, клиент вносит изменения, а архитектор их учитывает, чтобы в конце клиент воскликнул: да, это именно то, что я мечтал получить!

– Действительно, рынок минеральной воды по объему, возможно, больше, чем рынок вина. Но пока этот проект еще не реализовался. Все упирается в дистрибуцию, а я производитель бокалов, не продавец воды. Но мне по-прежнему интересно сделать бокалы для минеральной воды.

– Бокал уже готов, и теперь наш грузинский партнер ищет дистрибутора. Мы решили начать с 20 000 бокалов.

– Veritas – очень хорошо. Superleggero – очень дорогие, они даже дороже Sommelier.

– Некоторые наши дилеры высказывали такие опасения, но мы верим, что эти коллекции могут сосуществовать. Veritas – очень красивая эволюция Vinum, но те, кому нравится Vinum, продолжат покупать его.

– Сейчас мы фокусируемся на 2016 г., когда мы будем отмечать 260-летие нашего [производственного] бизнеса. Производство основал представитель 3-го поколения нашей семьи – два первых занимались продажами. И уже можно говорить, что в нашей семье 13 поколений: у Максимилиана родился сын Франц-Йозеф, который лет через 40 примет на себя ответственность за бизнес семьи Ридель.

– (Смеется.) Нет.