Директор агентства по развитию туризма VisitBritain: «Королевская семья стала брендом, очень важным для Великобритании»

Британское национальное агентство по развитию туризма VisitBritain отмечает в этом году 50-летие. За полвека туристическая индустрия превратилась в одну из крупнейших отраслей британской экономики, которая обеспечивает 9% ВВП Великобритании и 10% рабочих мест, говорит гендиректор VisitBritain Салли Балкомб. Любопытно, что из 127 млрд фунтов стерлингов, которые ежегодно приносит в экономику Великобритании индустрия гостеприимства, 102 млрд приходится на внутренний туризм. Но внутренний рынок стабилен, а рост обеспечивает въездной туризм. Однако грядущий Brexit порождает неопределенность, учитывая, что 70% туристов приезжают в Великобританию из Европы. В этих условиях нужно быть еще более креативными, говорит Балкомб.

– Спасибо! Великобритания за эти 50 лет изменилась радикально. Как и любая другая страна за 50 лет. Великобритания всегда была страной традиций, и многие люди по-прежнему воспринимают ее именно так. Но мы и страна инноваций: мы первыми начали пропагандировать понятие «качество» в туризме – задолго до того, как об этом задумались другие, и тем более до появления TripAdvisor. Мы ввели знаки отличия и награды в туризме. Мы первыми задумались о том, что с туристами из других стран надо разговаривать на их языке – у нас первых появился, например, сайт на арабском языке. С тех пор у нас появились офисы в разных странах, которые мы рассматриваем для себя как ключевые, – Китае, Бразилии, России... Мировая экономика за эти 50 лет сильно изменилась, и какие-то страны для нас утратили свое прежнее значение, другие, наоборот, приобрели. Но США, как и 50 лет назад, остаются для нас очень важным рынком. Европа, как единый рынок, по-прежнему является для нас крупнейшим.

Ну а главное изменение – за эти годы туризм превратился в глобальный бизнес, который растет невероятно быстро. Он растет даже быстрее, чем цифровой бизнес. И это то, что нам необходимо постоянно принимать во внимание: как меняются наши клиенты, на каких рынках происходят самые большие изменения...

Что касается последних изменений, огромное влияние [на туристический имидж Великобритании] оказали Олимпийские игры [2012 г. в Лондоне]. Наверное, мы были первой страной, которая осознала и использовала колоссальное наследие, которое Олимпиада дает стране-организатору. Обычно после Олимпиады число туристов, приезжающих в страну-организатор, падает. Но у нас оно росло до прошлого года, когда слегка снизилось. Ну а если смотреть ретроспективно за все 50 лет, мы выросли с 5,8 млн иностранных туристов до 37,8 млн и мечтаем достичь отметки 40 млн. А вклад туристической индустрии в экономику Великобритании вырос менее чем с 1 млрд фунтов стерлингов до 127 млрд.

– Мы эволюционировали, реагируя на изменения в туристической индустрии. Исторически мы были агентством, которое готовило и распространяло буклеты, брошюры, размещало наружную рекламу. Теперь наши активности в цифровом формате.

Но главное, что теперь мы видим свою задачу не просто в продвижении туристического продукта – мы по-прежнему это делаем, но и в его создании, мы участвуем в развитии туристической индустрии и чувствуем свою ответственность за это. Ответственность за то, чтобы люди, работающие в этом бизнесе, добивались успеха. Ответственность за то, чтобы совершенствовалась туристическая инфраструктура и процедуры – ведь как мы можем увеличивать туристический поток, если не растут география и частота авиационных рейсов, если сложно получить въездную визу? Роль VisitBritain, как я ее вижу, – не просто продвигать направление, а помогать туристической индустрии расти: решать проблемы, улучшать организацию.

– Да, например в Германии, которая остается очень традиционным рынком. Но в основном мы уже работаем на цифровых платформах: в социальных сетях, через блогеров, влогеров и т. д.

Три источника доходов

– Около 200 человек в Лондоне и около 300 человек по всему миру. Это немного по сравнению с другими национальными туристическими агентствами – мы эффективны и хотим быть еще эффективнее. У нас 21 офис по миру, крупнейшие – в Нью-Йорке, Дубае и Шанхае.

– Это наш крупнейший источник дохода, но не единственный. У нас есть три других. Во-первых, мы получаем финансирование по другим правительственным каналам. Во-вторых, мы создаем партнерства с коммерческими компаниями: авиаперевозчиками, большими туроператорами и проч. И в-третьих, мы продаем туристические продукты через 17 сайтов на разных языках и в разных валютах: лондонский проездной OysterCard, карты для музеев, экскурсии и проч. Но размещение мы не продаем.

– На то есть исторические и юридические причины. Например, до моего прихода агентство продавало размещение в Англии, но было вынуждено прекратить по юридическим причинам. И мы не хотим больше продавать. Но теперь мы предлагаем платформу, на которой средства размещения могут предлагать свои услуги.

