Зачем магазинам нужны собственные кофе-зоны

В октябре 2018 г. клиенты сети магазинов натуральных молочных продуктов «Зорька и Милка» были удивлены: внутри заведений появились кофе-зоны, где можно было приобрести горячий напиток, приготовленный профессиональным баристой, навынос.

Предыдущий владелец продуктовой сети Юрий Аронов (в 2019 г. он продал свой бизнес Константину Пинигину), заметив рост спроса на свежесваренный кофе в стаканчиках, решил открыть собственные мини-кофейни под брендом Pick up Coffee внутри магазинов. Он рассудил, что с их помощью сможет увеличить средний чек заведений, число клиентов и повысить маржинальность: «Покупатель берет стаканчик кофе с собой, а вместе с ним перекус из нашей продукции».

В результате сегодня только одна кофе-зона приносит «Зорьке и Милке» дополнительные 300 000 руб. ежемесячной выручки. А средний чек точки с кофейней может доходить до 30%. «Зорька и Милка» не единственная и не первая продуктовая сеть, которая решила заработать на кофейном буме. Собственные кофе-зоны есть у «Азбуки вкуса», «Мясновъ» и «Вкусвилла». Как ритейлеры борются за потребителя с помощью кофе?

Выгодный продукт

Идея продажи кофе с перекусами в магазинах родилась лет 15 назад в США, когда на американских автозаправках, а потом и в розничных магазинах начали продавать недорогой кофе навынос, рассказывает Александр Шубин, управляющий директор международной консалтинговой компании МyRetailStrategy. Этот напиток выбрали не случайно: его любит молодежь и люди более старшего возраста, он помогает поддерживать работоспособность в течение дня и вызывает привыкание. Шубин ссылается на многочисленные исследования, показавшие, что, однажды начав пить регулярно кофе, клиент покупает его раз за разом и в 70% случаев совершает покупку в одном и том же месте, там, где кофе понравился ему с первого раза.

Только за последние пять лет, согласно данным Tebiz Group, рынок кофе вырос на 29%. Основным драйвером роста стали мода пить напиток в стаканчиках на ходу и активный рост количества торговых точек с кофе навынос. Например, по подсчетам «2ГИС», в 2018 г. в Москве была 1601 кофейня, а в 2020 г., несмотря на пандемию, – уже 2476 кофеен. Более того, сегодня кофе с молоком и снеком вприкуску стали заменять россиянам обед из трех блюд, утверждают аналитики из NPD Group. По их подсчетам, количество посещений пекарен и кофеен по итогам 10 месяцев прошлого года выросло на 7,2% в отличие от ресторанного рынка в целом, который вырос всего на 5%.

Этот тренд проверили на себе и ритейлеры. Кофе-зона помогает продавать молочные продукты с полки магазина, утверждает Аронов, так как капучино и латте, которые в основном состоят из молока, готовятся на том же молоке с магазинной полки «Зорьки и Милки». Также хорошо идут вместе с кофе йогурты, сырники и запеканки. На долю последних приходится 20–25% продаж сопутствующих кофе товаров. В «Азбуке вкуса», которая еще в 2008 г. открыла первые небольшие кофейни в своих магазинах, кофе-зоны помогают притягивать новых клиентов, знакомя их с ассортиментом выпечки, десертов и готовых блюд, рассказывает руководитель направления «Кафетерии» сети «Азбука вкуса» Дмитрий Салаватов.

«Вкусвилл», прежде чем открыть сеть кофеен внутри своих магазинов в 2019 г., изучил опыт конкурентов и проанализировал, какие сопутствующие товары чаще всего покупают клиенты в кофе-зонах супермаркетов, рассказывает Наталья Крохова, управляющая развитием проекта зоны кофе во «Вкусвилле». По ее словам, тест локаций рядом с метро показал, что около метро люди, которые спешат по делам, чаще покупают кофе и сэндвичи, а в спальных районах, где в кофейню в магазине заходят местные жители, большей популярностью пользуются десерты. Поначалу продажи кофе и других напитков занимали 50% от общего оборота кофеен, с развитием остального ассортимента на них приходится и вовсе 30%. Остальное составляют сэндвичи, десерты и кулинария кафе.

