Статья опубликована в № 4842 от 27.06.2019 под заголовком: Ирина Фомина: В деньгах мы выросли больше, чем в бутылках

Руководитель виноторговой компании МБГ: «В деньгах мы выросли больше, чем в бутылках»

Ирина Фомина рассказывает о последних тенденциях винного рынка и о том, почему не удалось убедить рестораторов брать российские вина

Компания «МБ группа Импэкс» (МБГ) – один из старейших импортеров премиального алкоголя в России, ведущий этот бизнес с 1995 г. За эти годы компания знала и взлеты, и падения, но пережила все валютные и прочие кризисы, собрав портфолио серьезных брендов: Antinori, Allegrini, Cune, Laurent-Perrier, Taittinger и др. (Дистрибуцию части брендов осуществляет сестринская компания МБГ – «Миллениум», что стало следствием кризиса 2008–2009 гг., когда некоторые российские импортеры разорились, и МБГ взяла себе часть марок, оставшихся «бесхозными», но вынуждена была определить их в другую компанию, если в портфеле МБГ уже были прямые конкуренты.)

Лето прошлого года стало бенефисом МБГ: в России проходил чемпионат мира (ЧМ) по футболу, а Taittinger является официальным шампанским FIFA. Импорт шампанского у группы МБГ/«Миллениум» вырос почти наполовину.

Но этот год начался с того, что МБГ лишилась прав на дистрибуцию вин одной из самых крупных марок в своем портфеле – испанской Torres. Ирина Фомина утверждает, что ее группа успешно заместила Torres другими марками и продолжает рост.

– Давайте начнем с прошлого года, когда в России проводился ЧМ по футболу. Насколько успешным для вашей группы оказался 2018 г. – ЧМ сильно помог?

– Год был успешный, рост двузначный. Я думаю, что дело не только в ЧМ, хотя в нем тоже. В деньгах мы выросли больше, чем в бутылках, и это тоже хорошо: смещение структуры продаж в более премиальный сегмент – это всегда лучше, тем более для такой компании, как наша.

ЧМ – потрясающий опыт. Команда МБГ/«Миллениум» отработала на пятерку с 10 плюсами! Совместно с Taittinger мы организовали прибытие и пребывание в Москве 1500 иностранных и российских гостей. Для Taittinger как официального партнера FIFA это второй ЧМ после Бразилии, и все прошло здорово, они были очень довольны. Мы присутствовали на всех площадках в 11 городах. За 35 дней провели 120 мероприятий, были во всех VIP-зонах с нашим шампанским, с российским вином «Лефкадия», ронским Château Mont-Redon и аргентинским Finca Flichman. Все остались очень довольны.

В Москве на время чемпионата мы организовали «Лофт Taittinger» – пространство для любителей футбола и любителей Taittinger, он работал 40 дней, его посетило несколько тысяч человек, было выпито 7000 бутылок шампанского. Очень хорошие мероприятия делали в Санкт-Петербурге и других городах.

– А на Taittinger во время ЧМ вы заработали или нет?

– Импорт у нас вырос существенно, почти наполовину, но шампанское в лофте и на стадионах было бесплатным – это специальный ввоз под чемпионат, который финансировала компания Taittinger. Мы обеспечивали логистику.

Потери и приобретения

– По последней отчетности, отображенной в СПАРК, выручка «МБ группа Импэкс» в 2017 г. составила 2,7 млрд руб., чистая прибыль – 168 млн руб. Выручка «Миллениума» – 1,8 млрд руб., чистая прибыль – 67,7 млн руб. Бренды МБГ (Antinori, Allegrini, Laurent-Perrier и др.) действительно продавались лучше, чем бренды «Миллениума» (Prunotto, Sandeman, Taittinger и др.)? Почему?

Ирина Фомина
председатель совета директоров «МБ группа Импэкс»
  • Родилась  в Казани, окончила МГИМО, факультет международных отношений и аспирантуру кафедры международных экономических отношений
  • 1991
    создана внешнеэкономическая ассоциация «МБ группа Импэкс»,‎ основной вид деятельности – импорт продуктов питания
  • 1995
    председатель совета директоров ЗАО «МБ группа Импэкс». Основной бизнес МБГ – импорт и дистрибуция вина и косметики
  • 2004
    открыт ресторан Cantinetta Antinori
  • 2005
    косметический бизнес выведен в компанию «МБГ бьюти»‎
  • 2009
    создана компания «Миллениум»
  • 2014
    открытие первых ресторанов «Хлеб и вино»

– МБГ существует с 1995 г., соответственно, больший портфель и узнаваемость бренда намного больше, чем у «Миллениума». «Миллениум» вообще изначально задумывался по-другому. Мы хотели сделать небольшую компанию, которая бы занималась «жемчужинками» – маленькими производителями, интересными в первую очередь для ресторанов, но случился кризис, и некоторые очень хорошие бренды остались без дистрибуторов. Так из брендов, которые невозможно было взять в МБГ из-за конфликта интересов, был сформирован портфель «Миллениума».

