Статья опубликована в № 4371 от 26.07.2017 под заголовком: «Я поддержу любые меры, которые работают на профилактику курения»

«Я поддержу любые меры, которые работают на профилактику курения»

Андре Каландзопулос объясняет, почему Philip Morris предлагает сменить сигареты на системы нагревания табака, испытывает их на себе и ждет помощи от регуляторов

Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) прогнозирует, что к 2025 г. в мире, несмотря на всю пропаганду здорового образа жизни, будет оставаться около 1 млрд курильщиков. В России, согласно концепции Минздрава, – около 25% населения к 2022 г., т. е. примерно 35 млн россиян. Поэтому в ближайшие 10 лет отказ от курения среди населения маловероятен, и сигаретные компании стараются уделять больше внимания новым продуктам с пониженным риском.

Российское законодательство крайне жестко подходит к появлению на рынке новых продуктов, невзирая на позиционирование «с пониженным риском». В марте в Госдуму был внесен законопроект, который предлагает приравнять их к традиционным сигаретам.

Крупнейшая в мире публичная табачная компания Philip Morris International (PMI) за последние 10 лет вложила около $3 млрд в разработку продуктов с пониженным риском: четыре их категории разрабатывают около 400 ученых в научно-исследовательских центрах компании в Швейцарии и Сингапуре. На себе эти продукты испытывает и главный исполнительный директор Андре Каландзопулос: во время интервью он использовал одну из ведущих разработок компании – систему нагревания табака IQOS.

– Собирались спросить, курите ли вы, но уже видим...

– Раньше я курил сигареты, на IQOS перешел еще 4,5 года назад. Я попробовал устройство на стадии разработки, поскольку стоял у истоков его создания.

– Вы делаете ему хорошую рекламу!

– Знаете, иногда нужно пробовать не только конечный продукт, но и его прототипы.

Почему IQOS

– На вашем стенде на Петербургском форуме люди курят IQOS, и, хотя пространство там большое, запах все равно чувствуется.

– Да, пахнет нагревающимся табаком. Есть запах, но не такой, как от дыма сигареты. Вообще, проблема курения заключается не в табаке, а в его горении, во время которого образуются смолы. При поджигании сигареты температура на ее конце достигает 850–900 градусов, происходит полное сгорание органических веществ с выделением углекислого газа и водяного пара. Зато на следующем участке сигареты, где температура около 600 градусов, происходят иные изменения органического вещества: образуются альдегиды, бензопирен и другие канцерогены. Как когда вы готовите барбекю на углях. Поэтому наша задача – нагревать табак ниже той температуры, при которой происходят такие изменения органических веществ.

– Никотин похож на алкоголь?

– В маленьких дозах он не вреден. Никотин вырабатывается в растениях, чтобы отпугивать насекомых: он есть в табаке, баклажанах, картофеле. В табачном листе он содержится в больших количествах, поэтому для производства сигарет используется табак, а не другие растения. Однако мы так часто повторяем слова «никотин» и «табак», что люди решили: именно они – источник всех бед. Тогда как заболевания, типичные для курильщиков, провоцируют не они, а канцерогены, образующиеся в процессе горения. Да, никотин вызывает зависимость, но не он основная причина заболеваний. Если вы газонную траву скрутите в сигарету, то, за исключением никотина, вы получите такой же состав дыма. Органика везде одинаковая: углерод, кислород и водород. Извините за урок химии, но это важно.

Единственный способ устранить проблему – нагревать табак до гораздо более низкой температуры, при которой начинается выделение никотина, но исключается образование большей части канцерогенов. Как следствие, содержание вредных веществ снижается на 90–95%, также и уровень токсичности снижается на 90–95%. В этом состояла наша идея. Электронные сигареты основаны на таком же принципе, только вместо табака там используется специальная содержащая никотин жидкость.

– В середине XX в. посыл рекламы сигарет заключался в том, что курить – круто и здорово. Сейчас ровно такая же ситуация складывается вокруг IQOS или вейпов.

– Не думаю, что в 90-е кто-то уверял, что сигареты безвредны.

– В 50-е сигареты рекламировали врачи.

