Маркиз Ламберто Фрескобальди: «Наша идея – не просто делать вино, а создавать бренды»

На землях маркизов Фрескобальди вино делают уже 700 лет, Ламберто Фрескобальди – 30-й по счету руководитель семейного бизнеса. Он причастен ко всем громким проектам Frescobaldi за последние десятилетия: созданию в 1995 г. вина Luce (совместно с американским виноделом Робертом Мондави, в 2002 г. Фрескобальди выкупили долю Мондави), строительству новой штаб-квартиры, покупке нового хозяйства в Кьянти-Классико, ребрендингу компании... В интервью «Ведомостям» Фрескобальди рассказал, что держит его в семейном бизнесе и как он умудряется не только увеличивать продажи, но и обеспечивать доходность бизнеса в 30%.

– В 2007 г. я стал вице-президентом компании, в 2013 г. – президентом. За это время произошел ряд изменений. Во-первых, мы построили новую штаб-квартиру и переехали в нее из старого здания в центре Флоренции. Это случилось в 2015 г., новый офис – за городом, по соседству с нашей винодельней и виноградниками. Поэтому теперь, когда мы нанимаем новых сотрудников (а мы нанимаем), они могут из окон видеть то, чем они занимаются, что коммуницируют и продают.

Я давно мечтал переехать в новый офис, потому что старый стал слишком мал и нам приходилось располагаться в нескольких разных помещениях. Это было не очень эффективно. Теперь все сидят вместе в помещениях со стеклянными коридорами, все могут видеть друг друга. Так гораздо лучше.

Это большой комплекс, по нашим меркам: почти 1700 кв. м, помимо офисов там склады, винодельня, подвалы и из офиса на лифте можно спуститься прямо в подвалы. В этот комплекс мы вложили больше 10 млн евро.

Во-вторых, мы за это время купили несколько хозяйств. Последнее – Tenuta Perano в Кьянти-Классико, в Гайоле. Мы начали с того, что арендовали его в 2014 г., а в 2017 г. купили.

В-третьих, мы серьезно усилили нашу команду, наняли очень хороших специалистов. Потому что сила компании – это люди, команда. Компания – это не шоу одного человека.

И наконец, в 2016 г. мы сделали ребрендинг: Frescobaldi Tоscanа вместо Marchesi de’ Frescobaldi.

О ребрендинге я думал много лет. И однажды познакомился с одним французом, специалистом в маркетинге, – он даже не знал, что такое Marchesi de’ Frescobaldi. И мы вместе (к сожалению, он уже умер) придумали ребрендинг.

– Потому что старое название было сложным для восприятия. Сомелье не понимали, куда в винной карте вписывать наши вина – на M, на D или на F, а клиенты не понимали, на какую букву их искать.

Винная карта в ресторане исключительно сложный объект для составления и чтения. Необходимо учесть множество элементов: производитель, регион, год урожая, сорта винограда... Наш ребрендинг позволил сделать жизнь покупателей несколько проще.

Плюс, честно говоря, я не считаю, что указание титула необходимо. И обратная связь, которую мы получили с рынка, была очень позитивной.

– Это стало возможным потому, что на протяжении многих лет мы реинвестировали 100% прибыли. И продолжаем реинвестировать. Дивиденды мы начали платить только с 2011 г.

Мой дедушка Ламберто пережил две мировые войны и знал, насколько трудна может быть жизнь, которая всегда состоит из взлетов и падений. Сейчас мы все чувствуем себя богатыми, но так было не всегда. В моей семье до сих пор принято гасить свет, выходя из комнаты, и я всегда гашу. У меня было счастливое детство в сельской местности, но я помню, что делал отец первым, когда возвращался домой, – он выключал центральное отопление, потому что экономил деньги.

Сельское хозяйство очень непростой бизнес: в один год у вас может быть богатый урожай, в другой год – бедный. Поэтому надо иметь хорошую маржу, чтобы быть способным пережить плохие годы. В этом и заключалась наша идея: не просто владеть землей и делать вино, но создать бренды, которые будут отражать сущность нашей земли, придавать ей ценность [и позволят продавать вино с большей маржей]. Поскольку именно этот участок земли позволяет производить именно такие вина.

Знак уважения партнерам

– [В нынешней должности] я лично провожу около 20 дегустаций в год. Раньше делал намного больше.

Мы очень давно работаем с [основателями Simple] Максимом [Кашириным] и Анатолием [Корнеевым], я отдаю должное тому, чего они добились на этом рынке. И эта дегустация – знак уважения им.

