Бизнес
Бесплатный
Мария Кунле|Ирина Скрынник
Статья опубликована в № 3982 от 16.12.2015 под заголовком: «Перспективы России для нас по-прежнему позитивные»

«В России люди не экономят на кормах для питомцев»

Маурицио Патарнелло о локализации, поиске талантов, пальмовом масле, сахаре и о том, как меняются в кризис вкусы потребителей

В 2014 г. крупнейший в мире производитель продуктов питания – швейцарская Nestle ощутимо увеличила продажи в России: на 13,4% в рублях. Но в пересчете на швейцарские франки результаты оказались одними из худших среди основных рынков группы – выручка сократилась сразу на 6,5%. Тем не менее руководитель российского бизнеса Nestle Маурицио Патарнелло не унывает: даже после девальвации Россия остается для Nestle четвертым рынком в Европе с отличными перспективами. Ведь швейцарцы выстраивают долгосрочный бизнес и уже вложили в Россию более $2 млрд, построив здесь девять фабрик и обеспечив работой более 10 000 человек.

– Будучи гендиректором Nestle в России, как вы ощущаете обстановку здесь?

– Для России это лишь один из таких периодов, которые время от времени случаются – в 1998 г., в 2008 г. и вот теперь. Это часть пути развития страны, которая с точки зрения рыночной экономики по-прежнему молода. Мы должны воспринимать такие периоды еще и как возможность для пересмотра наших приоритетов и того, как мы ведем бизнес. Но наше восприятие России как одной из растущих экономик будущего не изменилось. В ближайшие 20 лет здесь будет развиваться средний класс, который, безусловно, станет потреблять продукты питания, а мы, в свою очередь, очень хотим участвовать в этом развитии. Поэтому эта страна для нас по-прежнему привлекательна.

– Вы действительно думаете, что, например, в перспективе пары лет средний класс будет потреблять все больше ваших продуктов? Сейчас люди, наоборот, стараются экономить.

– В течение одного года или двух лет – я не уверен. Но в перспективе 10–20 лет – совершенно точно. У нас есть долгосрочное представление о нашем бизнесе – мы на этом рынке много-много лет: как вы, наверное, знаете, российский рынок был одним из первых, открытых непосредственно [основателем Nestle] Анри Нестле более 140 лет назад. Скажу больше: как компания, мы более чем 20 лет присутствуем на рынке, к тому же мы сделали существенные инвестиции. Сегодня у нас девять производственных площадок, дистрибуционные центры, офисы продаж. В компании работает более 10 000 человек. И если у нас есть долгосрочное видение, то, несмотря на то что этот кризис может продолжиться еще год-два, в дальнейшем перспективы России для нас по-прежнему позитивные.

– Но вы так или иначе должны чувствовать кризис.

– Влияние кризиса чувствуется в целом ряде категорий нашей продукции. По сравнению с прошлым годом объемы этих категорий на рынке России сокращаются, подавляющее большинство из них – на 5–10% по сравнению с прошлым годом. И это уменьшение у всех на виду. Такая ситуация связана со снижением доходов, стремлением людей к экономии, с тем, что они стали меньше потреблять. Это точно, каждый из нас это чувствует. Но мы верим, что это не навсегда, что это временная ситуация и рынок вернется к росту. Хотя некоторые категории по-прежнему растут – это, например, корма для животных, детское питание. Но категории кофе, кондитерских изделий, кулинарии – объемы всего этого на рынке страны сокращаются.

Маурицио Патарнелло
Генеральный директор «Нестле Россия»
  • Родился в 1966 г. в итальянском городе Лечче, в 1990 г. окончил Болонский университет по специальности «управление бизнесом». В 1992 г. получил степень MBA в бизнес-школе STOA (Италия)
  • 1993
    Начал карьеру в Nestle в должности финансового контролера в Италии
  • 1997
    Финансовый контролер бизнеса Nestle Waters во Франции
  • 2001
    Возглавил бизнес Nestle Waters в Ливане и Иордании, в 2004 г. – в Африке, Океании и Азии
  • 2010
    Стал главой бизнеса Nestle на Украине и в Молдавии
  • 2012
    Генеральный директор ООО «Нестле Россия», руководит бизнесом Nestle в регионе Россия – Евразия

– Бытует мнение, что в кризисы люди как раз не перестают есть шоколад, потому что это простой путь улучшить себе настроение. Но вы говорите, что все наоборот. Чем теперь улучшают настроение?