– Вы тогда не то что не родились, вас еще и в мыслях не было. Единственный способ быть уверенным – это получить научное подтверждение. Мы осознавали, что будет много подозрений в отношении инновационной продукции, поскольку табачной отрасли не доверяют. Самая сложная задача – как понять, что один продукт лучше другого с точки зрения токсичности. В фармацевтике есть так называемые доклинические исследования, когда мы изучаем аэрозоль и определяем степень снижения уровней токсичных и канцерогенных веществ. ВОЗ и органы здравоохранения ряда стран разработали списки вредных веществ, содержащихся в сигаретном дыме. У ВОЗ он состоит из девяти компонентов, у министерства здравоохранения Канады – из 44 веществ, в сокращенном списке Управления по контролю качества продуктов питания и лекарственных препаратов США (U.S. FDA) – 18 веществ. В нашей лабораторной практике мы исследуем 58 компонентов. Необходимо сделать две вещи: убедиться, что не происходит образования новых веществ при разработке продукта, и определить, что считать существенным снижением риска – 50 или 60% либо сколько это должно быть.

Андре Каландзопулос
Главный исполнительный директор Philip Morris
  • Родился в 1957 г. в Греции. Окончил Швейцарский федеральный институт технологий в Лозанне (инженер–электротехник). Получил степень MBA в бизнес-школе INSEAD (Франция)
  • 1985
    Начал карьеру в Philip Morris International (PMI) аналитиком отдела развития бизнеса, с 1987 г. руководил отделом по управлению производством в регионах
  • 1992
    Назначен директором PMI в Центральной Европе, в 1999 г. стал президентом в Восточной Европе
  • 2002
    CEO и президент PMI, с 2008 г. после отделения от Altria Group – главный операционный директор
  • 2013
    Назначен CEO и избран в совет директоров PMI

– Как это влияет на обычных потребителей?

– Клинические исследования, которые мы проводим, выявляют изменения, происходящие в организме бывшего курильщика: исследуются метаболиты – продукты обмена веществ. У курильщика вероятность развития заболеваний повышается. Если человек бросает курить, то вероятность понижается. Смотря на каком этапе человек бросает, риски могут снизиться до нормы или нет. А если вы перейдете на альтернативный продукт, то будете близки к нижним показателям. И чем ближе к ним, тем лучше. Это не так безопасно, как полный отказ от курения, поэтому всегда нужно рекомендовать людям бросать курить. Но риски при использовании инновационной бездымной продукции существенно ниже, чем при курении.

– Как вы узнаете, что риск заболеть снизился? Рак же не развивается за один день.

– Единственная возможность дать количественную оценку понижения риска – с помощью эпидемиологии. Наши клинические испытания рассчитаны на полгода и год. Если за это время показатели у добровольцев приближаются к отказу от курения, то, с точки зрения органов здравоохранения, можно выпускать продукт на рынок. Далее начинаются исследования по оценке восприятия этого продукта населением. На этом этапе подключаются органы здравоохранения, которые через независимые лаборатории подтверждают или, наоборот, опровергают наши выводы. Они хотят понимать вероятность рецидива при использовании нового продукта: что если люди, убежденные в том, что новые продукты безопасны или почти безопасны, начнут курить или использовать этот продукт? Что если бросившие курить решат вернуться к старым привычкам? Что если люди начнут использовать инновационный продукт, а затем перейдут на сигареты? Очевидно, эти вопросы должны быть изучены. И если что-то не так, необходимо принимать меры. Именно так происходит оценка вреда общественному здоровью.

– Вы считаете, в будущем все курильщики должны перейти на альтернативную продукцию?

– Абсолютно. При этом надо учитывать, что не вся новая продукция привлекательна для покупателей. Например, только 15–20% из тех курильщиков, кто купил электронные сигареты, становятся их постоянными пользователями.

– Так мало?

– Вкус не тот и скорость доставки никотина отличается – раньше она была гораздо медленнее. Мы вывели на рынок систему нагревания табака IQOS и продолжаем ее совершенствовать. Рано или поздно мы решим эту задачу. При этом мы вынуждены признать: определенные элементы вкуса, свойственные обычной сигарете, не сохранятся, поскольку в новой продукции будут отсутствовать канцерогенные вещества. Но это не проблема: курильщику нужно 1–2 недели, чтобы привыкнуть к новому вкусу. Доставка в организм никотина происходит с такой же скоростью, как при курении обычной сигареты, так что вы получаете никотин и остается привыкнуть к новому способу его потребления. Никаких метаний туда-сюда для сравнения вкуса не происходит – в этом мы лично убедились. Так, в Японии уже 12,7% курильщиков (в Токио – 14,8%) переключились на наш продукт, и это число растет с каждым днем.