– В этом году вы потеряли одну из крупнейших марок в вашем портфеле – Torres, вина которой забрала на дистрибуцию Beluga Group, которая до этого уже продавала бренди Torres. Как МБГ переживет эту потерю?

– Совершенно спокойно.

Beluga Group, добавив в свой портфель бренди Torres, очень хотела получить и дистрибуцию вина. Но мы хорошо продавали вина Torres, делали объем около 1,5 млн бутылок в год, поэтому контракт оставался у нас. Несколько лет назад Мигель Торрес-старший передал руководство компанией сыну – Мигелю-младшему, и стратегия компании изменилась. Была поставлена задача поменять структуру продаж ритейл/HoReCa (продажи в отелях, ресторанах и кейтеринге. – «Ведомости») с 80/20 на 20/80, что при нынешнем ассортименте компании и объемах сделать крайне сложно. Тем не менее мы активно развивали сегмент HoReCa, прирост в 2018 г. по сравнению с 2017 г. составил 140%!

Но у Torres заканчивался контракт на бренди с Beluga Group. И Beluga Group поставила условием продления контракта передачу дистрибуции вина им. А у Torres в этот момент начались проблемы на значимых для бренди рынках, а для них это самый высокомаржинальный продукт, и ставка была сделана на Россию.

Мы успешно заместили Torres другими брендами. Наш стратегический партнер – серьезнейшая испанская компания CVNE, мы очень довольны. У нас есть и тактические бренды – например, всем известный испанский бренд Matsu. У Matsu фотографии лица винодела на бутылке – в зависимости от выдержки вина на этикетке изображен пожилой человек, среднего возраста или молодой. Это гениальный маркетинговый ход, все спрашивают: это один и тот же человек, это люди из одной деревни или кто они такие? Также мы добавили в портфель некоторые вина с Юга Франции, которые сейчас в тренде.

Результаты говорят о том, что мы не только заместили Torres, но и устойчиво растем.

– А как вообще организовано взаимодействие негоцианта с производителем – кто требует предоплату, кто готов отдавать вино на реализацию?

– Это зависит от производителя и его отношений с негоциантом. У компаний МБГ и «Миллениум» все поставки на условиях товарного кредита.

– А Beluga Group, мы слышали, заплатила Torres несколько миллионов евро авансом за вино.

– Я слышала эти разговоры, но я в это не верю. У них был достаточный инструмент [давления] – бренди. Ничего другого было не нужно.

Брендбилдеры

– Недавно эксперты Businesstat подсчитали, что в 2014–2018 гг. средняя розничная цена вина выросла более чем на 35%. Согласны ли вы с этими подсчетами?

– С 2014-м согласна. В 2018 г. цена выросла на 17,8%.

– Но хотя цена вина с 2014 г. значительно выросла, продажи вашей группы даже не достигли объемов 2014 г., когда вы наторговали на 4,85 млрд руб. с чистой прибылью 109,5 млн руб.

15 лет дружбы
15 лет дружбы

В мае ресторан Cantinetta Antinori в Москве – совместный проект в равных долях Ирины Фоминой и Аркадия Новикова – отметил 15-летие.
«Аркадий Новиков – мой друг уже много лет, – рассказывает Фомина. – Бесконечно уважаемый мною человек. Он потрясающе талантлив во всем, и, чтобы он ни делал, он делает хорошо. Это второй наш проект – первым был ресторан «Гранд Опера». Аркадий пригласил меня стать партнером, хотя мы были едва знакомы. Мне показалось очень интересным посмотреть на свою профессию с другой стороны».
«Изначально [на месте Cantinetta Antinori] Аркадий хотел сделать другой проект, итальянский ресторан с другим названием, – продолжает Фомина. – Но этот проект не был реализован. Потом у меня появилась идея открыть в Москве Cantinetta Antinori, и я подумала, что единственный человек, с которым я могла бы это сделать, – это Аркадий Новиков. Потому что Antinori – великий бренд, а для великого бренда нужен достойный партнер. Я не ресторатор и не могла бы гаран- тировать уровень, который был необходим. Ему идея понравилась, так все сложилось».
По словам Фоминой, Cantinetta Antinori – прибыльный проект все годы существования: «Как говорит сам Аркадий, концепция нашего ресторана – мы ждем вас в гости. Это не модный ресторан – это гостеприимный тосканский дом, в котором вкусная здоровая еда и в котором вас всегда ждут».