– Шоколад – это продукт для улучшения настроения, я согласен. Но в условиях снижения дохода вы вынуждены выбирать и отказываться от многого, в том числе от шоколада. Внутри этой категории по сравнению с прошлым годом уменьшаются в объеме продажи подкатегорий шоколадных батончиков, плиток, но между ними есть разрыв: мы видим, что люди понемногу возвращаются к конфетам.

– А почему категории детского питания и кормов для животных не сокращаются?

– Корма растут в объеме, а детское питание более-менее стабильно по сравнению с прошлым годом. Если мы говорим о кормах для животных, то тут потребление на душу населения по-прежнему меньше, чем в других странах, поэтому они по-прежнему имеют возможность расти. К тому же в России во время кризиса люди не экономят на кормах для домашних питомцев так, как в других странах ,– они сохраняют уровень потребления, а так как он по-прежнему низок, то есть и пространство для роста.

Детское питание – это, в частности, молочные смеси. И как бы то ни было, маленьких детей нужно кормить.

– Может быть, сейчас, в кризис, некоторые матери перейдут на натуральное питание для детей?

– Да, конечно, грудное вскармливание всегда было в этой стране. Но кроме первой ступени есть еще вторая, третья. Детей нужно кормить специальным питанием в течение 3–4 лет. Обычно матери не идут на компромиссы, когда речь идет о питании их детей, даже в кризисные времена. Другое дело, что если в кризис рождается меньше детей, то по прошествии времени мы все же увидим влияние кризиса на этот сегмент.

Сохранить доступность

– Какие меры вы предпринимаете ввиду сокращения продаж большей части категорий?

– Первая мера – мы пытаемся сохранить доступность нашей продукции. Очевидно, что на рынке есть инфляция, большей частью связанная с курсовыми колебаниями, каждый ее видит. Но мы стараемся не перекладывать всю эту инфляцию на потребителя, пытаемся оптимизировать наши затраты, для чего проводим ряд организационных изменений. Так что, если мы где-то вынуждены повышать цены, наши продукты по-прежнему остаются доступными. В противном случае мы столкнемся с провалом в объемах. А вы помните, что в России у нас крупнейшие в Европе шоколадная и кофейная фабрики, мы должны давать им объемы. Для нас важно не терять связи с потребителем, не делать наш продукт слишком дорогим для него.

– Вы сокращали персонал?

– Нет, мы можем ограничить наши затраты даже без сокращений, потому что знаем, что среди нас есть талантливые люди. На рынке порой не так уж и много талантливых специалистов. Если ты их увольняешь, то, чтобы вырастить таких же, понадобится еще 10 лет. И сама реструктуризация тоже стоит денег. Так что мы стараемся сохранить своих сотрудников, хотя, конечно, не создаем новых позиций. Мы также очень осторожны с заменой уволившихся, поскольку должны быть уверены в том, что такая замена сейчас нужна.

– В отчете Nestle за девять месяцев 2015 г. сообщалось о хорошем росте в сегментах кормов для животных, шоколада и растворимого кофе. Однако в России продажи в этих сегментах в первую очередь зависят от цен. Насколько вы подняли цену на эти продукты в России?

– В зависимости от категории – некоторые из них более уязвимы. Например, если взять кофе, кондитерские изделия или шоколад – мы импортируем кофе и какао-бобы, в России они исторически не произрастают. Поэтому эти категории наименее защищены с точки зрения курсов валют, а мы вынуждены поднимать на них цены. Однако, как я уже упоминал, мы сделали это, оставив наши продукты по-прежнему доступными. К тому же мы достигли хорошей стратегии продвижения на рынке, что также делает продукты компании более привлекательными для потребителей.

Другие категории, чье производство локализовано в большей мере, требуют меньшего повышения цен. Могу сказать, что за исключением кофе и какао мы сделали огромный шаг в сторону локализации: сегодня мы используем 80% российского сырья и 65% упаковочных материалов, производимых локально. Но проблема в том, что пока отдельные составляющие этого локально производимого сырья и упаковок импортные, так что полного импортозамещения в России еще не произошло. Поэтому наши продукты все еще чувствительны к изменению курсов валют, а политика повышения цен связана с инфляцией по разным категориям. Мы стараемся минимизировать эту связь путем большой внутренней работы по оптимизации производства, повышения эффективности и рациональных инвестиций.

