Статья опубликована в № 4436 от 25.10.2017 под заголовком: «Во время кризиса происходит знаменитый эффект губной помады»

«Во время кризиса происходит знаменитый эффект губной помады»

Александр Попофф рассказывает об экспорте с калужского завода L’Oreal, перспективах онлайн-продаж и вкусах покупателей в России
Прослушать этот материал
Идет загрузка. Подождите, пожалуйста
Поставить на паузу
Продолжить прослушивание

Мало кто не слышал о компании L’Oreal, и многие пользуются ее парфюмерией, косметикой, средствами ухода. Это не только одноименный бренд L’Oreal, но и Vichy, Maybelline, Redken, Matrix, La Roche Posay и особенно популярные сегодня Urban Decay, Kiehl’s и NYX. В любом магазине у дома можно найти продукцию под марками Garnier или Elseve. Косметические подразделения Yves Saint Laurent и Giorgio Armani тоже входят в L’Oreal.

L’Oreal SA

Производитель косметики и парфюмерии
Акционеры (данные компании на 31 декабря 2016 г.): семья Бетанкур-Мейерс (33,05%), Nestle (23,12%), сотрудники компании (1,2%), в свободном обращении – 42,3%.
Капитализация – 103,6 млрд евро.
Финансовые показатели (первое полугодие 2017 г.):
выручка – 13,41 млрд евро,
чистая прибыль – 2,03 млрд евро.

В 1904 г. химик Эжен Шуллер основал «Французскую компанию безопасных красок для волос», которая с июля 1909 г. стала называться L’Oreal. Компания представлена в 140 странах мира. В 2016 г. в портфолио компании входило 34 бренда. В Россию компания пришла в 1990 г., было создано советско-французское предприятие, которое занималось производством шампуней, красок для волос и духов. В 2010 г. в Калужской области (Ворсино) компания открыла собственный завод. Расширение производственных мощностей в 2016–2017 гг. обошлось более чем в 2,5 млрд руб.

L’Oreal – одна из самых больших косметических компаний мира, а в России во многих сегментах безусловный лидер. В 2007 г. доля L’Oreal в России в самой обширной категории – «косметика и средства ухода» – была 8,6%, в прошлом году – 9,8%. Продажи выросли за 10 лет вдвое до 60,1 млрд руб. О том, как это получается, рассказал исполнительный вице-президент зоны стран Восточной Европы и зоны Африки и Ближнего Востока Александр Попофф. Француз с русскими корнями, он дает интервью «Ведомостям» по-русски.

– Вы жили в России в 1998–1999 гг. С тех пор поменялся ли парфюмерно-косметический рынок радикально?

– Я вернулся в Россию в 2013 г. [Через] 15 лет без контакта с Россией это было невероятно! Я заметил огромные изменения, огромные: дистрибуция, торговые центры, сети. Огромные изменения затронули Москву и всю Россию. Наш собственный бизнес увеличился во много-много раз. Я же помнил кризисный 1998 год. Компания начала работать здесь в 1990 г., так что прошло уже 27 лет. Мы сопровождали развитие рынка здесь, в России. Теперь все-таки можно сказать, что здесь мы лидеры в косметике.

Сейчас мы видим, что определенные тенденции одинаково сильны и в мире, и в России. Допустим, мы замечаем, что очень растет направление декоративной косметики. Почему? Потому что повсюду в мире есть поколение, которое я бы назвал селфи-поколением. Интернет привел к тому, что все женщины хотят выглядеть как можно лучше. Это очень сильный тренд. Конечно, в мире растут онлайн-продажи. Это начинается также и в России. Мы, кстати, очень-очень энергично создаем начало этой волны здесь.

Русские корни

Фамилия топ-менеджера L’Oreal Попофф не оставляет сомнений в происхождении ее обладателя. Его бабушка родом из Санкт-Петербурга, дедушка – из Харькова, рассказал он. В последний приезд в Россию Попофф зашел в ресторан в Санкт-Петербурге и увидел знакомую фотографию – такая же есть в семейном архиве: «Это фотография моей прабабушки. Я думаю, что это «розовый» бал у Шуваловых (бал для молодых замужних дам. – «Ведомости»), и это было в 1913-м или в 1912 г.». Следующее поколение родилось уже в Париже, но в семье Попофф стараются не забывать русский язык. По словам Александра, с ним занимались родители: папа – русский, а мама хоть и голландка, но была преподавателем русского языка. Теперь он сам пытается учить русскому своих троих детей. Кроме французского и русского он говорит на английском, немецком, голландском, португальском и испанском языках.

– Какая доля продаж приходится в России на онлайн?