– Да, мы не вернули объемы, потому что 17 декабря 2014 г. все импортеры запомнили навсегда. Мы потеряли миллионы [евро] буквально за неделю. Вы спросили про отношения производителей и нас, дистрибуторов. Если у тебя хорошие, крепкие отношения, то тебя всегда поддержат.

И потом есть еще другой аспект. Мы классические брендбилдеры. То есть мы строим бренды [производителей], используя гайд-лайны с учетом наших российских условий, и они это очень хорошо понимают. Это не бренд «МБГ», поэтому у нас всегда была безусловная поддержка от всех производителей, бренды которых мы развивали. Antinori, с которыми мы работаем с 1996 г., сильно поддерживали нас во время всех кризисов.

– Насколько вы подняли цены в связи с повышением ставки НДС? Как это восприняли ваши партнеры и клиенты и насколько это отразилось на ценах и как повлияло на продажи по итогам I квартала?

– Повлияло несущественно, потому что с крупнейшими ритейлерами у нас цена фиксируется без НДС, соответственно, эти 2% прибавились.

– То есть повышение цен легло на плечи потребителей?

– К сожалению, легло. С Х5 у нас цены с учетом НДС, поэтому там был переговорный процесс, который занял время, поэтому потребитель имел возможность не ощущать на себе повышение цен только до его окончания.

Тренд сейчас понятен: в ритейле огромное количество собственных торговых марок (СТМ), которые вымыли часть ассортимента. Соответственно, на эти СТМ очень хорошие цены, продаются они в больших объемах. Другой тренд: 70% продаж – это промоакции.

– Как решается, когда дать скидки на какое вино?

– Есть промокалендарь, о котором мы договариваемся с сетями. Скидки даются из бюджета на промо либо мы смотрим по нашей финансовой модели, проходим ли мы. Если да, то идем на маленький заработок, но получаем большой объем. Но наша стратегия – уменьшение доли ритейла. Мы считаем себя «хорийной» компанией, и нам интереснее HoReCa и частные корпоративные клиенты.

– В 2016 г. вы говорили РБК, что ритейл давал вашей группе 50% оборота с учетом региональных дистрибуторов, HoReCa – 50%. В какой из этих категорий прямые продажи частным лицам? Какая пропорция сейчас?

– На продажи частным корпоративным клиентам приходится 15%. Мы активно развиваем этот сегмент. И около 45% – HoReCa.

– Вы в 2014 г. говорили, что средняя стоимость импортируемой бутылки у вас – 3,3 евро. А сколько сейчас?

– Средняя цена за бутылку в 2018 г. – 4,15 евро. По средней цене за бутылку тихого вина мы абсолютные лидеры.

«МБ группа Импэкс»

Виноторговая компания

Акционер (данные «Спарк-Интефакса» со ссылкой на Росстат): кипрская Smakartina Limited (90%).
Финансовые показатели (РСБУ, 2017 г.):
выручка – 2,7 млрд руб.,
чистая прибыль – 167,9 млн руб.

Производство и потребление в России

– С потреблением вина в России произошло интересное изменение. Сначала после девальвации рубля в 2014 г. ожидаемо резко упал импорт, но стало расти производство и продажи российского вина. Этот тренд был недолгим, импорт в 2017 г. восстановился. При этом суммарно потребление все эти годы было примерно одинаковым. Однако в 2018 г. упали и импорт, и производство. Выходит, что россияне стали пить меньше вина в целом? С чем это связано?

– Сначала про российское вино. Мы были огромными патриотами этой идеи. Хотели сделать карту российских вин. Но идея осталась идеей. Потому что оказалось слишком сложно убедить рестораторов брать российское вино, которое стоило прилично, – даже когда мы пытались сыграть на струнах патриотизма. Как объяснить гостю ресторана, почему он должен взять не известное импортное вино, а неизвестное российское за ту же цену? Соответственно, ничего не получилось.

Мы выбрали для себя другую стратегию и стали работать с двумя брендами, которые мы считаем хорошими и по качеству, и по цене – «Лефкадия» и Alma Valley. «Лефкадия» – замечательный бренд, прекрасное хозяйство, Роберт Паркер дал 91 балл каберне фран «Лефкадия резерв», и еще два мерло «Лефкадия» получили по 88 баллов. Это отличный результат.