Я думаю, что мы, производители вина, должны отдавать себе отчет: никто в мире конкретно в нашем вине не нуждается. Если завтра вы не сможете купить вино Frescobaldi, жизнь для вас не изменится. Для меня это очевидно. Поэтому я прилагаю большие усилия для продвижения своего вина. И для того, чтобы каждый год делать его лучше.

– (Улыбается.) Это был подарок – никогда не нужно оценивать стоимость подарка.

– У русских хороший вкус. И я полагаю, что вкусы русских и итальянцев похожи: мы любим томаты, любим супы... Италия всегда была [туристическим] направлением для русских, уже в начале прошлого века во Флоренцию приезжало очень много русских, не обязательно богатых. Теперь рестораны у вас прекрасные, публика в ресторанах прекрасная. Полагаю, что России не стоит думать, что ей нужно догонять, – вы уже [в топ-лиге].

– Это сложный рынок. Поскольку законы меняются очень часто. И это создает большую нестабильность. Не только для производителей, но в первую очередь для дистрибуторов. Россия для нас – небольшой развивающийся рынок, но он не меньше других наших развивающихся рынков.

– Пока не восстановились. Для нас, итальянцев, российские антисанкции стали большой проблемой, хотя они распространились не на вино, а на другие продукты итальянской кухни.

– Номер один – Италия. И для нас это очень быстрорастущий рынок: в этом году он растет на 22%. Затем Северная Америка, Германия и Швейцария. В Азии сейчас бум, хотя это по-прежнему небольшой рынок для нас. Я возлагаю большие надежды на Россию: до 2014 г. она была нашим пятым рынком сбыта, потом упала, но, надеюсь, вернет свои позиции.

Тюрьма и виноделие

– «Горгона» – это тюрьма на острове, где отбывают длительные сроки заключения люди, осужденные за тяжкие преступления. Но не сексуального характера и не мафиози. В конце июля 2012 г. я получил письмо от начальницы «Горгоны»: «Мы тюрьма на острове. У нас есть 1 га виноградников, и мы делаем вино. Не хотите ли вы помочь нам с производством?» И у меня в голове что-то щелкнуло. Я поговорил с женой, она советовала мне быть осторожным: все-таки люди там отбывают наказание за серьезные преступления – ограбления, убийства. Но я все же позвонил начальнице тюрьмы. Она позвала меня приехать, и 3 августа я сошел на остров. Никто не знал, что я Фрескобальди.

Я поговорил с заключенными, посмотрел на виноградник, на подвал. Вино не было очень хорошим, но потенциал у него был. Мы ударили по рукам. Я сказал, что приеду через 10 дней со средствами для очистки подвала и рекомендациями по возделыванию виноградника – надо было слегка сократить урожайность и кое-что еще. Потом мы собрали первый урожай.

Главная проблема итальянской пенитенциарной системы – это рецидивизм: 85% заключенных после освобождения вновь возвращаются в тюрьму. А содержание одного заключенного обходится налогоплательщикам в 220 евро в день. Но что если мы обучим заключенных профессии и дадим им работу – за реальные деньги? (А мы в сезон, на протяжении шести месяцев, платим им от 800 до 2000 евро в месяц.) Если мы снизим число рецидивистов, то как минимум сэкономим обществу немалые деньги на их содержание. На примере тюрьмы «Горгона» мы видим, что уровень рецидивизма после начала нашего проекта упал ниже 20%.

Первые полгода я приезжал на остров очень часто. И однажды спросил у начальницы: «Вы же наверняка написали многим людям, почему выбрали именно меня?» И она сказала: «Я написала больше чем в 100 винодельческих компаний. Ответили только вы». Такой вот выпал шанс. И с тех пор мы делаем это вино. Заключенные очень горды этим.

– Нет, уже 2,3 га. Мы высадили новые лозы (это сделал мой сын). Я по-прежнему приезжаю туда, знаю заключенных. Они работают хорошо.

– Да, «Горгона» находится в 20 милях от Ливорно, а у нас есть винодельня неподалеку от Ливорно. И винодел оттуда приезжает в «Горгону» каждые 7–10 дней.

– (Смеется.) Ключей от подвалов у нас нет – они у охранников. Когда я в первый раз приехал в «Горгону», за винные подвалы там отвечал заключенный из Албании, Самир. Я спросил у тюремного руководства: «Почему вы назначили туда албанца – он же ничего в вине не понимает?» А они ответили: «Потому что он мусульманин и не будет пить вино». Когда я первый раз пошел дегустировать вино с Самиром, он увидел, что я его постоянно сплевываю, и спросил: «Почему вы выплевываете вино – оно такое плохое?» Я объяснил, что я не пью, а дегустирую, а в этом случае вино надо сплевывать. И Самир сказал: «Мне нужно многому у вас научиться». Когда он освободился из тюрьмы, то устроился работать на винодельню.