– Почему вы уверены, что должен быть компромисс – что люди должны курить не классические сигареты, а перейти на электронные сигареты или нагреватели табака? Почему не стремиться к всеобщему отказу от курения?

– Безусловно, для совершеннолетнего курильщика, озабоченного своим здоровьем, лучшим решением будет отказаться от курения. Мы наблюдаем растущий спрос на продукты с потенциально пониженным риском, альтернативные сигаретам, со стороны курильщиков. Мы предлагаем им возможность перейти на инновационные бездымные продукты, что является гораздо лучшим выбором по сравнению с продолжением курения сигарет, и мы поощряем их к переключению.

– Как долго компания занимается научными исследованиями в этой области?

– Очень важно предложить курильщикам действительно хороший продукт, и именно поэтому мы более 10 лет занимаемся разработкой и научной оценкой наших инновационных продуктов. Клинические исследования занимают много времени. Сначала надо провести краткосрочные исследования, если результаты оказываются положительными, тогда можно перейти к долгосрочным клиническим исследованиям. Для проведения клинических исследований необходим комитет по этике, вы должны доказать, что не подвергаете людей каким-либо новым рискам. И когда вы убедились, что содержание токсичных веществ понижено, продукты метаболизма токсичных веществ в организме находятся на требуемом пониженном уровне, тогда можно приступать к изучению так называемых маркеров клинического риска. На курильщиках или бросивших курить проводится клиническое исследование в течение года, после чего еще два года требуется на анализ собранных данных, потому что он должен быть проведен независимой стороной. Так что это занимает много времени и средств – участие одного человека в клиническом исследовании может стоить $40 000. Так что если мы берем 1000 человек, то это стоит $40 млн, если 10 000 – то $400 млн.

Трудности продвижения

– Вы можете представитель строителей, у которых невысокий заработок, что они перейдут на подобную недешевую продукцию?

– Вспомните, сколько стоил первый мобильный телефон – $5000. По мере развития технологий возникает эффект масштаба, а стоимость снижается. Нужно найти баланс.

– При условии, если правительство не введет новых налогов.

– Да, это еще одна проблема. Со временем правительства должны перейти к системе налогообложения в зависимости от уровня влияния продукции на здоровье потребителя или ее профиля риска. Таким образом, налоги на сигареты всегда должны быть выше, а на продукцию пониженного риска – ниже. С точки зрения налогообложения на сегодняшний день во многих странах эта категория вообще не существует. Сначала IQOS пытались отнести к категории других табачных изделий, но, как я уже отмечал, такая продукция нуждается в совершенно ином регулировании.

– То есть альтернативные продукты должны классифицироваться отдельно от табака?

– Да, потому что в них не происходит горения. Эта новая категория должна быть достаточно широкой – в этой области можно ожидать дальнейших инноваций. Ведь как только мы выходим на рынок, за нами следуют наши конкуренты – у них нет другого выбора, иначе они его потеряют. В итоге люди начинают массово переходить на альтернативные продукты. В некоторых японских городах в целом доля инновационных продуктов уже достигла 25%.

– Вот наблюдение из Японии: год назад там все курили обычные сигареты.

– В прошлом году доля была меньше – мы недавно запустились.

– Писали, что в Японии вы продаете в одни руки одно устройство IQOS.

– Нам не позволяют мощности. Мы растем быстрее, чем ожидали. Сейчас наша главная задача – обеспечить продукцией тех, кто уже переключился на новинку, нельзя допустить, чтобы они вернулись к обычным сигаретам.

– В России жесткое антитабачное законодательство. Как PMI строит маркетинговую стратегию, когда реклама сигарет и их открытая выкладка в магазинах запрещены?