– Несколько месяцев назад вы решили ограничить рост цен, особенно в России. А сейчас это приносит результаты – вы наращиваете доли на рынках. В каких категориях и почему это происходит – потому что ваши конкуренты подняли цены сильнее вас?

– Это происходит не только за счет цен, но и еще и за счет управления рынком. Мы представили довольно много инноваций в России. Я говорю и о брендах компании, к которым потребители очень хорошо относятся, и о качестве наших продуктов. Как я уже говорил, мы усвоили урок прошлого кризиса – нужно быть осторожными и не поднимать цены на продукцию очень сильно. В нынешнее время, как никогда, нужно крайне рационально подходить к повышению цен, чтобы не потерять объемы и долю рынка. Добавьте к этому инновации и наши бренды. С нынешним подходом к управлению бизнесом в определенных категориях – корма для животных, кондитерские изделия и отдельные сегменты растворимого кофе – мы даже увеличили долю рынка. А в некоторых категориях планируем сделать это либо в IV квартале этого года, либо в начале следующего.

Приоритет – рост бизнеса

– А что с доходностью бизнеса в России? Можете назвать цифры?

– Мы не раскрываем никаких цифр, относящихся к маржинальности нашего бизнеса в России.

– Но из того, что вы сейчас сказали, должно следовать, что она падает.

– Не следует рассматривать этот показатель в краткосрочной перспективе. К вопросу маржинальности нужно подходить с учетом нашей цели на этом рынке – роста бизнеса. Россия – это двигатель роста для Nestle Group. Так что мы должны смотреть на маржинальность с позиции долгосрочного планирования. Есть такие категории, где мы продолжаем широко инвестировать в наши бренды, в наши фабрики и мощности, в наших людей, именно потому, что мы видим долгосрочную перспективу роста. У нас должно быть понимание, где мы хотим оказаться и как этого добиться. Нас не было на российском рынке 20 лет назад, а сегодня Россия – четвертый по величине рынок в Европе [для Nestle], даже несмотря на девальвацию рубля. Так что мы нацелены на то, чтобы его развивать. В противном случае, если бы мы рассматривали маржинальность в краткосрочной перспективе, мы вынуждены были бы остановить инвестирование. Наша цель и наш приоритет номер один – рост бизнеса.

– За 20 лет вы вложили в Россию $2 млрд?

– Это только в производственные мощности, не считая инвестирования в бренды, людей и т. д.

– А сколько Nestle планирует инвестировать в последующие годы?

– Мы не раскрываем цифр, но могу сказать, что мы не остановили этот процесс из-за текущего кризиса. В планах у нас – продолжить наращивать мощности. В 2013 г. мы открыли построенную с нуля новую фабрику в Вязниках, создав 600 рабочих мест. В 2013–2014 гг. также увеличили фабрики в Вологде и Ворсине. Построили логистический центр, работающий на всю Россию. В этом году мы анонсировали важные для нас инвестиции в категорию растворимого кофе, в частности для Nescafe Gold Barista. Так что мы продолжаем инвестировать и наращиваем мощности, чтобы увеличить эти инвестиции в инновации. И продолжим это делать и в последующие годы. Сейчас кризис. Мы это видим. Мы это чувствуем. Но перспективы России все равно позитивные.

– Вы запланировали эти инвестиции еще до кризиса?

– Да, но и в кризис мы не передумали. И продолжаем в том же темпе.

– Но вы не начинаете никаких новых проектов?

– Сиюминутных планов по открытию новых фабрик у нас нет. Как вы понимаете, мы не делаем этого каждый день. Тем не менее мы продолжаем развивать наши существующие фабрики, их мощности и инновационные технологии.

– Существует такая точка зрения, что мы только в самом начале кризиса и будет хуже.

– Лично я смотрю на этот вопрос несколько иначе. В прошлом году после черного четверга люди были напуганы, очень напуганы. Даже в Nestle. Что с нами будет? Что нам делать? Я очень отчетливо помню, что мы пригласили команду менеджеров на встречу, чтобы как-то их приободрить. Они были очень встревожены, это было написано у них на лицах. А спустя год ситуация улучшилась, стабилизировалась по сравнению с тем, что было в сентябре 2014 г. Так что я не знаю, начало это кризиса или нет. Но я знаю – ситуация изменилась в лучшую сторону. Этот кризис действительно может продлиться дольше, чем предыдущие. Однако если дела и дальше будут развиваться, как сейчас, то все будет хорошо.

