Российский бизнес получил руководство для честных экозаявлений

Экологический союз и агентство Better by Okkam, специализирующееся на маркетинге устойчивого развития, представили системный гайд по экомаркировкам и экологическим заявлениям. Это первый подобный документ на российском рынке за более чем десять лет, говорится в сообщении Экологического союза. Авторы рассчитывают, что он поможет бизнесу и ритейлу снизить риски гринвошинга (англ. greenwashing – «зеленое отмывание», маркетинговая практика, при которой компания создает у потребителей ложное впечатление о своей экологической ответственности или преувеличивает ее. – «Ведомости. Устойчивое развитие»).

Гайд адресован производителям, ритейлерам, маркетологам и всем, кто работает с экологическими заявлениями. В руководстве описаны ключевые критерии надежных экомаркировок: наличие измеримых требований, открытых стандартов, публичных реестров сертифицированной продукции и аккредитованных органов по сертификации. Документ объединяет российскую регуляторную практику, международные стандарты ISO 14020 и 14021, а также обзор подходов ведущих программ экомаркировки. По замыслу авторов, гайд поможет и компаниям, и потребителям разобраться в специфике экологических заявлений, знаков и коммуникаций. В нем поясняется, как отличить надежную сертификацию от недобросовестных заявлений, какие факторы формируют доверие покупателей и как бизнесу проверять корректность собственных ESG-коммуникаций.

Авторы подчеркивают, что необходимость такого гайда напрямую связана с изменением потребительского поведения. Согласно результатам исследования Better by Okkam и E+ Change за 2025 г., 92% покупателей обращают внимание на продукцию ответственных брендов, а 69% готовы платить больше за привычный товар, если он становится экологичнее. Этот потребительский запрос уже сформировал значительный рекламный рынок. По оценке Better by Okkam, за шесть лет инвестиции в продвижение тем устойчивого развития выросли в восемь раз, достигнув 33 млрд руб. При этом около половины этих расходов приходится на бизнес.

Анализ Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркета» показал, что почти каждый третий SKU (англ. Stock Keeping Unit, единица складского учета, уникальный идентификатор товарной позиции, который присваивается для ее отслеживания. – «Ведомости. Устойчивое развитие») в ряде категорий уже содержит ESG-заявление, а такие товары в среднем приносят на 7% больше выручки, отмечают аналитики Better и Okkam. При этом рынок остается непрозрачным: хотя 65% потребителей обращают внимание на экомаркировки, только 24% знакомы с термином гринвошинг, а 84% стараются перепроверять экологические обещания брендов.

Отдельный раздел посвящен визуальной классификации экознаков – от официальных программ («Листок жизни», «Лесной эталон», One Proof) и корректных самодеклараций до типичных форм гринвошинга. Авторы также описали механизмы предотвращения недостоверных заявлений и алгоритмы проверки их обоснованности. Для практического применения в гайде приведены кейсы Tarkett, «Профайн рус», Splat Global, Synergetic, Grass, «Лемана Про», «Магнита» и других компаний, а также чек-листы и примеры корректных формулировок.

Экологическая повестка стала частью маркетинга, но вместе с ростом спроса увеличиваются и репутационные риски, отметил директор Better by Okkam Владлен Заморский. «Некорректные ESG-заявления могут подорвать доверие не только к бренду, но и к категории в целом, – считает он. – Одно неосторожное обещание способно обесценить годы инвестиций и реальные устойчивые проекты».

По словам директора Экологического союза Юлии Грачевой, гайд стал результатом многолетней работы организации по развитию экомаркировки «Листок жизни». «На фоне зеленых значков и расплывчатых формулировок усилия компаний, которые действительно внедряют экологические стандарты, часто размываются», – отметила она. В гайде отдельно разобрали феномен псевдосертификатов, которые не имеют юридической силы, но дискредитируют рынок, добавила Грачева.

Документ прошел экспертную рецензию представителей ритейла, систем добровольной сертификации и академической среды, включая специалистов «Лемана Про», Школы управления «Сколково» и системы «Лесной эталон», говорится в сообщении.