– У меня нет последних данных, но я предполагаю, что доля онлайн-продаж в России – 4–5%, и пока по сравнению с другими странами это сравнительно низко, но доля очень растет. В России пока еще почти не появились онлайн-продажи у крупных компаний, как в других странах. Кстати, декоративная косметика взаимодействует с онлайном очень хорошо. На это влияют онлайн-уроки и блогеры.

– Нет сложностей из-за того, что покупатель все-таки хочет декоративную косметику попробовать на себе?

– Часто девушки в офлайн-магазине смотрят на бренды, выбирают оттенки, а покупают через мобильный телефон. Это совсем новое поведение.

– Как изменился спрос покупателей?

– У L’Oreal разные направления бизнеса, поэтому все по-разному. У нас есть подразделение люкс, широкого спроса, профессиональной и дермокосметики. Каждое направление имеет специфичное развитие. Но есть одно, что объединяет. Это value for money. Я не нашел правильный перевод на русский этого выражения. Это не означает дорого, а это когда цена соответствует качеству. Инновации в косметике должны быть всегда. Если их нет, то это проблема.

– Вы работаете в L’Oreal 28 лет. Не надоело работать в одной компании?

– Наоборот! Здесь интересно, потому что постоянно сюрпризы и новые вызовы. Я работал в Португалии в качестве генерального директора L’Oreal Paris, был также координатором по маркетингу Garnier в Германии, Англии, Италии. Кроме того, я был директором зоны Латинской Америки. Наша компания развивается, поэтому всегда есть новые возможности. В общем, всегда приходилось приспосабливаться. Я бы сказал, что это вызов и приключение. Всегда интересно работать.

– На ваш взгляд, по развитию косметического рынка Россия на какую страну похожа?

– Россия несравнима.

Александр Попофф
исполнительный вице-президент L’Oreal
  • Родился в 1961 г. в Париже. Выпускник Высшей коммерческой школы Лиона (EM Lyon)
  • 1989
    пришел в L’Oreal менеджером продукта подразделения LaSCAD
  • 1995
    гендиректор L’Oreal Paris в Португалии, затем гендиректор подразделения продукции широкого спроса в России, в 2004 г. – аналогичного подразделения во Франции
  • 2010
    вошел в комитет директоров L’Oreal как исполнительный вице-президент, в 2013 г. стал гендиректором зоны стран Восточной Европы, в 2016 г. – также зоны Африки и Ближнего Востока

– Почему?

– Если я сравниваю Россию с другими странами, то вижу, что здесь есть определенный вкус. Для русских женщин красота – это очень важное дело. В этой стране мы продаем очень много декоративной косметики. Российская женщина любит красоту, ей нужны последние инновации. Это не везде так. Русские женщины в определенной степени трендсеттеры.

L’Oreal в Калуге

– L’Oreal недавно закончила расширение завода в Калуге – для чего? И работает ли уже новый цех?

– Да, начал в июле. Наш завод в России работает с 2010 г. Сначала там производили средства по уходу за волосами и краску для волос. Последние годы у нас были очень хорошие: доля рынка выросла, спрос повысился, поэтому нам нужно было больше продуктов. Теперь мы там производим средства по уходу за лицом: кремы и очищение.

– Почему изначально завод производил в том числе краску для волос? Так много потребляют?

– Конечно, конечно! Очень много. В целом в России наши бренды занимают очень сильные позиции, так что надо, чтобы мы были как можно ближе к потребительницам.

– Шампунь российского производства отличается от шампуня, который сделан в Европе?

– То же самое, потому что везде в мире у нас стандарты качества совершенно одинаковые. Для нас это очень важно, чтобы всегда и везде были те же системы, чтобы производить продукцию.

– Сырье же все равно закупаете у разных поставщиков?

– Сырье то же самое.

– Только может вода отличаться, да?

– Вода проходит обработку с помощью специального оборудования, чтобы стать нейтральной. Таким образом, вода для производства продукции в России полностью идентична той, что используется на всех наших заводах.

– Почему решили построить завод именно в Калужской области и рассматривали ли другие регионы?

– Именно в Калуге, потому что там сильное развитие и очень хороший индустриальный парк, прекрасная инфраструктура. Регион очень активный в этом смысле, поэтому мы решили это сделать в Калуге – не слишком далеко от Москвы.

– В 1990 г. L’Oreal только пришла на российский рынок и выкупила завод на юге Москвы, но потом его законсервировали. И в 2004 г. его выкупил Faberlic. Почему L’Oreal так не скоро вернулась к идее собственного производства?

– Мы больше и больше продаем, поэтому это просто экономически выгоднее. Все наши шампуни и ополаскиватели под марками Garnier и L’Oreal Paris, продаваемые в России, производятся на заводе в Калужской области.

– Планируете еще расширять производство в России или какие-то новые продукты здесь производить?