– После кризиса 2008–2009 гг. и снижения реального дохода потребителей многие компания в секторе FMCG уменьшили размер упаковки, чтобы не поднимать цены и не потерять потребителя. Например, шоколадные плитки похудели со 100 до 90 г. Сейчас вы используете какие-то похожие приемы?

– В этот кризис потребители ведут себя по-разному. Кто-то из них выбирает маленькие упаковки, кто-то, наоборот, семейный или эконом-формат, покупая впрок. Так что мы стараемся удовлетворить потребности обеих сторон.

– В 2014 г. Nestle в России показала убыток в 12,4 млрд руб. Это связано с большим объемом инвестиций?

– Да. Как я уже упоминал, в 2014 г. были сделаны важные инвестиции: мы частично расширили фабрики в Вязниках и Вологде. Так что этот убыток совершенно не относится к нашей операционной деятельности. Он связан с финансовой структурой, с которой мы делали межфирменные займы в долларах, и они должны были быть переоценены из-за девальвации рубля. То же самое случилось со многими компаниями в этой стране. Для целей бухучета мы должны записывать эти займы как убыток, поэтому этот убыток – исключительно из-за финансовой структуры, которая, к слову, может измениться, если поменяется соотношение рубля к доллару.

Давления нет

– Россельхознадзор и Роспотребнадзор сейчас проверяют много компаний – «Ашан», например. У вас какие-то проблемы с регуляторами есть?

– Мы соблюдаем правила. А эти два регулятора, которых вы упомянули, – они делают свою работу.

– Иногда политически мотивированно.

– Я понятия не имею, являются ли эти организации политически ориентированными. Если они и играют какую-либо политическую роль, то не в отношении нас. Для нас как для компании они регуляторы рынка, формирующие стандарты, которым мы следуем. В некоторых случаях нам даже не нужно перестраивать наши процессы, потому как они и так находятся в соответствии с стандартами Nestle, которые действительно очень высоки. Иногда даже выше, чем того требует государство. А в других случаях, когда упомянутые вами организации регулируют какие-то специфические вещи на рынке, мы всего лишь следуем правилам. Так же, как делаем во всем мире.

– Значит, Nestle не чувствует никакого давления как иностранная компания?

– Мы не чувствуем никакого давления. И в этом вопросе ничего не изменилось по сравнению с тем, что было раньше. Мы находимся в постоянном диалоге с российскими властями, но никак не в конфликтном ключе. У нас тот же интерес – развивать страну. У властей есть свои ожидания – они хотят, чтобы мы создавали рабочие места, технологии, передавали их российскому обществу. Недавно я был в [филиале Кубанского] университете в Тимашевске, встречался там с вице-губернатором. Мы говорили об очень интересных вещах: например, о том, что, когда 10 лет назад мы открывали кофейную фабрику в Тимашевске, туда приехало множество людей со всего мира. Технические специалисты помогали эффективно ее строить на базе последних технологий. А сейчас Nestle открывает новую фабрику в Великобритании, и туда поехало помогать много людей из России, с нашей фабрики. Это не было бы возможно без инвестирования в образование и компетенцию этих людей и без передачи знаний и технологий российским специалистам. Для меня это очень интересно, и это очень хороший индикатор, что так много русских из Тимашевска побывали в Великобритании и помогли с запуском новой фабрики.

– Продовольственное эмбарго как-то на вас повлияло? Например, у Ferrero были проблемы с ввозом некоторых ингредиентов.

– Когда был введен запрет, мы, конечно, были вынуждены приспособить к нему наши цепочки поставок – как, например, в случае с молоком и другими продуктами. Но сделали это очень быстро. Преимущество глобальной компании в том, что мы можем делать закупки по всему миру и, соответственно, очень быстро приспосабливаться. Например, одна из наших «дочек» в Аргентине могла обеспечить нас карамелизованным молоком. Так что мы не пострадали от эмбарго. А к тому же нужно принимать во внимание, что 90% того, что мы продаем на российском рынке, производится здесь же. Наши фабрики каждый день выпускают 600 наименований продукции. Наши детские каши производятся в Вологде, кофе – в Тимашевске, кондитерские изделия – в Самаре и Перми, кулинарные – в Вязниках, мороженое – в Жуковском, готовые завтраки – в Перми, корма для домашних животных – в Ворсине и лишь некоторые продукты импортируются из Швейцарии.

