«Во время кризиса происходит знаменитый эффект губной помады»
Александр Попофф рассказывает об экспорте с калужского завода L’Oreal, перспективах онлайн-продаж и вкусах покупателей в РоссииМало кто не слышал о компании L’Oreal, и многие пользуются ее парфюмерией, косметикой, средствами ухода. Это не только одноименный бренд L’Oreal, но и Vichy, Maybelline, Redken, Matrix, La Roche Posay и особенно популярные сегодня Urban Decay, Kiehl’s и NYX. В любом магазине у дома можно найти продукцию под марками Garnier или Elseve. Косметические подразделения Yves Saint Laurent и Giorgio Armani тоже входят в L’Oreal.
L’Oreal SA
Производитель косметики и парфюмерии
Акционеры (данные компании на 31 декабря 2016 г.): семья Бетанкур-Мейерс (33,05%), Nestle (23,12%), сотрудники компании (1,2%), в свободном обращении – 42,3%.
Капитализация – 103,6 млрд евро.
Финансовые показатели (первое полугодие 2017 г.):
выручка – 13,41 млрд евро,
чистая прибыль – 2,03 млрд евро.
В 1904 г. химик Эжен Шуллер основал «Французскую компанию безопасных красок для волос», которая с июля 1909 г. стала называться L’Oreal. Компания представлена в 140 странах мира. В 2016 г. в портфолио компании входило 34 бренда.
В Россию компания пришла в 1990 г., было создано советско-французское предприятие, которое занималось производством шампуней, красок для волос и духов. В 2010 г. в Калужской области (Ворсино) компания открыла собственный завод. Расширение производственных мощностей в 2016–2017 гг. обошлось более чем в 2,5 млрд руб.
L’Oreal – одна из самых больших косметических компаний мира, а в России во многих сегментах безусловный лидер. В 2007 г. доля L’Oreal в России в самой обширной категории – «косметика и средства ухода» – была 8,6%, в прошлом году – 9,8%. Продажи выросли за 10 лет вдвое до 60,1 млрд руб. О том, как это получается, рассказал исполнительный вице-президент зоны стран Восточной Европы и зоны Африки и Ближнего Востока Александр Попофф. Француз с русскими корнями, он дает интервью «Ведомостям» по-русски.
– Я вернулся в Россию в 2013 г. [Через] 15 лет без контакта с Россией это было невероятно! Я заметил огромные изменения, огромные: дистрибуция, торговые центры, сети. Огромные изменения затронули Москву и всю Россию. Наш собственный бизнес увеличился во много-много раз. Я же помнил кризисный 1998 год. Компания начала работать здесь в 1990 г., так что прошло уже 27 лет. Мы сопровождали развитие рынка здесь, в России. Теперь все-таки можно сказать, что здесь мы лидеры в косметике.
Сейчас мы видим, что определенные тенденции одинаково сильны и в мире, и в России. Допустим, мы замечаем, что очень растет направление декоративной косметики. Почему? Потому что повсюду в мире есть поколение, которое я бы назвал селфи-поколением. Интернет привел к тому, что все женщины хотят выглядеть как можно лучше. Это очень сильный тренд. Конечно, в мире растут онлайн-продажи. Это начинается также и в России. Мы, кстати, очень-очень энергично создаем начало этой волны здесь.
Русские корни
Фамилия топ-менеджера L’Oreal Попофф не оставляет сомнений в происхождении ее обладателя. Его бабушка родом из Санкт-Петербурга, дедушка – из Харькова, рассказал он. В последний приезд в Россию Попофф зашел в ресторан в Санкт-Петербурге и увидел знакомую фотографию – такая же есть в семейном архиве: «Это фотография моей прабабушки. Я думаю, что это «розовый» бал у Шуваловых (бал для молодых замужних дам. – «Ведомости»), и это было в 1913-м или в 1912 г.». Следующее поколение родилось уже в Париже, но в семье Попофф стараются не забывать русский язык. По словам Александра, с ним занимались родители: папа – русский, а мама хоть и голландка, но была преподавателем русского языка. Теперь он сам пытается учить русскому своих троих детей. Кроме французского и русского он говорит на английском, немецком, голландском, португальском и испанском языках.