– Уже несколько десятилетий мы работаем в условиях довольно жестких законодательных ограничений. Дальнейшее развитие нашего бизнеса во многом будут определять инновационные продукты с потенциально пониженным риском, т. е. те продукты, в которых отсутствует процесс горения табака и вследствие этого вред существенно меньше по сравнению с обычными сигаретами. Государство должно на законодательном уровне признать новую продукцию. Это не вопрос рекламы. Есть рынки, как Германия, где, несмотря на отсутствие запрета на рекламу сигарет, самые высокие темпы сокращения курения среди молодежи. Почему? Они работают со школьниками. Есть рынки вроде Австралии, где производитель, напротив, шага не может ступить: с потребителями говорить и рекламировать нельзя, а цены на сигареты очень высокие из-за налогов. Тогда мы просто не сможем вывести наш продукт на рынок, поскольку, чтобы рассказать потребителю об устройстве и принципах его работы, требуется 20 мин. При этом из теории маркетинга известно: при достижении критической массы в 3–4% доли рынка начинает работать сарафанное радио – от компании большой активности в продвижении продукта не требуется. Таким образом, для вывода инновационной продукции и ее продвижения среди курильщиков необходимо обеспечить возможность коммуникации, чтобы объяснять специфику продукта. Я не говорю, что нужно все повернуть вспять и разрешить нам рекламироваться на радио или ТВ, но у нас должны быть места, где мы сможем общаться с потребителями.

– Где вы хотите разговаривать с людьми?

– Не имеет значения где, но это необходимо делать до тех пор, пока узнаваемость продукта в стране не достигнет 50% среди курильщиков сигарет.

– В России какая доля потребителей переключается на IQOS или другие подобные продукты?

– Сегодня эта цифра не очень велика. Cогласно отчету о результатах деятельности компании, во II квартале 2017 г. доля рынка IQOS Heatsticks в Москве составила 0,6%. При этом уровень переключения потребителей довольно высок – из тех курильщиков, кто приобрел IQOS в Москве и Санкт-Петербурге, 71% полностью или преимущественно переключились на него с сигарет. Сейчас помимо Москвы и Санкт-Петербурга мы продаем IQOS еще в пяти российских городах.

Продукт должен стать доступным различным экономическим сегментам населения. Особенно важно это на развивающихся рынках вроде Центральной Африки, где мы никогда не cможем продавать эту продукцию на рыночных условиях. В таких странах есть и технические проблемы. Если взять нашу продукцию, в которой используется электроника, то, чтобы подзаряжать ее, необходимо электричество.

Если мы хотим переключить всех курильщиков, то технология должна стать более доступной. Мы работаем над этим. Многое также зависит от позиции налоговых органов. Но я думаю, что как только эта продукция станет продаваться везде и люди познакомятся с ней, то в какой-то момент мы увидим экспоненциальный рост. Я не удивлюсь, если через 10 лет как минимум 50–60% нашей выручки будет приходить от инновационных продуктов

– Вы планируете модернизировать фабрику «ФМ Ижора» в Ленинградской области и производить там табачные стики. Настолько велик спрос на эту продукцию у российских потребителей или вы также планируете работать на экспорт?

– Изначально мы построили фабрику в Болонье. Когда поняли, как это должно работать, и отладили все процессы и технологии, решили расширяться, запуская производства на других площадках. Со временем мы откроем производственные предприятия по всему миру. Пока фабрика в Ленинградской области будет обслуживать российского потребителя, а также работать на экспорт.

– На какие рынки?

– Я не могу разглашать эту информацию, но рынки для экспорта очевидны, достаточно посмотреть, у каких стран подписаны или формируются двусторонние торгово-экономические соглашения с Россией. Замечу, что Россия – это не только Европа, если я ничего не путаю (смеется), а еще и Азия: всегда можно найти рынки для экспорта. Однако первоочередная задача – обеспечить продукцией местный рынок. При этом по мере сокращения рынка сигарет мы будем заменять оборудование, а для новой продукции оно занимает в 2 раза больше места, поэтому потребуется расширение производства.

– Сколько вы готовы на это потратить?

– Необходимо определиться по принципиальным моментам. Если мы хотим переключить 10% российских потребителей на IQOS, то на каждые 10% придется потратить $500 млн только на оборудование. А еще затраты на техническое сотрудничество, исследования восприятия потребителей и проч. Это сильно отличается от производства сигарет. Но в конечном итоге по мере роста у нас будут появляться новые производственные площадки. Наша амбициозная цель – переключить курильщиков как можно скорее.

– Как можно скорее?