– Вы сменили кого-то из поставщиков?

– Конечно. Но не так уж много – например, в специальных жирах или шоколаде, еще в некоторых ингредиентах.

Меньше сахара

– Как вы смотрите на кампанию против пальмового масла в молочных продуктах?

– То, о чем сейчас говорят регуляторы, – это указание на этикетке продукта пальмового масла или олеина как ингредиента. Мы это уже делаем.

– Но очень маленькими буковками. Также иногда производители продуктов питания маркируют его как просто растительное масло.

– Наша продукция полностью соответствует стандартам. Если они изменятся и нужно будет указывать ингредиент большими буквами, мы и это сделаем! Однако я не думаю, что потребитель должен уж очень много значения придавать пальмовому маслу. По сути, это растительная жирная кислота, составляющая часть пищевого рациона человека. Оно разрешено в России и по всему миру. Я считаю, что нужно быть осторожными с периодически появляющимися исследованиями, где говорится, что этот продукт хороший – или, наоборот, плохой. Не думаю, что нужно делать из всего этого большую историю.

– Но кампания против пальмового масла идет не только в России, но и по всему миру. Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) тоже говорит о пальмовом масле.

– Мы следуем правилам, принятым в той или иной стране. Если регуляторы велят указывать пальмовое масло большими буквами, мы это сделаем без промедления. Но сейчас это лишь растительная жирная кислота. Я не вижу причин быть столь предвзятым против нее. К тому же количество используемого нами пальмового масла, вообще-то говоря, очень невелико. Оно не является основным компонентом ни в одном из рецептов наших продуктов.

– Но его использование так или иначе делает продукты дешевле.

– Да, дешевле, потому что растительная жирная кислота заменяет животную. Но насчет животных жирных кислот и диет тоже много дебатов. Так что нужно различать эти две вещи – социальную кампанию и то, что имеет пищевую ценность для потребителя. Важно разделять эти два аспекта, в противном случае есть риск, что мы будем рассматривать эту серьезную задачу питания просто как временную кампанию.

– Есть и другие кампании. Например, ВОЗ настаивает, что люди должны есть меньше сахара, соли и жира. А продукция всех крупных концернов, таких как Nestle и другие, содержит эти три ингредиента.

– Мы постоянно стремимся к снижению использования соли, сахара и жирных кислот в наших продуктах по всему миру, не только пальмового масла. И, по правде говоря, добились в этом успеха. Это часть нашей стратегии – как вы знаете, мы себя позиционируем как крупнейшая в мире компания – производитель продуктов питания и напитков, эксперт в области правильного питания и здорового образа жизни. Мы всегда стараемся быть на первом плане в деле улучшения питательных свойств продукции. Это наше обязательство перед обществом. Все мы, включая другие компании, должны рассказывать о правильном питании для детей, в том числе о правильном потреблении кондитерских изделий.

– Как вы думаете, российский потребитель следует глобальному тренду потребления здоровой еды?

– Мы знаем, что тенденция к здоровому питания в России есть. И мы полагаем, что она будет расти. Времена здорового питания, несомненно, настанут. Но является ли это вопросом номер один? Вероятно, нет. Особенно в эти кризисные времена.

– Но обычно здоровая еда дороже нездоровой.

– Я в этом не уверен, зависит от обстоятельств. Иногда, например, мы пытаемся заменить «Е»-добавки натуральными, тем самым делая эти продукты более здоровыми, несмотря на то что «Е»-добавки дешевле. Например, как мы делаем это с продукцией Maggi – заменяем «Е»-добавки натуральными ингредиентами. Компания сама решает, как сделать продукты здоровее, но и в то же время не дороже. Иногда это сложно, но возможно. Если сейчас российский потребитель больше беспокоится о своем доходе, чем о здоровом питании, мировая тенденция говорит об обратном, и в будущем ситуация в России изменится. Люди хотят есть хорошую еду, они озабочены химическими препаратами, содержанием кислот. И мы, как компания, должны непрерывно работать в этом направлении.

Чайная страна

– Этим летом Nestle запустила глобальную кампанию по оживлению бренда Nescafe. Насколько она была успешной?