– У меня нет последних данных, но я предполагаю, что доля онлайн-продаж в России – 4–5%, и пока по сравнению с другими странами это сравнительно низко, но доля очень растет. В России пока еще почти не появились онлайн-продажи у крупных компаний, как в других странах. Кстати, декоративная косметика взаимодействует с онлайном очень хорошо. На это влияют онлайн-уроки и блогеры.
– Часто девушки в офлайн-магазине смотрят на бренды, выбирают оттенки, а покупают через мобильный телефон. Это совсем новое поведение.
– У L’Oreal разные направления бизнеса, поэтому все по-разному. У нас есть подразделение люкс, широкого спроса, профессиональной и дермокосметики. Каждое направление имеет специфичное развитие. Но есть одно, что объединяет. Это value for money. Я не нашел правильный перевод на русский этого выражения. Это не означает дорого, а это когда цена соответствует качеству. Инновации в косметике должны быть всегда. Если их нет, то это проблема.
– Наоборот! Здесь интересно, потому что постоянно сюрпризы и новые вызовы. Я работал в Португалии в качестве генерального директора L’Oreal Paris, был также координатором по маркетингу Garnier в Германии, Англии, Италии. Кроме того, я был директором зоны Латинской Америки. Наша компания развивается, поэтому всегда есть новые возможности. В общем, всегда приходилось приспосабливаться. Я бы сказал, что это вызов и приключение. Всегда интересно работать.
– Россия несравнима.
Александр Попофф
– Если я сравниваю Россию с другими странами, то вижу, что здесь есть определенный вкус. Для русских женщин красота – это очень важное дело. В этой стране мы продаем очень много декоративной косметики. Российская женщина любит красоту, ей нужны последние инновации. Это не везде так. Русские женщины в определенной степени трендсеттеры.
L’Oreal в Калуге
– Да, начал в июле. Наш завод в России работает с 2010 г. Сначала там производили средства по уходу за волосами и краску для волос. Последние годы у нас были очень хорошие: доля рынка выросла, спрос повысился, поэтому нам нужно было больше продуктов. Теперь мы там производим средства по уходу за лицом: кремы и очищение.
– Конечно, конечно! Очень много. В целом в России наши бренды занимают очень сильные позиции, так что надо, чтобы мы были как можно ближе к потребительницам.
– То же самое, потому что везде в мире у нас стандарты качества совершенно одинаковые. Для нас это очень важно, чтобы всегда и везде были те же системы, чтобы производить продукцию.
– Сырье то же самое.
– Вода проходит обработку с помощью специального оборудования, чтобы стать нейтральной. Таким образом, вода для производства продукции в России полностью идентична той, что используется на всех наших заводах.
– Именно в Калуге, потому что там сильное развитие и очень хороший индустриальный парк, прекрасная инфраструктура. Регион очень активный в этом смысле, поэтому мы решили это сделать в Калуге – не слишком далеко от Москвы.
– Мы больше и больше продаем, поэтому это просто экономически выгоднее. Все наши шампуни и ополаскиватели под марками Garnier и L’Oreal Paris, продаваемые в России, производятся на заводе в Калужской области.
– Все зависит от спроса. Сейчас завод работает каждый день. Если мы будем продолжать увеличивать нашу долю рынка и продажи, то тогда, может быть, в будущем мы решим увеличивать наши мощности.
– Конечно, я об этом слышал, и мы запустили в России наш японский бренд Shu Uemura.
– Мы развиваем и органическое направление. Например, выпустили линейку Aura Botanica в [марке] Kerastase, Botanicals в L’Oreal и Matrix Raw Biolage (все – средства для ухода за волосами – «Ведомости»). Это важный сегмент. Он хорошо продается.
– Мы считаем, что должны быть ответственными гражданами мира. Для нас очень важно оказывать положительное влияние на окружающую среду. В будущем наш завод будет «сухой». Это значит, что вода, которую мы потребляем, будет использована повторно. Но это еще не готово, а будет через несколько лет.
Девятый рынок
– Это девятый рынок для нас в мире, так что очень важное место. Россия – стратегический рынок для нас. Мы очень довольны, что мы здесь номер один.
– В 2016 г. продажи распределялись по географическим зонам следующим образом: 28,5% – Северная Америка (США и Канада), 32,1% – Западная Европа, 39,4% – новые рынки (Азиатско-Тихоокеанский регион, Латинская Америка, Восточная Европа, Африка и Ближний Восток).
– Конечно, существует экспорт. Во все страны СНГ мы экспортируем то, что мы делаем сейчас [в Калуге].