Кофейни внутри магазинов экономически выгодны, так как значительно увеличивают товарооборот продуктового магазина, констатирует Шубин. Доля кофе в продажах в рознице обычно доходит до 5%, а вместе с выпечкой и перекусами доля кофейни в обороте может вырасти до 20% и более, говорит он. Готовый кофе – выгодный для продажи продукт: его себестоимость составляет не более 35–40 руб., а продается стаканчик в 2–3 раза дороже, отмечает гендиректор компании «Infoline-аналитика» Михаил Бурмистров. По его оценке, чашка кофе в среднем увеличивает сумму чека в магазине на 25–30%: например, средний чек в магазине типа «Пятерочки» может составить 350 руб., а за кофе клиент заплатит еще дополнительных 100 руб. При этом даже постамат с кофе увеличивает поток клиентов в магазине на 1–1,5%, что в крупных сетевых магазинах означает рост числа клиентов на десятки человек. Например, покупки в кафетериях «Азбуки вкуса» составляют четверть (25,3%) от числа чеков сети во всей сети. В «Зорьке и Милке» на продажи кофейных точек приходится 20% от месячной выручки сети в 25 млн руб. А во «Вкусвилле» доля кофеен в товарообороте магазинов составляет 6,5%, но может доходить и до 10%. При этом все три ритейлера работают примерно в одном ценовом сегменте: во «Вкусвилле» одна чашка кофе в среднем стоит 150 руб., в «Зорьке и Милке» – 130 руб. «Азбука вкуса» не называет среднюю стоимость чашки кофе, но говорит, что средний чек в кафетерии составляет 441 руб.

Особенности запуска

Открыть кофейню в городе с нуля затратно: на поиск поставщиков, дизайн, мерчандайзинг, аренду помещения потребуется не менее 10–15 млн руб., рассказывает Алексей Миронов, сооснователь сети кафе Jeffrey’s Coffee. Ритейлеры же обходятся вложениями в 1–1,5 млн руб., говорит он. Крохова не раскрывает затраты на открытие одной кофе-зоны, но уверяет, что возврат инвестиций наступает в среднем через шесть месяцев. Их основные расходы – закупка оборудования и отделка будущей кофейни. Проект «Вкусвилла» стартовал, используя уже наработанную базу поставщиков и разработанную логистику продуктов. Затем специально для кофеен привлекли новых поставщиков и доработали процессы управления заказами и логистики. Например, кофе «Вкусвиллу» поставляет компания «Мастерская кофе», согласно сайту которой 1 кг кофейного зерна стоит от 850 до 1300 руб. при заказе от 10 кг. За этот год сеть использовала 32 т кофейных зерен. Обычно обжарщики формируют цену в зависимости от объема поставки: чем он больше, тем ниже цена. За 2019 г. кофе-зоны были открыты в 11 магазинах «Вкусвилл», сейчас – в 247. В 95% случаев сеть запускает кофейни в новых точках или при переезде магазина в другое место.

Крохова отказалась от закупки рожковых кофемашин, с которыми могут справиться только профессиональные бариста, в пользу автоматических кофейных аппаратов (их стоимость также не раскрывают). Работа на них меньше зависит от человеческого фактора, при этом можно готовить полноценное меню напитков кофейни, утверждает она. К такой машине не нужно дополнительно нанимать бариста, достаточно доучить продавца.