– Если бы я знал точные сроки! Во-первых, не все зависит от нас, хотя, со своей стороны, мы готовы инвестировать в маркетинг, продажи и т. д., чтобы переключить курильщиков. Но сложно предположить, когда это реально произойдет. Я не удивлюсь, если в Японии к концу 2018 г. наша доля достигнет 35–40%, а еще через год и 50–60%. Такие вещи сложно прогнозировать. Вопрос также в том, что будет делать государство, будет ли оно содействовать. Главное – это принятие нормативно-правовой базы. При содействии регуляторов и Минздрава дело может пойти гораздо быстрее.

Регулирование в помощь

– Почему регуляторы вам должны помогать?

– Несмотря на то что запуск бездымных продуктов имеет коммерческие цели, мы считаем, что если регуляторы будут мотивировать совершеннолетних курильщиков переключаться на альтернативные продукты с потенциально пониженным риском, то это принесет пользу общественному здоровью. Посудите сами, в мире сейчас более 1 млрд курильщиков, и в ближайшее десятилетие, по прогнозу ВОЗ, с учетом демографических изменений эта цифра будет оставаться без изменений. Среди курильщиков всегда будет оставаться та часть, которая не захочет отказаться от потребления никотинсодержащих продуктов. Если информировать их о преимуществах альтернативных продуктов с пониженным риском и содействовать переключению на них, то риски для здоровья существенно снизятся. Цель борьбы с курением в том, чтобы устранить риск от сигарет и улучшить здоровье людей. Поэтому одним из важнейших факторов, дополняющих государственные усилия по снижению распространенности курения, является разработка альтернативных продуктов, которые значительно снизят риск развития заболеваний по сравнению с обычными сигаретами. Мы считаем, что правительства играют важную роль в формировании соответствующей нормативно-правовой базы, которая будет способствовать переключению совершеннолетних курильщиков на альтернативные продукты.

В конце прошлого года в преддверии 7-й сессии Конференции сторон рамочной конвенции ВОЗ по борьбе против табака на сайте организации были опубликованы документы, отражающие политику ВОЗ в отношении электронных средств доставки никотина: «Если значительное большинство курильщиков табака, которые не могут или не хотят отказаться от курения, незамедлительно перейдут на какой-либо из альтернативных источников доставки никотина, представляющих меньше опасностей для здоровья, и в конечном счете откажутся от его употребления, это будет существенным достижением в области современного здравоохранения».

– Согласно финансовому отчету за I квартал 2017 г., на продажи IQOS приходится лишь 7% выручки PMI.

– Это первый год, нам не хватало производственных мощностей.

– IQOS объективно более рентабельный и маржинальный продукт по сравнению с обычными сигаретами? Насколько?

– Стоимость производства табачных стиков со временем будет сравнима с сигаретами, плюс-минус 10%. Далее все зависит от налогов. Сегодня во многих странах акциз на этот продукт ниже по сравнению с сигаретами. Как долго такая ситуация будет продолжаться, сказать сложно. Мы наращиваем долю рынка, потому что сейчас у нас нет конкурентов, но со временем они придут сюда.

– Назовите конкретные цифры.

– Я не могу этого сделать.

– Прогноз по продаже табачных стиков в 2016 г. оказался превышен в 20 раз. Какой план на 2017 г.?

– Прогноз на 2017 г. – 32 млрд шт. Это та производственная мощность, которой мы сейчас обладаем.

– А еще через год?

– Я не могу разглашать эти данные, но они будут значительно выше, я вас уверяю.

– Российская фабрика будет производить только табачные стики, но ведь у вас есть другие виды инновационных продуктов. Вы планируете запускать их на российском рынке?

– У нас есть целый портфель инновационных продуктов, потому что одним невозможно удовлетворить предпочтения всех потребителей. Вы уже говорили о менее обеспеченной аудитории, я бы назвал их консервативными курильщиками. У нас есть продукт, основанный также на принципе нагревания табака, он с виду похож на сигарету, на конце его расположен источник нагрева. Табак находится за специальной прослойкой, чтобы не было прямого контакта между ним и источником нагрева.

– Российским потребителям нужен этот продукт?