– Все зависит от спроса. Сейчас завод работает каждый день. Если мы будем продолжать увеличивать нашу долю рынка и продажи, то тогда, может быть, в будущем мы решим увеличивать наши мощности.

– В последнее время становится все популярнее азиатская косметика. Вы почувствовали этот тренд, учитываете его как-то?

– Конечно, я об этом слышал, и мы запустили в России наш японский бренд Shu Uemura.

– Что скажете насчет органической косметики? Как раз у L’Oreal много продукции с сульфатами и силиконами.

– Мы развиваем и органическое направление. Например, выпустили линейку Aura Botanica в [марке] Kerastase, Botanicals в L’Oreal и Matrix Raw Biolage (все – средства для ухода за волосами – «Ведомости»). Это важный сегмент. Он хорошо продается.

– Калужский завод соответствует стандартам зеленого строительства, и вы много инвестируете в зеленые технологии. Зачем это компании?

– Мы считаем, что должны быть ответственными гражданами мира. Для нас очень важно оказывать положительное влияние на окружающую среду. В будущем наш завод будет «сухой». Это значит, что вода, которую мы потребляем, будет использована повторно. Но это еще не готово, а будет через несколько лет.

Девятый рынок

– Какую долю Россия занимает в глобальном бизнесе?

– Это девятый рынок для нас в мире, так что очень важное место. Россия – стратегический рынок для нас. Мы очень довольны, что мы здесь номер один.

– Какой рынок первый?

– В 2016 г. продажи распределялись по географическим зонам следующим образом: 28,5% – Северная Америка (США и Канада), 32,1% – Западная Европа, 39,4% – новые рынки (Азиатско-Тихоокеанский регион, Латинская Америка, Восточная Европа, Африка и Ближний Восток).

– Представители компании много раз заявляли, что завод в Калуге будет играть ключевую роль в удовлетворении спроса не только в России, но и ближнего зарубежья. Как сейчас обстоят дела с экспортом с этого завода и планируете ли вы его увеличивать?

– Конечно, существует экспорт. Во все страны СНГ мы экспортируем то, что мы делаем сейчас [в Калуге].

– Не рассматриваете Восточную Европу или другие страны?

– Пока нет.

– Вы говорите, что доля продаж в России растет, но если смотреть финансовые отчеты, то доля подразделения Восточной Европы, в которое входит Россия, ежегодно снижается. В 2013 г. было 7,9%, а в 2016 г. – 6%. С чем это связано?

– Очень просто. Мы везде растем в местной валюте, и у нас расширяется доля рынка. Но на уровне всей группы консолидация происходит в евро. Курсы валют меняются, и, когда происходит снижение курса валюты, тогда, конечно, это отражается на консолидированной отчетности в евро. Это бывает в разных странах. Самое важное – что в [национальной] валюте в стране мы увеличиваем продажи.

– А политические события и санкции как-нибудь повлияли?

– Нет.

– Вообще никак?

– Разве что скачки рубля, о которых в финансовом отчете упоминалось в 2014 г. Но мы не занимаемся политикой.

– Вы когда-нибудь чувствовали давление в России? Может быть, здесь условия ведения бизнеса отличаются от других стран?

– Нет, ничего. Опять же, самое важное для нас – заниматься косметикой.

– Собираетесь в России какие-нибудь новые магазины открывать?

– У нас планы есть, я их не знаю наизусть, но мы продолжим.

– Серый рынок продукции L’Oreal в России влияет на бизнес? Например, в соцсетях очень много всяких групп перепродаж: «Продаю Kerastase дешевле, чем в магазине». Вы как-то с этим боретесь?

– Я об этом впервые слышу.

– Нет, правда, я перед интервью проверила специально.

– Серьезно, я об этом не знал. Для меня это, может быть, маленький такой феномен. Это большая страна, и, возможно, есть частные лица, которые этим занимаются.

– Кого вы видите в России основными конкурентами?

– Мы никогда не делаем комментариев по поводу конкурентов. Я бы сказал, что у нас конкуренты как везде в мире.

– Продажи косметики и средств по уходу за кожей в России растут. По прогнозам, тоже продолжат расти. С чем это связано? Также вы говорите, что доля России увеличивается. Почему женщины продолжают покупать косметику, несмотря на кризис, падение доходов?

– Это интересный вопрос. Во время кризиса происходит знаменитый эффект губной помады: когда денег меньше, люди не покупают машину и дом, а могут купить помаду или крем, что тоже хорошо влияет на настроение. Продукты красоты – это вообще рентабельный сектор рынка, постоянно есть спрос на косметику. Нам очень везет, потому что везде в мире женщины обожают косметику и продолжают покупать несмотря ни на что.

– В Бразилии L’Oreal закрыла завод из-за кризиса. Почему так получается, что в какой-то стране из-за кризиса закрывают завод, а у нас – нет, у нас, наоборот, расширяют производство?