Насчет потребления. Я не думаю, что оно так упало, но производство российского вина уменьшилось. Может быть, есть начало перехода к производству более качественного вина. У нас не очень хорошо со своим виноградом. Хотя уже есть замечательные небольшие хозяйства, которые делают прекрасные вина, но они дорогие. Поэтому должен быть переворот в сознании людей, они должны захотеть эти вина попробовать. Но цена должна быть адекватной. А сейчас она высоковата.

– В Alma Valley поменялось руководство. Вы остаетесь дистрибуторами этой марки?

– Мы остаемся, но вектор развития компании пока не понятен. В Alma Valley пришла команда из «Инкермана», а это компания другого характера. Поэтому нужно спокойно подождать и посмотреть, что там будет происходить.

ООО «Миллениум»

Виноторговая компания

Бенефициары (эффективная доля владения): Ирина Фомина (42,5%), Александр Дорский (41,9%), Владимир Козин (10,6%), Ольга Поладьева (5%).
Финансовые показатели (РСБУ, 2017 г.):
выручка – 1,8 млрд руб.,
чистая прибыль – 67,7 млн руб.

– Почему вы в свое время отказались от дистрибуции вин Валерия Захарьина? Из-за Alma Valley, чтобы не было конкуренции между двумя крымскими производителями?

– Нам хотелось попробовать работать с большим брендом: у Alma Valley была очень интересная концепция. «Захарьин» не такое большое хозяйство, и нам просто не хватало объема. Но подчеркну, что это очень достойный производитель.

– Будете ли дальше расширять ассортимент российского вина?

– Нет.

– Некоторые импортеры перед Новым годом предупреждали о возможных перебоях с поставками из-за проблем с получением марок у ФТС, большая часть проблем должна была прийтись на весну. Коснулась ли вас эта проблема или она была преувеличена?

– Мы, наученные предыдущим горьким опытом, – я даже не могу сказать, сколько этих горьких опытов было, – хорошо подготовились и приобрели достаточное количество марок. Несмотря на это, у нас были проблемы с поставками.

– В прошлом году Борис Титов выступал с инициативой обложить сборами импортное вино, чтобы активнее продвигать российское. Как относитесь к подобным инициативам ограничения импорта, каковы шансы, что подобные меры когда-то будут работать?

– Я очень уважаю г-на Титова, но категорически против. Я считаю, что мы идем к свободному миру со всех точек зрения и ограничения должны сниматься. Если бы мы были страной со столетними традициями виноделия, с виноградниками, тогда можно было бы думать о протекционистских мерах. Но это какое-то серьезное отсутствие логики – потому что что защищать? Вино, сделанное из импортных виноматериалов?

– А сколько сейчас пошлина добавляет в цене вина?

– Все расходы – пошлина, акциз, логистика, страховка и НДС – добавляют 50% к цене.

Рестораны и вино

– Есть ли рост ресторанного рынка – как минимум в Москве и других крупных городах, – вы его ощущаете по продажам вина?

– Да. В прошлом году рост составил 4,2%, а за I квартал этого года – уже 5,8%. Мне казалось, что рост намного больше, но потом я подумала, что рестораны как открываются, так и закрываются, поэтому в сумме получается так.

– А вы на примере Cantinetta Antinori и «Хлеба и вина» что видите? Какая у вас динамика?

– У нас все стабильно, хотя Cantinetta Antinori и «Хлеб и вино» – совсем разные концепции.

– Сергей Минаев принимает какое-то участие в бизнесе МБГ и «Хлеба и вина» или он окончательно ушел в медиа, а у вас – спящий партнер?

– Непосредственного участия в бизнесе МБГ Сергей сейчас не принимает. Он работает над проектом «Хлеб и вино», но не так активно, как на начальном этапе, так как этого сейчас и не требуется.

ООО «МБГ бьюти»

Дистрибутор косметики

Владелец (данные ЕГРЮЛа и британского реестра): Beauty Holdings London Limited (100%, конечные бенефициары – Ирина Фомина (70%), Игорь Яковлев (30%).
Финансовые показатели (РСБУ, 2017 г.):
выручка – 534,8 млн руб.,
чистая прибыль – 88,9 млн руб.

– В Москве работают шесть ресторанов «Хлеб и вино». Почему с 2015 г. открыли только один новый, а не пять в Москве и два в Петербурге, как обещал Сергей Минаев в интервью Ксении Собчак?