– Не могу ничего сказать конкретно об этой кампании, расскажу, что мы делаем в этом направлении в России. Возьмем такой продукт, как Nescafe Classic, который был исторически представлен на российском рынке. Недавно мы представили новую рецептуру, она гораздо лучше и более насыщенная, чем раньше. У нас есть специальная «60/40+» программа контроля качества, гарантирующая, что продукт обладает большей питательной ценностью в сравнении с другими и нашими предыдущими продуктами. Качество кофе базируется на новых технологиях и опять же на лучшей селекции кофе. И мы продолжаем их совершенствовать. Россия была первым рынком, где эти технологии были запущены и представлены и где мы широко используем селекцию кофе робуста. На самом деле Россия – традиционно «чайная» страна, люди здесь любят чай. В то же время продажи растворимого кофе, представленного российскому потребителю 20 лет назад, по-прежнему растут. Только кофе и вода – очень вкусно и очень просто приготовить. Кроме того, у нас есть порционный кофе в капсулах Nespresso и Nescafe Dolce Gusto – они тоже очень хорошо растут.

– Есть у русских какие-то особенные предпочтения?

– Я думаю, у российских потребителей очень специфические вкусы, они совершенно не такие, как во всем остальном мире: Западной Европе, США, Китае. Например, в категории мороженого: русские любят пломбир с высоким содержанием жира. Для других стран это не характерно, вы не найдете такого нигде, потому что это часть российской истории и традиций этой страны. И если вы дадите потребителям что-то другое, им это не понравится. И так почти во всех категориях.

Так что мы постоянно адаптируем рецептуры к предпочтениям локальных потребителей, которые мы должны удовлетворять. Мы не верим в глобальных потребителей, мы верим в потребителей локальных. И если не проводить пищевые исследования и тесты наших продуктов, мы так и не придем к пониманию потребностей покупателей. Поэтому у нас так много локальных брендов, некоторые из них есть только в России. Например, бренд «Быстров» – это быстрорастворимая каша, ее вы найдете только здесь. Или возьмите мороженое «48 копеек». Оно есть только в России. Да и глобальные бренды: сравните рецептуры некоторых наших глобальных марок здесь, в Германии, Франции, Мексике и Китае – они везде абсолютно разные.

– Один из ваших российских брендов, «Россия – щедрая душа!», раньше был номер один на рынке, а теперь – лишь один в ряду.

– Действительно, раньше он был практически один на рынке, но рынок развивается. Сейчас он стал более конкурентен, но у этого бренда в категории шоколадных плиток по-прежнему хорошие позиции. «Россия – щедрая душа!» сейчас номер два на российском рынке. К тому же он сейчас гораздо больше, чем в прежние времена, но и более сложный. Много других компаний вышли на этот рынок. Так что трудно сравнивать. Но «Россия – щедрая душа!» для наших потребителей по-прежнему очень важен. Этот бренд хорошо принимают, и мы увеличиваем долю на рынке шоколадных плиток – в первую очередь за счет инноваций.

– Каких инноваций? Вот в линейке Alpen Gold постоянно появляются новые вкусы, хотя, например, у «Объединенных кондитеров» более консервативная позиция – они предпочитают темный шоколад. А у вас какая стратегия?

– В 2015 г. мы представили «Любимые десерты» – новую линейку «Россия – щедрая душа!», основанную на идее придать шоколаду вкус традиционных русских десертов. Пару месяцев назад мы запустили новую шоколадную плитку – арахис и карамель, я ее очень рекомендую всем, это очень-очень хороший шоколад с начинкой. Так что у нас много инноваций! Если мы будем оставаться только в категории темного шоколада, продажи которого растут несущественно, это не очень хорошо для бизнеса.

– Как вы думаете, мог бы какой-нибудь из российских брендов из вашего портфолио стать глобальным, ну или хотя бы европейским? «Россия – щедрая душа!», например.

– С Россией в названии будет сложновато (смеется). Вероятно, такой бренд не может быть распространен вне России. Сложно сказать, какие вообще продукты могут стать глобальными брендами. Например, «Быстров» непросто экспортировать. Хотя нам это, честно говоря, не очень нужно: российский рынок и без того так велик, что мы даже не рассматривали до сих пор такую возможность. Мы сконцентрированы на традиционно российских продуктах – таких как «48 копеек», как я уже говорил раньше, или «Бон Пари».

– Вы планируете запускать новые бренды на российском рынке?