Чтобы выделиться среди конкурентов, Аронов решил сделать ставку на кофе-зоны с профессиональными бариста. Он сам прошел обучение в школе бариста, чтобы разобраться в тонкостях профессии, а после нанял специалиста, который взял на себя организацию бизнес-процессов, и вместе с ним разработал технологические карты блюд для кофейных точек. Из оборудования закупил кофейные стойки, витрины, холодильники, фартуки и разную утварь для кухни, рожковые кофемашины по 400 000 руб. за штуку, а также нанял профессиональных бариста. Всего на каждую кофе-точку Аронов потратил около 1 млн руб. и к концу 2018 г. открыл кофейни в восьми магазинах. В 2019 г. кофе-зоны работали уже во всех 18 точках сети «Зорька и Милка», но бариста были только в семи из них, в остальных использовали автоматические кофемашины. Аронов развивал бизнес по франшизе и не все из его партнеров, как он говорит, были готовы тратиться на дорогостоящее оборудование и дополнительных сотрудников.

Рестораторы относят кофейни в рознице к низшему сегменту рынка. Для крупных ритейлеров кофейни не основной бизнес и поэтому они не инвестируют в них много, сказал владелец сети One Price Coffee Сергей Румянцев. Ритейлеры могли бы привлекать к сотрудничеству кофейные сети, у которых есть экспертиза и опыт, полагает Миронов. Он приводит в пример совместный магазин-кофейню, которую открыли в Нью-Йорке Starbucks и Amazon Go. Но российские ритейлеры вряд ли пойдут на подобное, так как не хотят размывать свой бренд, у каждого из них своя аудитория, полагает Филипп Лейтис, гендиректор и владелец кофейной сети «Правда кофе». Кроме того, замечает он, в России нет крупных операторов рынка кофеен, которые могли бы открыть сразу 100 точек в 100 магазинах крупной сети и диктовать ритейлеру свои условия.

Выбор локации и модели

Все опрошенные «Ведомостями» сети сказали, что сегодня уже не используют в чистом виде популярную модель coffee to go (кофе навынос), а пытаются хотя бы ненадолго удержать покупателя в магазине. «Азбука вкуса» поначалу открывала кафетерии с маленькими барными стойками. К 2012 г. такие кафетерии были уже в 17 супермаркетах сети. Но после 2014 г. формат кофеен стал меняться. Сеть тогда запустила новый формат магазинов AB Daily, ориентированный на покупателей, которые приобретают продукты и готовую еду рядом с домом, местом работы или учебы или заходят, чтобы перекусить. Поскольку такие магазины открывались в местах, где много офисов и большой поток прохожих, кафетерии стали их обязательной частью, рассказывает Салаватов. В результате барные стойки дополнили посадочными местами и витринами с горячими сэндвичами и выпечкой. Сейчас у «Азбуки вкуса» 173 магазина, и в 161 точке (т. е. в 93% магазинов сети) есть кафетерии. Сеть закупает сырье напрямую у производителей и обжаривает в собственном цеху. В месяц «Азбука вкуса» обжаривает около 15 т кофе, 10–12 т из которых уходит на приготовление напитков в кафетериях сети, остальное – в розничные и оптовые продажи.

Новый владелец сети «Зорька и Милка» Константин Пинигин (предыдущий собственник Юрий Аронов продал бизнес, как он сам утверждает, из-за проблем с масштабированием продуктовой сети. Сумму сделки предприниматели не раскрывают) решил превратить кофе-зоны в полноценные кофейни со столиками, чтобы покупатели могли перекусить прямо в магазине. Сейчас у него работает 15 точек (три закрылись во время локдауна), в 12 из них есть посадочные места, а кофе готовят профессиональные бариста. Только три кофейни работают в формате навынос. Они находятся в маленьких магазинчиках площадью 6–12 кв. м. В них стоят автоматические кофемашины. Поставщика кофейного зерна Пинигин не раскрывает, но говорит, что цена за 1 кг не превышает 220 руб. В месяц в среднем он закупает 6–8 т «сырья». По его оценке, кофе-зона дает около 10% конверсии, если в магазине за день проходит около 300 человек. Примерно 60–70%, т. е. около 200 покупателей, обязательно покупают стакан кофе. Сумма чека вырастает примерно на 30%, если клиент берет продукты с полки магазина на 500 руб. и еще 130 руб. платит за чашку кофе. Но есть также покупатели, которые заходят в магазин только за напитком и тратят всего 130 руб. на одну чашку. В целом, говорит Пинигин, кофе-зона в магазине увеличивает выручку примерно на 10 000 руб. в день: в магазинах без кофе-зоны средняя выручка за день может составлять 30 000 руб., а с ней – 40 000 руб. Таким образом, в месяц только одна кофейня может принести сети дополнительных 300 000 руб.