– Продажи определенных направлений были налажены у нас очень хорошо. Но они не учитывали потребностей разных категорий туристов. И не принимали во внимание все многообразие впечатлений, что может предложить Великобритания. Поэтому я попросила коллег задуматься, как сделать так, чтобы туристы приезжали не только в Лондон, Стоунхендж и Бат. Теперь у нас есть тематические продукты и есть региональные. Я пришла из IT-индустрии, поэтому теперь мы гораздо шире и эффективнее используем цифровые технологии. И теперь мы гораздо активнее работаем на международных рынках, принимая во внимание, какие страны имеют для нас больший потенциал. Поэтому мы наняли больше людей в наши офисы в Китае, в Австралии.

– В Индии тоже увеличили. Там было некоторое замедление роста, поэтому мы обновили команду и увеличили штат.

– Есть команда, которая работает только на VisitBritain, и есть команда, которая работает только на VisitEngland, но большинство сотрудников работают на оба направления. Например, люди, работающие на VisitBritain, продают и Англию, и Шотландию. Так что синергия присутствует.

– Сотрудничаем в основном на международной арене, потому что на глобальном уровне Великобританию представляет только мое агентство – VisitBritain. А региональные агентства работают на внутренний рынок: VisitEngland продвигает Англию внутри Великобритании, VisitScotland – Шотландию и т. д.

Вызовы для бизнеса

– Главная проблема в том, что все знают, что такое Великобритания. Мы очень устоявшийся рынок: все знают, что Великобритания – это Биг-Бен, красные автобусы, королевская семья и Букингемский дворец... И в этом проблема – люди думают: там всегда был Биг-Бен и всегда будет, еще увижу. Но на самом деле у нас, на крохотной территории по сравнению с Россией, огромный выбор разнообразных активностей и впечатлений! Архитектурные памятники и современный дизайн, большие города и сельская идиллия, прекрасная еда, а теперь даже вино: вслед за глобальным потеплением все большие шампанские дома разбили свои виноградники в Англии! Так что главная задача, на которую я настраиваю своих сотрудников, побудить туристов не откладывать свой визит в Великобританию, а приехать завтра.

– Пока эффект небольшой: за пять месяцев этого года число визитов из Европы сократилось на 3% по сравнению с тем же периодом 2018 г. Что, однако, вызывает у нас тревогу, потому что ЕС и ЕАСТ – это 70% наших иностранных туристов. И мы сейчас прилагаем очень большие усилия, чтобы дать европейским туристам понять: мы их по-прежнему очень ждем! Но неопределенность по поводу будущего – какой будет пограничный режим и проч. – бизнесу не помогает.

Но что нас радует – новые рынки растут очень хорошо: Китай, Индия, Ближний Восток, Бразилия восстанавливается после кризиса.

– Мы не делаем прогнозы по отдельным сегментам. Очевидно, что это снижение вызвано неуверенностью европейского бизнеса. Но в то же время мы видим рост числа бизнес-визитов из других стран. Например, из России в 2018 г. мы зафиксировали 66 000 въездов с бизнес-целями – это рост на 8%, спасибо! (Смеется.) И рост числа бизнес-поездок из России мы отмечаем в последние три года.

– Да, в 2018 г. падение было, и довольно значительное. Мы надеемся, что в 2019 г. будет рост, потому что мы приложили значительные усилия для этого в прошлом году. И еще надо принимать во внимание, что в 2017 г. было рекордное число туристов из России с 2014 г.

Важная особенность, которую мы отмечаем в отношении России, – значительная доля возвратных туристов: 73% россиян, приезжающих в Великобританию с целью туризма, возвращаются вновь. В то время как для европейских стран этот показатель составляет только 67%. Спасибо за вашу лояльность, пожалуйста, возвращайтесь еще! (Смеется.)

– Это старый прогноз. Теперь мы рассчитываем на 15%-ный рост числа туристов из России и на 30%-ный рост их трат к 2025 г.

– Стыдно признаться, но не была. Россия – в топ-листе стран, в которых я обязана побывать. Но так как я отвечаю в том числе и за VisitEngland, я очень много путешествую по стране. Как правило, я совершаю три-четыре большие заграничные поездки в год. Одна из причин того, что я не часто езжу за границу, заключается в том, что у нас очень квалифицированные команды на локальных рынках. Мы очень плотно работаем с МИД Великобритании, большая часть наших сотрудников в заграничных офисах базируется в посольствах.

Магниты для туристов

– Королевская семья – очень сильный магнит! Наши сады, парки и природные красоты вообще – тоже очень сильный стимул для визита. Пабы – тоже. Мы слышим от туристов, что они приезжают к нам ради сельского уединения и ради бурной жизни больших городов, ради музыки и ради футбола...

– (Смеется.) Более сложной. Все страны проснулись и увидели экономическое значение туризма и возможности, которые он дает. Туризм действительно глобальный и очень конкурентный бизнес. Есть страны, которые инвестируют в него очень, очень много. В этих условиях нам приходится быть еще более креативными и изобретательными. И лучше таргетировать нашу аудиторию. Мы теперь тщательно выбираем определенные категории гостей, определенные рынки – и вычисляем, что важно именно для этих клиентских групп.