– Я не могу раскрывать наши планы. Конечно, мы все время рассматриваем возможности на мировых рынках и в России. Хотя, полагаю, у нас уже довольно много брендов – плюс-минус 60. Это и глобальные бренды, и локальные. И мы не упомянули «Комильфо» – это местный бренд, он развивался в России и направлен на российских потребителей, отвечает их вкусам.

– В связи с этим нельзя не спросить про липецкий бизнес Roshen: на рынке ходили слухи, что Nestle ведет переговоры о его покупке. Вы можете это подтвердить?

– Мы никогда не подтверждали наш интерес к этому активу. Сейчас [Петр] Порошенко создал траст и передал ему Roshen. Но никаких деталей я не знаю, так что не буду комментировать.

– Из-за ослабления рубля некоторые компании (Volkswagen, например) думают о том, чтобы делать больше машин здесь и продавать на экспорт. Вам было бы что-то такое интересно?

– А мы уже это делаем. Например, возьмем Nescafe. Его делают на фабрике в Тимашевске. Здесь производится кофе не только для России, но и для всех стран СНГ. Так что часть продукции экспортируется в эти страны.

– Можно российские мощности использовать для производства локальных брендов Западной Европы или Азии?

– Мы рассматриваем эту возможность, но конкретных планов пока нет. Как я уже говорил, мы все еще с оптимизмом смотрим на наращивание наших мощностей именно на российском рынке, так что сначала мы хотим расти здесь.

Коммуникации и продажи

– Что вы думаете об электронной коммерции? У вас есть планы по ее запуску?

– Мы уже этим занимаемся: например, капсульный кофе Nespresso и Nescafe Dolce Gusto, корм для животных и детское питание уже хорошо продаются через интернет. Но в России этот сегмент все еще недостаточно развит в силу ряда причин, включая размер страны и сложности, связанные с логистикой. Если вы возьмете такие страны, как Китай, Великобритания, Германия, США, – он уже огромен. Так что и в России он будет и дальше расти. Мы к этому готовы.

Nestle S.A.
Nestle S.A.

Производитель продуктов питания
Акционеры (данные Bloomberg): почти все акции в свободном обращении, крупнейшие инвесторы – Blackrock (3,74%), Norges Bank (2,73%), Vanguard Group (2,06%). Капитализация – $235,8 млрд. Финансовые показатели (первое полугодие 2015 г.): выручка – $45,2 млрд, чистая прибыль – $4,8 млрд. Объем продаж в регионе Россия – Евразия (2014 г.) – 86,4 млрд руб.
Ведет историю с 1866 г., когда Anglo-Swiss Condensed Milk Company открыла в Швейцарии первый европейский завод по производству сгущенного молока. В 1867 г. фармацевт Генри Нестле изобрел и начал производить первую в мире молочную смесь для грудных детей. В 1905 г. произошло слияние Anglo-Swiss Condensed Milk Company и Nestle. В настоящее время в портфеле компании более 2000 торговых марок продуктов питания и напитков, включая минеральную воду, молочные продукты и мороженое, детское и лечебное питание, кофе, кондитерскую продукцию, корма для животных. На конец 2014 г. Nestle располагала 442 заводами в 86 странах, в том числе восемью в России. По данным сайта компании, совокупный объем инвестиций в российскую экономику в 1995–2013 гг. составил более $1,5 млрд.

– Какие каналы продвижения вы используете?

– Телевидение по-прежнему остается нашим медиа номер один, но доля затрат в цифровые медиа существенно растет с каждым днем и с каждым годом. В будущем, разумеется, придется сместить баланс в пользу последних. Это очевидно, потому что люди проводят больше времени в цифровом пространстве.

– Ваши отношения с ритейлерами как-то изменились из-за новых поправок в закон о торговле?

– Никак не изменились. Наша позиция предельно ясна – мы за саморегулирование. Nestle – часть организма, который регулирует взаимоотношения с торговыми партнерами. Так что у нас нет никакой особенной позиции по новому законопроекту, это всего лишь часть регуляторной работы Госдумы. Сначала подождем, когда заработает новый закон. И будем взаимодействовать с нашими ритейлерами, когда (или если) он заработает.