– Об этом нужно спросить у Сергея Минаева и Ксении Собчак. Сейчас мы развиваем франшизу «Хлеба и вина». Продали уже две в Москве, чего раньше не делали. Работаем над тем, чтобы немного дополнить концепцию, но я не могу раскрыть деталей, потому что вариантов несколько и они все сырые. Мы определимся очень быстро – в течение 2–3 месяцев.

Роли акционеров

– Каковы роли других акционеров МБГ/«Миллениум» в управлении самой группой? Александра Дорского, вашего мужа – председателя совета директоров Байкальской горной компании Валерия Казикаева, других?

– Мой муж не занимается управлением. Он акционер. Александр Дорский – мой партнер, он живет в Париже. Владимир Козин – генеральный директор компании МБГ.

– Дивиденды платите акционерам?

– В этом году мы не распределяли дивиденды, вкладывали деньги в бизнес. Раньше платили.

– Спрашиваете ли вы у мужа какие-то советы по бизнесу? И он у вас какие-то деловые советы спрашивает?

– Я с ним советуюсь, потому что мой муж – топ-менеджер с серьезным стажем и большим жизненным опытом. В его бизнесе я очень слабо разбираюсь: знаю только, где Удоканское месторождение находится и что это самое большое медное месторождение в России. (Смеется.)

– Муж вас туда не звал никогда?

– В город Чару? Нет, никогда. Но там очень красивая природа – это я видела на фотографиях.

Правильное решение

– Продажи вина как-то коррелируют с другим вашим бизнесом, продажами косметики, которые осуществляет «МБГ бьюти»? Например, средний класс в России продолжает сокращаться – вы это видите в продажах?

– Мне очень повезло с партнером, который занимается операционным бизнесом, – Игорем Яковлевым. Он сильный менеджер, хороший человек, мой большой друг. Мы приняли правильное решение в кризис 2008 г. – добавить к нашему достаточно дорогому люксовому портфелю первый более демократичный бренд. И привезли замечательный, в то время это был израильский бренд Yes to. То есть Yes to carrots, Yes to blueberries и т. д. Мы стали продавать его в федеральные сети – Меtrо и др. Эти продукты были очень хорошо восприняты, и, когда стало очевидно, что мы можем работать в этом сегменте, мы заключили несколько контрактов на очень приличные, но доступные бренды из Франции и Испании.

Затем мы поймали еще более удачный тренд –косметические средства из Южной Кореи. Сегодня наш портфель корейских косметических брендов самый объемный на рынке. Мы продаем большое количество корейских масок, готовых к употреблению: приклеил-снял-пошел. В прошлом году компания выросла на 72%, выручка составила более 1 млрд руб. Мы очень хорошо продаемся в таких знаковых для косметики точках, как, например, ЦУМ. И с нашими не транснациональными брендами мы нередко обгоняем транснационалов, хотя, конечно, у нас совершенно другие возможности. Используя опыт людей, которые работали в транснациональных компаниях, хорошо делаем свое дело. Казалось бы, корейский бум должен был пройти. Но ничего подобного – на рынок выходят все новые и новые абсолютно феноменальные вещи.

– Мужские косметические бренды появятся у вас?

– В нашем первом контракте с французской компанией Thalgo есть специальная линия для мужчин Thalgo Мan, также мы импортируем маски, которые называются I’m sorry for my skin, «Прости меня, моя дорогая кожа». Гениальный маркетинговый ход! Шесть видов масок: на маске для курильщика нарисована сигарета, для того, кто перебирает с алкоголем, – кружка пива и т. д. Их и мужчины покупают, и женщины. И они действенны.

– Вы раньше говорили, что на косметический бизнес приходится около 15% совокупного оборота ваших компаний. Сколько сейчас?

– Больше 20%. Шесть лет назад никому не известный корейский бренд Dr. Jart+ стал для нас по обороту номером один, за ним следуют Valmont (Швейцария) и 3Lab (США). Но нужно понимать, что они находятся в другом, суперлюксовом, сегменте. Dr. Jart+ мы привезли в Россию, сейчас переподписали контракт. Мы очень довольны, они огромные молодцы, у них рождаются новинки совершенно феноменальные, причем с феноменальной скоростью.

– Вашему сыну 26 лет. Он в вашем бизнесе как-то участвует? Или в бизнесе мужа?

– У Ивана экономическое и финансовое образование, он окончил американский университет, работал в Morgan Stanley, затем сказал, что хочет заниматься практическими делами, и сейчас работает финансовым директором аэропорта «Внуково». Это достаточно резкий поворот, но я очень рада за него, потому что ему нравится то, что он делает.

Хотите скрыть партнерские блоки? Оформите подписку и читайте, не отвлекаясь.
Arrow
Читать ещё
Preloader more