Согласитесь, иногда приходится видеть большие рекламные кампании с приглашением посетить ту или иную страну, но обращенные не понятно к кому. Я всегда в таких случаях говорю: «И что дальше?»

Вы спросили меня, что я изменила в агентстве. Еще одно из изменений, которые я совершила, – фокус на конверсию. Да, нам нравится получать призы за креативную рекламу. Но главный критерий нашей работы – не просто число туристов, приехавших в страну, а вклад в экономику, который они совершили, сколько денег они потратили. Я должна не просто убедить людей приехать в Великобританию – я должна убедить их остаться подольше и потратить больше денег.

– Западная и Северная Европа. Никто не выбирает, съездить ему в Австралию или в Великобританию.

– Мы хотим продвигать всю Великобританию. Но очевидно, что Лондон – это огромный бренд. Эдинбург и Шотландия тоже очень сильные бренды. А затем зависит от рынков. Манчестер – суперпопулярный бренд у любителей футбола, Ливерпуль – у любителей Beatles.

– Да, вы правы – они стали брендом, очень важным для Великобритании. Стоимость времени телетрансляций и газетных публикаций, посвященных свадьбе принца Гарри и Меган Маркл, пересчитанная по стоимости рекламы на ТВ и в других СМИ, была колоссальной.

Футбольные клубы тоже бренды, помогающие продвигать Великобританию, музыканты – тоже.

Вклад в экономику

– На долю внутреннего туризма приходится более 102 млрд фунтов. Но этот рынок стабилен – там лишь небольшой рост. Главный рост обеспечивает въездной туризм.

На рынке внутреннего туризма мы сейчас отмечаем более-менее значительный рост в стейкейшене (заезд местных жителей в местные отели на выходные. – «Ведомости») – возможно, причина в Brexit. Мы хотим очень сильно продвигать внутренний туризм среди британской молодежи, миллениалов. Потому что сейчас внутренний туризм популярен прежде всего у семей с детьми (в первую очередь летом) и у пожилых пар. И еще наш внутренний туризм очень сезонный, наша задача – побудить британцев всех возрастов путешествовать по стране весь год, а не только летом.

– Два года назад правительство задумалось о том, какой будет экономика страны после Brexit, и о том, какие отрасли экономики имеют наибольшее значение для будущего страны и потенциал для роста. Мы заявили, что туризм должен быть в числе этих отраслей. Честно говоря, у нас были опасения, что нас могут не заметить (потому что наш бизнес очень фрагментированный: в британской туристической индустрии работает более 200 000 малых и средних компаний) и что правительство до конца не понимает, насколько велик вклад туризма в британскую экономику. А туризм дает 9% ВВП Великобритании и обеспечивает 10% рабочих мест! И очень важно не просто количество рабочих мест, но и то, что туризм предоставляет много вакансий молодым людям и во множестве профессий – от сервиса до финансов и IT. И туристический бизнес распределен по всей стране – это не один большой завод в одном месте, где трудится много людей.

И мы уже сейчас определяем туризм третьей по величине сферой экспортных услуг. (Так как речь идет о тратах иностранных туристов, это чистый экспорт. Первый в этом списке финансовый сектор, второй – транспорт.)

И летом этого года туризм стал десятой отраслью, выделенной правительством в качестве приоритетной. 70 других отраслей еще ожидают своей участи. Главная цель этого решения – стимулировать приток дополнительных инвестиций в отрасль. Например, мы уже наблюдаем огромные инвестиции в британские отели: в 2018 г. на долю Великобритании пришлось 34,4% всех капитальных вложений, сделанных в отели Европы. Но мы хотим еще больше. Вторая цель – привлечь больше бизнес-путешественников (конференции, выставки и проч.), чтобы с их помощью сгладить сезонность нашего туристического бизнеса. И таким образом быть среди лидеров мирового туризма.

– English Heritage – это правительственное агентство, которое управляет всеми объектами исторического наследия в Великобритании. Крупнейшими из которых являются Стоунхендж и некоторые из королевских дворцов. Агентство обеспечивает, чтобы туристы, посещающие эти объекты, получили незабываемый опыт. И обеспечивает уход за этими объектами и их экономическую состоятельность.

Музей Лондона – это замечательный музей великого города. В Лондоне прекрасные музеи – и это один из тех магнитов, что притягивает в город туристов со всего мира. А вход в наши музеи – бесплатный! (Платными могут быть временные выставки, но не основная экспозиция музеев.) Это фантастическое предложение, и большая часть туристов, приезжающих в Великобританию, посещают как минимум один музей.

– Потому что это динамичный и растущий сектор. В туризме приходится решать очень широкий спектр задач. И мне нравится продвигать любимый мною продукт. А мой продукт – Великобритания. (Смеется.)

Лондон