Мы не вмешиваемся в регуляторные дела. У нас позиция проста: мы предпочитаем сами регулировать отношения с торговыми партнерами, и для этого не нужен дополнительный закон. Мы постоянно находимся со многими партнерами-ритейлерами в диалоге и переговорах, потому что они очень быстро растут и расширяются. А раньше наши продажи были в большей мере ориентированы на традиционную розницу. Но теперь традиционная розница, наоборот, сокращается, так что нам нужно адаптироваться к новым реалиям. Нам пришлось пересмотреть подход к работе с ключевыми клиентами, увеличить количество мерчандайзеров. Это требует изменения нашей стратегии, и это длительный процесс, который до сих пор не окончен.

Разные культуры

– Есть разница в том, чтобы быть топ-менеджером в России и где-либо еще?

– Я работал во многих странах, и мне повезло изучить разные культуры. Я провел много времени на Ближнем Востоке, в Западной Европе, в Азии. Культуры везде разные, но есть и похожие вещи, и они важнее, чем отличия. Нужно распознавать эти сходства, если хочешь добиться успеха, и наращивать свой опыт.

– Но есть и стереотипы. Британцы, например, почему-то считают русских ленивыми.

– Я бы так не сказал. Иногда мы мыслим стереотипами: этот народ ленив и т. д. Но я могу сказать, что, по моему опыту, я никогда не видел людей, которые так хорошо бы мобилизовались в трудные времена, как русские. Наша команда здесь, в России, в 2015 г. на всех уровнях – на фабриках, в точках продаж, в офисах – показала себя очень хорошо. В то время как в других странах сотрудники не могли так быстро перестроиться, мы в России это сделали.

– В вашей команде в основном русские?

– У нас более 10 000 сотрудников в Nestle Russia, и только 30 из них экспаты.

– Топ-менеджмент?

– На некоторых фабриках у нас инженеры-экспаты, но они не входят в состав топ-менеджмента. Да и среди него экспаты в меньшинстве. Большинство все же русские.

– А каково ваше собственное впечатление от работы в России?

– Россия – красивая страна! Здесь очень много интересного – не только в России, но и во всем регионе (я отвечаю за всю Евразию). Я вижу разнообразие, разные стороны вашей страны, это действительно большое испытание – управлять таким огромным рынком, как Россия. Но для меня это чрезвычайно интересно! Не думаю, что я мог бы получить такой великолепный жизненный опыт в любой другой стране мира. Например, столкнуться с таким глубоким кризисом, как здесь. Не каждый день бывает, что ты просыпаешься, а рубль, местная валюта, обесценился наполовину! Так что это не только отличный опыт, но и для таких любителей сложностей, как я, очень мотивирующий.

– Когда вам предложили работу в России, у вас были какие-либо сомнения?

– Нет, я принял это предложение мгновенно, за две минуты! Я подумал, что это серьезный вызов – управлять таким регионом. А мне вызовы нравятся. И кроме того, очень важен был уровень ожиданий от Nestle Group – я имею в виду, что мы как тогда, так и сейчас, продолжаем рассматривать Россию как двигатель роста. Очень мотивирует, не правда ли? Но, конечно, если хочется легкой жизни, то Россия для этого не лучшая страна (смеется). Хотя сейчас нигде нет легкой жизни. Задачи везде разные: даже в таких странах с устойчивой экономикой как, например, Германия, тоже есть свои проблемы.

– Вы лично чувствуете, что отношение русских к вам как к иностранцу изменилось?

– Вы знаете, русские в целом приветливы к иностранцам. Это мое впечатление: русские всегда очень хорошо ко мне относились как на работе, так и вне ее. Может быть, потому что они всегда хотели, чтобы их лидер приносил результаты – впрочем, это во всем мире так.

– У вас есть русские друзья?

– Да, много. Если действительно хочешь узнать окружающую тебя среду, нужно общаться с местными. Если же ты общаешься только с экспатами, то ничего и не поймешь. И это значит, что эта страна тебе не по душе. Нужно быть частью общества, частью страны. Нужно понимать ее жизнь. Я так делал всегда.

– Какие из продуктов Nestle вы сами потребляете?

– Я просыпаюсь с чашечкой Nespresso. Потом прихожу в офис и пью Nescafe Gold или Nescafe Classic, иногда с шоколадом или конфетой. Потом на обед у меня что-нибудь из Maggi. Мне очень нравится шоколад Nestle. А летом я люблю мороженое «48 копеек». Мне по душе все наши продукты, потому что за 23 года работы в компании Nestle стала частью моей жизни.

Исправленная версия. Первоначальный вариант можно посмотреть в смарт-версии "Ведомостей"