– Пока нет.
– Очень просто. Мы везде растем в местной валюте, и у нас расширяется доля рынка. Но на уровне всей группы консолидация происходит в евро. Курсы валют меняются, и, когда происходит снижение курса валюты, тогда, конечно, это отражается на консолидированной отчетности в евро. Это бывает в разных странах. Самое важное – что в [национальной] валюте в стране мы увеличиваем продажи.
– Нет.
– Разве что скачки рубля, о которых в финансовом отчете упоминалось в 2014 г. Но мы не занимаемся политикой.
– Нет, ничего. Опять же, самое важное для нас – заниматься косметикой.
– У нас планы есть, я их не знаю наизусть, но мы продолжим.
– Я об этом впервые слышу.
– Серьезно, я об этом не знал. Для меня это, может быть, маленький такой феномен. Это большая страна, и, возможно, есть частные лица, которые этим занимаются.
– Мы никогда не делаем комментариев по поводу конкурентов. Я бы сказал, что у нас конкуренты как везде в мире.
– Это интересный вопрос. Во время кризиса происходит знаменитый эффект губной помады: когда денег меньше, люди не покупают машину и дом, а могут купить помаду или крем, что тоже хорошо влияет на настроение. Продукты красоты – это вообще рентабельный сектор рынка, постоянно есть спрос на косметику. Нам очень везет, потому что везде в мире женщины обожают косметику и продолжают покупать несмотря ни на что.
– Сложно сравнивать кризисы в Бразилии и в России. Но я точно знаю, что в России у нас отличная команда, стратегия, запуски, инновации, реклама и проч. Мы хорошо подхватили новые тренды, поэтому мы теперь сильнее, чем два-три года назад.
– Я думаю, что всегда самое важное – инновации и качество. Но скидки очень важны. Обстановка меняется, и мы приспосабливаемся.
– Кризис влияет на бизнес вообще. Сложно что-то выделить. Повторюсь лишь, что в России мы сейчас стали сильнее, чем до кризиса.
– Потому что доля рынка выше.
– Я не могу сказать (как позднее пояснила пресс-служба – по корпоративным правилам. – «Ведомости»), но значительно.
Взгляд на рекламу
– В России Клаудио [Кавикьоли, гендиректор L’Oreal в России] как раз мне сказал, что цифровой рынок каждый год растет на 15%.
– Мы считаем, что это влияет очень сильно, потому что мы сделали какие-то очень интересные рекламные кампании с Maybelline. Это было сделано совсем недавно, год тому назад, пользовалось огромным успехом. Молодое поколение постоянно смотрит в мобильные телефоны. Для нас очень важно, чтобы у нас была хорошая цифровая реклама.
– Это зависит от категории и цели. К примеру, мы сделали видео «Все танцуют бровями» для соцсетей о макияже бровей, получилось очень эффективно – 4,4 млн просмотров на YouTube и рост продаж не только продукта для бровей почти в 2 раза, но и других продуктов марки.
– У нас есть международные модели, но мы приспосабливаемся к важным рынкам, а Россия таким является. У нас есть и российские модели – Ингеборге Дапкунайте, Светлана Ходченкова, на международном уровне – Ирина Шейк. Мы делаем и то и другое.
– Это не совсем так. Конечно, мы набираем студентов, которые окончили вузы. Мы также набираем профессионалов. Это зависит от ситуации. Мы всегда хотим самых лучших. Всегда.
Дистанционное управление
– Почему вы говорите, что я не очень часто бываю, откуда вы знаете?
– Три-четыре раза в год.
– Сравнительно часто. Мы активно используем новые технологии, у нас замечательные системы телеконференций, которые создают полный эффект присутствия. Мне не надо путешествовать везде, когда есть цифровые технологии.
– Я был знаком с Лилиан Бетанкур и могу сказать, что она была поистине великой дамой и исключительной женщиной. Она обеспечила стабильность акционеров, что позволило L’Oreal стать преемственной, прочной компанией и добиться невероятного развития.
– Безусловно. Они обе пользуются.
– Конечно.
– У меня мало волос, но тем не менее разными шампунями, еще гелями для душа, дезодорантами, кремами, духами и многим другим.
– Если это произошло, то до выпуска. (Смеется.)
– А что вы сами думаете?
– Правильно. (Улыбается.)