– Всему свое время, для России первостепенная задача – нормативно-правовая база, без нее невозможно планировать производство, ничего невозможно планировать. Если выпустить продукт сейчас, то он может попасть под действие существующего антитабачного закона с такими же предупреждениями о вреде курения и такими же ограничениями. Люди начнут задаваться вопросом, как можно верить, что это радикально иной продукт? Обычный человек не будет читать 50 000 страниц доклинических и клинических исследований. Авторитетные специалисты должны ознакомиться и дать заключения на результаты исследований.

– То есть вы ждете, когда будет принято законодательство?

– Да, для нас важно принятие отдельного регулирования. Первый шаг, который необходим, – это чтобы правительства, органы здравоохранения и в конечном итоге ВОЗ признали, что людей нужно мотивировать к отказу от курения с помощью законов. Сегодня в сфере общественного здравоохранения отсутствует консенсус на тему альтернативной продукции. Есть мнение, что курильщики должны либо курить сигареты, либо бросить, но не надо предлагать им никакой альтернативы. Когда только появились электронные сигареты, вокруг них также было много споров и даже фальшивых исследований, призванных доказать, что электронные сигареты даже вреднее обычных. Я считаю, что это просто преступление, когда профессионалы от здравоохранения выпускают такие фальшивые исследования. Так что пока продолжаются дебаты, но все больше специалистов понимают, что курильщикам должна быть предложена альтернатива в виде продукции пониженного риска. На данный момент наша компания работает на этом поле в одиночку, есть только еще несколько производителей электронных сигарет. Я бы хотел, чтобы наши конкуренты присоединились к нам и выступили с похожими заявлениями, чтобы поскорее убедить регуляторов, что предлагаемый нами путь – верный и наиболее эффективный.

– В России ведутся дебаты по поводу введения системы прослеживания [производства и продаж] табачной продукции. Одна из целей – сократить потоки контрабанды. Насколько, на ваш взгляд, предлагаемые решения могут помочь?

– В России в последнее время наблюдается рост присутствия нелегальной продукции – контрабанды, контрафакта и сигарет, произведенных в других странах ЕЭАС и не предназначенных для реализации в России. Основные причины – отсутствие гармонизации акцизных ставок между странами – членами Таможенного союза и непростая экономическая ситуация. Для предотвращения роста нелегальной торговли в России необходимы комплексные меры: долгосрочная и взвешенная налоговая политика, гармонизация акцизных ставок на сигареты в ЕАЭС и повышение эффективности мер в области борьбы с нелегальной торговлей.

– Для потребителя ведь нет разницы – он берет то, что дешевле.

– Именно. Мы должны понять, что в регулировании, особенно табачном, будет присутствовать доля эмоций и идеологии, иногда в ущерб эффективности. Если исходить из того, что надо удостовериться, что производитель заплатил все налоги, в таком случае акцизная марка либо цифровая технология должны справиться с этой задачей. В прошлом отрасль разработала защиту от нелегальной продукции – уникальный цифровой код, который печатается непосредственно на продукции. При его сканировании становилось понятно, подлинный это товар или нет. Его могут использовать и потребители, и ритейлеры для подтверждения подлинности, сканируя код с помощью специального приложения. Если это необходимо, мы можем внедрить такую систему, это не очень сложно.

– Это поможет решать проблему с контрабандой?

– Акцизные марки в этом особо не помогут, как мне кажется, ведь их легко подделывают, и даже если эта подделка несовершенна, то кто вообще будет проверять? У нас так было на Филиппинах. Там появился незаконный производитель, были введены акцизные марки, и уже через 10 дней они были подделаны. При этом полиция не различала подделку, потому что не имела при себе специальных сканеров. Цифровая система проще и эффективнее, но, когда речь идет о нелегальной торговле, главное – не марки, а правоприменительная практика. Кто-то должен работать на улице, проверять и наказывать людей, работающих нелегально. Работа правоохранительных органов в этом случае важнее системы.

– При этом ставка акциза в Белоруссии и России различается в разы.

– Да, в этом проблема. Если мы будем клеить марки в России, как это поможет решить эту проблему? Я не знаю.

Пока еще сигареты

– По нашим данным, компания очень много импортирует в Россию сигарет – около половины всего сигаретного российского импорта.

– В России импорт сигарет составляет 5,9% от локально производимого объема сигарет. Компания импортирует Parliament Carat из Швейцарии, Marlboro Red, Marlboro Gold, Marlboro Touch – из Германии.

Кстати, не важно, где именно произведена продукция – в России или Германии, она абсолютно одинаковая. Многие считают, что если сделано за границей, то качество лучше. Но нет никаких различий.

– Ваш единственный дистрибутор – компания «Мегаполис», в которой PMI владеет 20%. Согласно годовым отчетам «Мегаполиса», спустя четыре года после покупки вашей компанией доли в «Мегаполисе» за $760 млн она перечислила дистрибутору еще $100 млн.

– Одним из условий сделки с «Мегаполисом» являлось то, что если он увеличит прямую дистрибуцию в розницу, то получит денежный бонус.

Philip Morris International Inc.

Табачная компания
Акционеры (данные Bloomberg): почти все акции в свободном обращении, крупнейшие инвесторы – Capital Group Companies (9,70%), Vanguard Group (6,99%), Blackrock (5,77%).
Капитализация (25 июля 2017 г.) – $184,7 млрд.
Финансовые показатели (первое полугодие 2017 г.):
выручка – $35,9 млрд,
чистая прибыль – $3,4 млрд.
Продажи (первое полугодие 2017 г.) – 367,1 млрд сигарет, в том числе 34,4 млрд на российском рынке.

Основные бренды Philip Morris: Marlboro (самая продаваемая марка сигарет в мире), L&M, Philip Morris, Bond Street, Chesterfield, Parliament. Разработала и вывела на рынок IQOS, системы нагревания табака. Компания владеет табачными фабриками в Краснодаре (ОАО «Филип Моррис Кубань») и Ленинградской области (ЗАО «Филип Моррис Ижора»), а также ООО «Филип Моррис сэйлз энд маркетинг».

– То есть, судя по всему, «Мегаполис» план выполнил?

– Да, конечно, в противном случае – зачем нам им платить?

– Насколько «Мегаполис» смог нарастить прямую дистрибуцию?

– Компания «Мегаполис» смогла нарастить долю прямой дистрибуции (долю объема продаж силами своей прямой доставки и через сеть субпартнеров) с 66% в конце 2013 г. до 92% к IV кварталу 2016 г. и поддерживает данный уровень дистрибуции в настоящий момент.

– У PMI также есть опцион на увеличение доли в «Мегаполисе» после 2017 г. до 25%. Вы планируете это сделать?

– Я не могу разглашать условия контракта.

– В интервью BBC компания заявила, что может прекратить производство обычных сигарет. Когда это может случиться?

– Я не оракул – точную дату назвать сложно. Я думаю, когда 50–60% потребителей перейдут на новую продукцию при 100% осведомленности о ней, можно будет переходить к действиям по сокращению производства сигарет. В противном случае мы получим нелегальную продукцию. Сначала нужно пройти первый этап, а потом уже можно будет говорить о поэтапном сокращении производства сигарет. Мне хотелось бы начать эти процессы на небольших рынках, где изменения могут осуществляться гораздо быстрее. Взять, к примеру, Новую Зеландию. Они объявили своей целью стать государством без сигаретного дыма к 2025 г. Получится у них это или нет – это уже другой вопрос, это было политическое заявление. Это остров, пусть и очень большой, на нем проще контролировать границы.

– Несколько месяцев назад Минздрав предложил не продавать сигареты людям, родившимся после 2015 г., но предложение было отвергнуто. Что вы думаете об этом?

– Говоря о любом регулировании, необходимо оценить его эффективность и осуществимость вообще. Можно сколько угодно выступать с политическими заявлениями типа «в следующем году мы увеличим ВВП на 50%!». Ничего не стоит пообещать что угодно, но вероятность реализации равна нулю. Когда подобные заявления делаются чисто как политический жест, то никто не думает об их реальном воплощении. Если вы говорите: «Мы не будем продавать сигареты такой-то возрастной группе», то вы не думаете, как это можно реализовать. Как вообще это проконтролировать? Сегодня запрещено продавать сигареты подросткам, но они, к сожалению, все равно курят. Как вы собираетесь не продавать сигареты людям определенного возраста, когда им исполнится 18 лет? Другой вопрос, мы не продаем новые продукты некурящим, даже в своих магазинах мы уточняем, потребитель курит или нет, мы контролируем это. Так вот, к нам приходили специалисты в сфере здравоохранения и говорили: «Мне 50 лет, хочу купить». Но вы курите? Нет? Тогда мы не можем вам продать этот продукт. Тогда люди апеллировали к правам человека: дескать, у меня есть права купить этот продукт! Они просто набрасывались на наших сотрудников, чтобы проверить, как долго они смогут выдержать такой напор.

– То есть такие законы неэффективны?

– Посмотрите на интернет: законы об интернете на 10 лет отстают от реальной жизни. Нужно принимать меры, которые могут быть реализованы на практике. Лично я поддержу любые меры, которые работают на профилактику курения или помогают перейти к продукции пониженного риска. Но это должны быть адекватные меры, а не голословные политические заявления. Вчера мы смотрели отчет ВОЗ на тему негативного влияния табачной отрасли на сельское хозяйство, что фермеры используют пестициды и прочую химию. Да, это правда, но их использует абсолютно любой сельхозпроизводитель на земле! От помидоров до картошки. При этом фермеры, которые заняты выращиванием табака, используют на 40% меньше химии, чем остальные производители. ВОЗ же смотрит только на табак, и, вырывая слова из контекста, людей вводят в заблуждение.

Что важнее имиджа

– Табачным компаниям присущ определенный негативный имидж – «торговля смертью». У вас нет проблем с привлечением персонала? Люди не говорят вам, что не хотят работать в табачной компании?

– В целом нет, даже в странах типа Австралии и Новой Зеландии, где к табачной отрасли гораздо более негативное отношение, чем здесь. С новой продукцией это вообще не проблема. Когда мы создавали научно-исследовательский центр, почти все новые сотрудники пришли из фармацевтики, но с условием, что им никогда не придется работать с сигаретами. Сегодня люди хотят работать с нами, потому что мы начали процессы, меняющие парадигму развития табачной индустрии, и все хотят быть частью этого.

– То есть за счет новой продукции ваш имидж улучшился?

– Надеюсь, это следствие, а не причина. Во многом наш негативный имидж – результат целенаправленной работы представителей из сферы здравоохранения по демонизации отрасли. Если вы откроете отчет ВОЗ, то там они прямым текстом говорят, что главная причина всех важнейших проблем на планете, начиная от климатических изменений, – сигареты. Это смешно, а люди верят. Логика такая: если сделать сигареты непопулярными, то люди начнут бросать курить. Но со временем слишком много внимания стало уделяться табачным компаниям и слишком мало – курильщикам и вреду, связанному с курением. Очень легко нападать на табачные компании, потому что в таком случае можно получать финансирование из фондов и отлично существовать за счет этого. Пока нам приходится выслушивать многое о себе.

– Может ли ваш имидж улучшиться за счет благотворительной деятельности?

– Цель – не создать лучший имидж, а улучшить продукты. С имиджем компании можно работать, но, когда у вас такой продукт, как сигареты, который изобрела на самом деле не наша компания (хотя многие думают, что это так), сначала нужно исправить сам продукт, именно этим мы занимаемся. Если улучшить продукт, то остальное придет, потому что продукт – это главное, что интересует людей. Я надеюсь, что наши конкуренты последуют нашему примеру. Мы должны верно расставить приоритеты и направить ресурсы на главное – убедить людей перейти на новую продукцию.

– Какие еще проекты могут представлять для вас интерес в сфере корпоративной социальной ответственности?

– Этот вопрос стоит задать нашим сотрудникам, занимающимся корпоративными вопросами. У нас есть разные направления благотворительной деятельности, но многие не хотят брать деньги у табачных компаний, потому что кто-то сказал, что это плохо. Для кого-то это препятствие, для кого-то нет. На самом деле мы столкнулись с более серьезной проблемой, особенно на Западе. Университеты не хотят исследовать нашу новую продукцию, и получается своего рода замкнутый круг, так как на самостоятельные исследования у них денег нет, а брать средства у табачной отрасли они не хотят. Нам требуется независимая оценка наших научных исследований. Для целей общественного здоровья это не менее важно, чем наша деятельность в области благотворительности, которой мы также с удовольствием занимаемся.

– После слияния BAT и Reynolds ходит много слухов, что PMI и Altria могут последовать их примеру.

– Мы уже делали заявление на эту тему: таких планов нет. Есть только планы по сотрудничеству в области продуктов с пониженным риском.

Расширенная версия. Сокращенный вариант можно посмотреть в архиве «Ведомостей» (смарт-версия).