– Сложно сравнивать кризисы в Бразилии и в России. Но я точно знаю, что в России у нас отличная команда, стратегия, запуски, инновации, реклама и проч. Мы хорошо подхватили новые тренды, поэтому мы теперь сильнее, чем два-три года назад.

– Многие продуктовые ритейлеры заметили, что покупатели стараются теперь в основном покупать все по акциям. Вы заметили такую тенденцию?

– Я думаю, что всегда самое важное – инновации и качество. Но скидки очень важны. Обстановка меняется, и мы приспосабливаемся.

– На какую из ваших категорий продукции больше всего влияет кризис?

– Кризис влияет на бизнес вообще. Сложно что-то выделить. Повторюсь лишь, что в России мы сейчас стали сильнее, чем до кризиса.

– В чем это проявляется? Ну вот вы говорите: «Мы сильнее». А в чем вы сильнее? Почему вы считаете, что вы сильнее?

– Потому что доля рынка выше.

– Насколько выше, чем до кризиса?

– Я не могу сказать (как позднее пояснила пресс-служба – по корпоративным правилам. – «Ведомости»), но значительно.

Взгляд на рекламу

– Почему компания продолжает увеличивать расходы на цифровую рекламу? Многие ваши конкуренты, наоборот, отказываются от этого – говорят, что не очень эффективно.

– В России Клаудио [Кавикьоли, гендиректор L’Oreal в России] как раз мне сказал, что цифровой рынок каждый год растет на 15%.

– Насколько это влияет на продажи?

– Мы считаем, что это влияет очень сильно, потому что мы сделали какие-то очень интересные рекламные кампании с Maybelline. Это было сделано совсем недавно, год тому назад, пользовалось огромным успехом. Молодое поколение постоянно смотрит в мобильные телефоны. Для нас очень важно, чтобы у нас была хорошая цифровая реклама.

– Что эффективнее для продаж: один пост в Instagram с миллионом подписчиков или один рекламный баннер в центре города-миллионника?

– Это зависит от категории и цели. К примеру, мы сделали видео «Все танцуют бровями» для соцсетей о макияже бровей, получилось очень эффективно – 4,4 млн просмотров на YouTube и рост продаж не только продукта для бровей почти в 2 раза, но и других продуктов марки.

– Много решений L’Oreal принимает на глобальном уровне, в том числе о рекламе. Например, у компании был контракт с моделью-трансгендером. Вам не кажется, что российский рынок не ко всему готов? Как-нибудь это разграничиваете – где какая реклама будет?

– У нас есть международные модели, но мы приспосабливаемся к важным рынкам, а Россия таким является. У нас есть и российские модели – Ингеборге Дапкунайте, Светлана Ходченкова, на международном уровне – Ирина Шейк. Мы делаем и то и другое.

– L’Oreal активно привлекает для работы в компании студентов. Почему вам выгоднее вырастить сотрудника внутри компании, чем нанять уже готового специалиста, из другой компании переманить?

– Это не совсем так. Конечно, мы набираем студентов, которые окончили вузы. Мы также набираем профессионалов. Это зависит от ситуации. Мы всегда хотим самых лучших. Всегда.

Дистанционное управление

– Вы живете во Франции, в России бываете не очень часто...

– Почему вы говорите, что я не очень часто бываю, откуда вы знаете?

– Очень долго согласовывали дату интервью – в пресс-службе сказали, что вы редко бываете. Если я не права, то как часто приезжаете?

– Три-четыре раза в год.

– А в других странах, за которые вы отвечаете? Вообще, нет сложностей с удаленным управлением?

– Сравнительно часто. Мы активно используем новые технологии, у нас замечательные системы телеконференций, которые создают полный эффект присутствия. Мне не надо путешествовать везде, когда есть цифровые технологии.

– Вы были знакомы с Лилиан Бетанкур, наследницей легендарного бизнеса L’Oreal, много лет участвовавшей в руководстве компанией?

– Я был знаком с Лилиан Бетанкур и могу сказать, что она была поистине великой дамой и исключительной женщиной. Она обеспечила стабильность акционеров, что позволило L’Oreal стать преемственной, прочной компанией и добиться невероятного развития.

– Ваша жена и дочь пользуются L’Oreal?

– Безусловно. Они обе пользуются.

– А вы сами?

– Конечно.

– Чем пользуетесь?

– У меня мало волос, но тем не менее разными шампунями, еще гелями для душа, дезодорантами, кремами, духами и многим другим.

– Было такое, что вы попробовали и вам не очень понравилось?

– Если это произошло, то до выпуска. (Смеется.)

– Лучшая красота – это естественная красота?

– А что вы сами думаете?

– Я думаю, что это комбинация.

– Правильно. (Улыбается.)

Читать ещё
Preloader more