Электронные и традиционные каналы банковского обслуживания конкурируют или дополняют друг друга?

"Телевидение – это не надолго. Это мыльный пузырь, который скоро лопнет", - говорили в 30-х годах про телевидение, которое делало в те годы первые шаги. Однако с тех пор оно покорило сердца населения нашей планеты. При этом оно не вытеснило радио, на смену которому, вроде бы пришло. Изменился только контент радиовещания: музыка и развлекательные передачи почти вытеснили новости. Радио стали меньше слушать дома, зато охотно слушают в автомобилях, во время многочасовых пробок, в магазинах, парикмахерских, в фитнес-клубах и т.д.

А вот со связью ситуация сложилась иная. Темпы развития фиксированной связи заметно уступают мобильной. Так, абонентами фиксированной связи в России в 2009 г. было 29,6 млн человек, в 2012 г. их число сократилось до 28 млн. При этом распространение мобильной связи показало бурный рост: с 186 млн абонентов в 2009 г. до 217 млн в 2011 г. и около 227 млн – в 2012-м. У многих граждан уже по несколько активных SIM-карт.

В Альфа-банке мы видим проявление этой тенденции по обращениям наших клиентов: более 70% звонков в телефонный центр банка идет именно с мобильных телефонов.

А каково же будущее банковского отделения? Есть ли оно вообще? Или все операции будут производится через интернет-банк или мобильный телефон? Пожалуй, сейчас это самая популярная тема, которая обсуждается на многих конференциях, в социальных сетях, в прессе. Мне неоднократно приходилось слышать, как европейцы и американцы с гордостью заявляли, что они не были в банковском отделении последние 5-7 лет. Но исследование клиентских предпочтений, проведенное совсем недавно IDC Financial Insights в США среди 2663 респондентов, выявило обратную тенденцию. Общение с сотрудником банковского отделения оказалось предпочитаемым каналом для 85,1% респондентов в 2012 г. Явный рост по сравнению с 2011 годом – с 78,5%. Популярность интернет-банка, напротив, незначительно снизилась - с 85,3% до 84,8%. Все больше клиентов пользуются услугами мобильного банка. Согласно результатам исследования, 43,8% респондентов указали мобильный банк как предпочтительный канал; это существенный рост по сравнению с 23,2% годом ранее, однако все-таки вдвое ниже, чем у банковских отделений.

В реальной жизни все сложнее. Приведу пример. Вы открываете страницу социальной сети и видите красочное предложение карточного продукта от банка, отделение которого находится неподалеку от вашего дома. Зайдя на сайт этого банка, вы сразу находите интернет-анкету на выдачу кредитной карты, заполняете ее. Через несколько минут вам перезванивает сотрудник банка и сообщает, что ваша заявка одобрена и карточка будет ждать вас на следующий день в том самом отделении рядом с домом. На следующий день, возвращаясь с работы, вы заходите в отделение, чтобы получить карту, а заодно подключаете мобильный банк - чтобы всегда видеть баланс на карточном счете и последние транзакции по карте. Также вы подключаете смс-банк, чтобы всегда получать сообщения после того, как расплатились картой. И это еще не все. Некоторое время спустя вы собираетесь внести платеж за пользование картой. Каковы же ваши действия? По дороге на работу вы с помощью мобильного банка находите ближайший банкомат с функцией приема наличных, вносите необходимую сумму и получаете смс, подтверждающую зачисление денег на счет, к которому привязана ваша карта.

Казалось бы, обычная ситуация? Между тем, за эти несколько дней вы воспользовались семью каналами банковского обслуживания!

Именно поэтому улицы российских городов по-прежнему будут меняться, на них будут появляться новые банковские офисы различных форматов - от классических отделений до микроофисов и точек POS-кредитования. Будет стремительно увеличиваться и проникновение электронных каналов, т.к. смартфоны уже cегодня составляют более 20% телефонов, которыми пользуются россияне. А проникновение услуг мобильного банка пока не превышает 1-2%.

В целом, впечатления абонентов фиксированной и мобильной связи очень похожи. А вот впечатления клиентов, которые пользуются банкоматом, звонят в телефонный центр или приходят в банковское отделение, различны.

О чем надо думать банкам? В первую очередь о том, чтобы клиентские впечатления при общении с банком по разным каналам были идентичны. Так, очень странно, когда банк быстро реагирует только на претензии, оставленные клиентами в соцсетях, а на жалобы, оставленные в отделениях, отвечает неделями. Кроме того, каналы должны хорошо дополнять друг друга, как телевидение в свое время не заменило, а дополнило радио. Для одних клиентов важен внешний вид, поэтому любая деталь, вплоть до заставки на банкомате, имеет значение. Для других важнее общение – письменное, например, когда можно получить подробный ответ на письмо по горячей линии или на страничке банка в социальной сети, или устное – в отделении или в телефонном центре. Именно поэтому будет расширяться функционал видео-колл-центров. А для третьих важнее тактильные ощущения: хороша ли карточка банка на ощупь, есть ли у банкомата сенсорное меню и прочее.

В любом случае, по мере развития рынка финансовых услуг в выигрыше должен оказаться потребитель.

Автор - член правления, руководитель блока «Розничный бизнес» Альфа-банка.

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать