Бизнес против кризиса: нестандартные решения

Компания Delfee до 2008 г. работала как кредитная справочная: люди, увидевшие тизерную рекламу кредитов, звонили в ее колл-центр, где получали справку, в какой банк им лучше обратиться. «По сути, мы генерировали звонки для двух клиентов – МТС и «Вымпелкома», – рассказал Юрий Истомин, президент Delfee. Такая узкая специализация – только на кредитах и двух клиентах – не устраивала владельцев компании. Поэтому еще до кризиса они задумались о развитии новых направлений и расширении клиентской базы.

Продать покупателей

«Изучив мировые тренды, мы выяснили, что сейчас востребованы маркетинговые продукты, которые гарантируют определенный объем продаж», – объясняет Истомин. Поэтому в мае прошлого года компания разработала услугу «Плата за звонок» (Pay per call) и стала продавать заказчикам звонки потенциальных клиентов. «Мы сами производим и размещаем рекламу, потребитель звонит по указанному номеру, его переадресуют в офис клиента, – объясняет суть системы Истомин. – В результате клиент получает контакт потенциального покупателя по фиксированной цене».

В июле 2008 г. появились первые покупатели: несколько компаний – производителей окон, два страховых брокера, стоматологическая клиника. Влиться в ряды заказчиков предлагали и банкам, но к началу осени им стало не до инноваций: с рекламы кредитов они переключились на вклады, а продвигать этот продукт по телефону непросто, отмечает Истомин. Поначалу клиентов искали среди знакомых, которые покупали пробную партию звонков – от 100 до 1000. В ноябре случился прорыв – сразу несколько агентств недвижимости стали заказчиками необычной услуги.

В результате Delfee, создавшая собственную маркетинговую службу и креативный отдел, набравшаяся опыта в разработке и тестировании рекламы, сумела диверсифицировать бизнес за год. До кризиса услуга «Плата за звонок» занимала не более 5% в объеме ее продаж. Теперь на нее приходится 95%, а кредитная справочная превратилась в побочный бизнес. Delfee позиционирует свои услуги как аутсорсинг продаж. База из более чем 5 млн абонентов и возможность принимать 1000 звонков в секунду стали хорошим подспорьем. Используются все методы привлечения потребителей – реклама, директ-маркетинг, «холодные» звонки. К примеру, оператор может позвонить клиенту, покупавшему полис автострахования, чтобы предложить услуги автосервиса и, если тот не против, переключить его на компанию, предлагающую эти услуги. Поскольку вся реклама Delfee тизерная, без упоминания брендов, позвонившего человека можно отправить в несколько мест в зависимости от его предпочтений. «Ни один звонок не пропадает: например, если у потребителя есть предубеждение против какой-то страховой компании, его звонок уйдет к другому нашему клиенту», – отмечает Истомин. За кризисный год более 100 компаний воспользовались этой услугой, звонок потенциального клиента обходится им обычно в $70–80.

Звонки подорожали

Агентство «Мэтр Роше», специализирующееся на офисной недвижимости, начало сотрудничать с Delfee в мае этого года, купив 100 звонков за $7000. «Когда мы размещаем рекламу традиционным способом, увеличение затрат вдвое, например с 100 000 до 200 000 руб., дает рост эффективности только на 20%, – объясняет Илья Белугин, гендиректор агентства. – Покупка звонков помогает свести маркетинговые риски на нет: чем больше бюджет, тем больше звонков получишь, т. е. платишь за результат». По его словам, предложений таких услуг он раньше не встречал.

Delfee воспользовалась тем, что в России мало и неизобретательно используют CRM-базы, считает Наталья Агре, гендиректор консалтингового агентства Zavod. «В Европе или США человека, однажды зафиксированного как потребителя чего-либо, далее уже мягко курируют заинтересованные маркетинговые службы: если девушка, к примеру, перестала покупать по карточке презервативы и прокладки, можно быть уверенным, что через пару недель к ней придет предложение войти в ипотеку. Ведь скорее всего ожидается прибавление в семействе и стоит задуматься о дальнейшем расширении жилища», – говорит она.

Цена привлечения клиентов во многих отраслях за 2008–2009 гг. увеличилась в несколько раз, например у производителей окон примерно в 5 раз, уверяет Истомин. Цена звонка потенциального клиента, откликнувшегося на традиционную рекламу, у страховых компаний составляет $300–400, продолжает он. «Говорить об увеличении цены привлечения клиента некорректно, – считает Владимир Коровкин, генеральный директор агентства интерактивного маркетинга FCBi, – а вот стоимость контакта относительно дохода, который он приносит, увеличилась абсолютно точно».