Теперь у нас [в «Горгоне»] всегда есть человек, который дегустирует вино. Потому что вино в процессе созревания нужно дегустировать – не пить. И это то, чему мы пытаемся научить этих людей. Мы хотим научить их не просто работе с лозой или ферментации – мы хотим научить их любить свою работу и гордиться ею. Гордости тому, что в конце месяца они получают деньги, которые заработали.

– Тем, кто хочет, мы после освобождения даем работу у нас. На один год – после этого они готовы к самостоятельному полету. Ведь самое сложное после выхода из тюрьмы – найти работу. То, что я сказал после первого визита в «Горгону» и продолжаю повторять: мы не должны судить этих людей – они уже осуждены. Наша задача – помочь этим людям не совершить преступление вновь.

– Мы инвестировали 150 000–180 000 евро. И продолжаем это делать. Покупаем оборудование, нанимаем на работу заключенных (даже больше, чем необходимо) и платим им зарплату. И я плачу очень хорошую ренту государству [за использование виноградников Gorgona]. Мне говорят, что это делать не обязательно, но я хочу. Потому что изначально никто не хотел с этим связываться, а теперь, когда успех очевиден, кое у кого появилась ревность. Я не хочу, чтобы были разговоры [что я наживаюсь на государственной собственности и эксплуатации заключенных].

Еще одно правило, в которое я верю: чтобы добиться роста [бизнеса], недостаточно быть рачительным, очень трудолюбивым и умным – необходима еще и удача. Так что когда вы добились успеха, не стоит думать, что это произошло благодаря исключительно вам, – кто-то или что-то вам в этом помогли.

Мечта молодости

– Потому что у нас были хозяйства в Тоскане повсюду, кроме Кьянти-Классико. Мы жили и росли и без Кьянти-Классико, и тем не менее Tenuta Perano – это прекрасное место, 500 м над уровнем моря. А в прекрасном месте вы можете делать прекрасные вина.

Я хотел купить Perano еще в 1992 г., но я тогда был слишком молод, а хозяйство – слишком дорогим для меня. Я вернулся с предложением в Tenuta Perano в 2008 г. – уже немолодой, но оно опять оказалось слишком дорогим. И наконец в 2014 г. звезды сошлись: сначала мы его арендовали, а в 2017 г. купили. Первый винтаж Tenuta Perano, который мы продавали, – 2014 г., но мы его не бутилировали. Первый винтаж, который мы разливали, – 2015 г.

– Да, в Монтальчино, в очень красивом месте – неподалеку от другого нашего хозяйства, Castelgiocondo. Исторически эти земли тоже принадлежали Castelgiocondo, но потом поместье было поделено между двумя братьями. Одному отошла усадьба с частью земель, и мы это купили. А второй брат завещал свои земли церкви. Церковь разделила их на три участка. Один мы купили в 2001 г., второй – в 2006 г. А тот участок, что посередине, купил очень богатый человек из Швейцарии, высадил там лозы и начал строить винодельню.

Когда мы решили строить новую винодельню для Luce, я испытал сильный дискомфорт: зачем строить новую, когда у нас под боком только что возвели еще одну? Я пришел к этому швейцарцу с предложением продать винодельню нам. Он ответил: «Не хочу. Я только что разбил виноградники, почти достроил винодельню, у меня тут свой погреб с винами». Но через 10 дней он мне перезвонил: «Синьор Фрескобальди, я с тех пор не могу спать: почему вы хотите купить именно мою винодельню?» Я ответил, что не хочу лишний раз вторгаться в природу и строить винодельню, когда рядом уже почти достроена еще одна. Он сказал: «Мне нравится ваш подход к окружающей среде». И продал нам винодельню вместе с 60 га земли и 11 га виноградников.

– Цена была хорошей для него. (Смеется.)

– Мы купили его в 2000 г., потому что выдалась возможность. Теперь мы счастливы тем, что мы делаем в Коллио. Но нам потребовалось на это много-много лет. После Collio мы сделали Ornellaia, потом выкупили Luce, сделали Masseto. Потом Perano, Gorgona. Тоскана – уникальный регион, в котором есть и море, и горы высотой 2000 м. Очень разный климат – соответственно, очень разнообразные вина.