Кофейни «Вкусвилла» появились на рынке позже, там сразу сделали посадочные зоны для клиентов. Тем не менее формат coffee to go действует во всех кофейнях.

Экономия на издержках

По словам Пинигина, кофе-зоны позволяют более рационально использовать продукты и экономить на издержках, связанных с порчей товара. Он рассказывает, что при правильном хранении вкус молока не портится даже в последний день до истечения срока годности. Такое молоко еще можно использовать в кофе, так как оно не сворачивается и не портит вкус. Во «Вкусвилле» уверяют, что для магазинов с кофейнями компания включает в поставки дополнительный объем молока, который привозят каждый день вместе с другой продукцией. Обычно его расходуют в течение дня, так как кофейные напитки с большим содержанием молока – капучино и латте – покупают чаще всего (количество продаж не уточняется). Продукты с близким окончанием срока годности магазин и кофейня могут выставить на продажу с 40%-ной скидкой.

В большинстве кафетериев «Азбуки вкуса» представленный ассортимент готовится на фабриках-кухнях, рассказывает Салаватов. По его словам, супермаркеты, в которых есть свои кухни и повара, заказывают продукты для этих нужд отдельно от основного ассортиментного заказа, опираясь на свои потребности и спрос. С точки зрения операционной деятельности это удобнее. Продукты с близким окончанием срока годности «Азбука вкуса» продает на полке со скидкой 40% под специальным стикером.

Кофейни важны ритейлерам еще и для удержания клиентов, добавляет Бурмистров. У магазинов с кофейнями привлекательный имидж, они заманивают покупателя запахом вкусного кофе и уютной кофе-зоной, а потом начинают предлагать ему программы лояльности и кэшбэки, тем самым возвращая клиента из раза в раз в свой магазин, объясняет Миронов.

В наступающем 2022 году тем не менее кофейные сети ждет новое испытание: поставщики могут повысить цены на кофе на 30–40% уже в январе, продолжает Миронов. Основная причина – дефицит сырья на фоне неблагоприятных погодных и других условий в ряде стран, которые являются основными производителями кофе. Например, к дефициту кофейного зерна привели засуха и заморозки в Бразилии, сильные дожди в Колумбии и Индии, распространение COVID-19 во Вьетнаме и политический кризис в Эфиопии. Из-за чего в конце ноября стоимость фьючерсов на кофе сорта арабика с поставкой на декабрь достигла $2,33 за фунт, по данным лондонской биржи ICE. Это максимальный показатель с 1 ноября 2011 г. В четверг, 25 ноября, цена на кофе доходила до $2,46 за фунт. Базовая цена Международной ассоциации производителей кофе (ICO) в пятницу выросла на 85% год к году и составила $2,07. С начала года кофе подорожал уже почти на 82%.

Многим кофейным сетям, по мнению Миронова, придется менять поставщиков и всю логистику поставок кофе, чтобы найти оптимальный вариант по цене и качеству. Кофейни в торговых залах магазинов, по мнению Миронова, понесут меньше убытков, чем самостоятельные кофейные сети, потому что они развиваются под сенью крупных брендов. Обжарщики зерен не захотят потерять таких клиентов и наверняка меньше повысят цены для них, заключает он. Румянцев полагает, что супермаркеты понесут меньший урон, потому что работают с кофе более низкого качества, но маржа упадет у всех игроков рынка. Это тренд на ближайшие 3–4 года, добавляет он.