Долг продолжателя династии

– Главный вызов – оставить следующим поколениям больше, чем ты получил. Как предприниматель, ты должен идти на риск, потому что только так можно увеличить бизнес. Но не на безумный риск. Акционеры отдали свою собственность тебе в управление, и ты должен о ней заботиться и ее преумножать, но ты не можешь ее потерять. Конечно, давление всегда присутствует, но ты должен научиться жить с ним. Если не можешь – ты должен уйти.

Я изучал сельское хозяйство и виноделие, и с тех пор, как в 1989 г. я присоединился к семейному бизнесу, я всегда отвечал за производство. Вставал в четыре утра и отправлялся в одно из хозяйств, возвращался в 11 ночи. Хорошее вино – это вино с душой. Чтобы вдохнуть в вино душу, нужно провести много времени на производстве, – это нельзя сделать по телефону.

Главное, что я сделал, – начал высаживать новые виноградники, установил новое оборудование на винодельнях и убедил акционеров, что нужно много реинвестировать. Потом я стал отвечать за Luce, и после этого меня попросили заняться всей компанией.

– Нет, когда я был молодым, я хотел. Но потом уехал учиться в Америку. А когда закончил университет в США и вернулся в Италию, то отправился на срочную службу в армию – это было обязательным. Я стал лейтенантом карабинеров – военной полиции, охранял римский аэропорт. Служба была непростой: стрелять мне ни разу не доводилось, но несколько раз приходилось снимать пистолет с предохранителя. Мне было 25 лет, и мне все нравилось в армии: все понятно, все по распорядку, хорошая зарплата... Но мой отец подговорил мою девушку убедить меня вернуться. И мы вернулись. (Смеется.) Она уже давно моя жена, и у нас трое детей. Но я с тех пор никогда не расстаюсь с военным билетом карабинера.

– Сравнительно большой, и в нем вина со всего мира, но нет вин Frescobaldi. Во-первых, для того, чтобы сделать вечеринки с друзьями более занимательными. Во-вторых, чтобы избавить их от необходимости говорить комплименты, насколько хорошо мое вино. (Смеется.)

– Когда я в 1987 г. вернулся из США в Италию и еще не отправился служить в армию, мне довелось участвовать в дегустации шампанского Krug. И Реми Круг подарил мне бутылку своего самого лучшего шампанского, Clos du Mesnil, подписав ее для меня. Время шло, а я все не находил повода открыть это дорогое шампанское. В 1991 г. я женился, но не открыл бутылку. Потом родился наш первый сын – я не открыл. Затем второй, третий. Бутылка Krug все лежала в подвале. И вот однажды я спустился в подвал, чтобы достать другую бутылку, а на ней как раз лежал Krug. И когда я стал вытягивать бутылку снизу, бутылка Krug соскользнула с полки и разбилась! Что мне оставалось делать – только намочить пальцы в луже шампанского на полу и таким образом попробовать Clos du Mesnil.

Зато с тех пор я взял себе за правило: если появилась бутылка отличного вина, надо как можно скорее найти повод и ее выпить! (Смеется.)

Рестораны и туризм

– Ресторанный рынок очень конкурентный и сложный. Представим, что вы пришли в дорогой ресторан и заказали бутылку дорогого вина. Но еда в ресторане оказалась плохой, и весь ваш вечер оказался испорчен – его не спасло даже прекрасное дорогое вино. Так что насколько важна еда в ресторане? Как винодел, я должен был бы сказать вам, что не слишком важна, что хорошее вино может ее исправить. Но нет – еда в ресторане важнее, чем вино.

Так что мы вдумчиво подходим к открытию новых ресторанов. Открыли два Ristorante Frescobaldi, открыли (с другим партнером) Ristorante Ornellaia в Цюрихе – он получил звезду гида Michelin восемь месяцев спустя после открытия.

– Да. Они стали для нас хорошей школой перед открытием ресторанов.

– Открыто семь, можно продегустировать вино и пообедать. Автобусами мы принимать туристов не готовы, но небольшими группами до 20 человек – добро пожаловать! В Pomino, Nipozzano, Castelgiocondo можно остаться на ночь. В Castelgiocondo есть даже спа: если в паре путешественников мужчина, например, больше интересуется вином, а женщина меньше, то она может провести время в спа, пока мужчина дегустирует. В год во всех хозяйствах мы принимаем около 30 000 посетителей. И это число растет. В Perano мы только что открыли новый ресторан, в котором мы подаем только тосканские блюда.

– Безусловно, в Тоскане есть что посмотреть: в прошлом году она приняла 48 млн туристов. И мы можем принимать больше туристов – из вашей страны, из Китая... Для нас, виноделов, это очень важно, потому что, когда туристы возвращаются из Италии в свою страну, они привозят с собой любовь к итальянским продуктам, к итальянскому вину.