Банки обновляют бонусные программы
Это связано с ужесточением конкуренции и развитием СБП, полагают эксперты
Два крупнейших банка – Сбербанк и ВТБ – объявили о масштабных изменениях в своих программах лояльности в ближайшие пару месяцев. «Сбер» уберет все уровни и ограничения для получения кэшбэка, а ВТБ откажется от своей системы мультибонусов и начнет начислять рубли. О планируемых изменениях «Ведомостям» также сообщили представители Уральского банка реконструкции и развития (УБРиР), банков «Русский стандарт» и «Зенит».
Что меняют «Сбер» и ВТБ
Программа «Сберспасибо» (количество участников – около 80 млн человек) с лета 2018 г. разделена на четыре уровня привилегий в зависимости от трат, активности платежей и наличия подписки: «Спасибо», «Большое спасибо», «Огромное спасибо» и «Больше, чем спасибо». Бонусы можно получить и потратить только у партнеров банка или, например, купить авиабилеты. В случае трат один бонус равен 1 руб. Их также можно конвертировать в рубли, но только в рамках «Больше, чем спасибо» – один бонус равен 0,5 руб.
Сбербанк обещает отменить «абсолютно все» условия, уровни и ограничения, которые влияли на размер получаемых бонусов, говорится в пресс-релизе. Пользователи будут самостоятельно раз в месяц решать, за что они хотят получать кэшбэк: банк будет предлагать на выбор от трех до шести категорий покупок из списка для получения повышенных бонусов (система ежемесячного выбора действует у «Тинькофф банка», Альфа-банка). Предлагаться будут такие категории, как «супермаркеты», «кафе и рестораны», «такси и каршеринг», «АЗС» и проч. Они будут меняться каждый месяц, а их количество – зависеть от наличия подписки «Сберпрайм» или подключенного пакета услуг. Категория «на все покупки» будет доступна постоянно и позволит получать бонусами до 2% при оплате картой. За покупки у партнеров экосистемы «Сбера» участники программы лояльности будут получать максимальное количество бонусов – до 70% от трат в «Мегамаркете», «Сбермаркете», «Самокате» и др.
Сбербанк намерен полностью поменять свою бонусную программу с лета, но первые клиенты смогут опробовать новые условия уже с 8 апреля. В будущем банк намерен начислять бонусы не только за траты по картам, но и за другие действия в сервисах экосистемы и партнеров – например, за просмотр фильмов и прослушивание музыки, отмечается в релизе.
ВТБ объявил об изменении программы «Мультибонус», которой сейчас пользуются 15,5 млн клиентов, 29 марта: с 1 мая банк отменит вознаграждение в бонусах и полностью перейдет на выплаты в рублях. Клиенты смогут выбирать ежемесячно три категории (зарплатные – четыре) для начисления кэшбэка: «супермаркеты», «одежда и обувь», «рестораны и кафе», «зоотовары», «цветы», «театры и кино», «АЗС», «автосервис». Клиенты с накопительным счетом или вкладом от 50 000 руб. смогут выбрать начисление кэшбэка в 1% за все покупки.
Все накопленные до изменений бонусы клиенты ВТБ смогут использовать для покупок в каталоге программы до 31 августа или обменять на рубли до 30 декабря включительно. В ВТБ один балл «Мультибонуса» конвертировался в 1 руб. при покупках у партнеров, но при выводе в рубли бонус равен 0,85 руб.
Что меняют другие
УБРиР в марте расширил программу лояльности за счет введения подписок, рассказал глава розничного бизнеса банка Сергей Жуков. Например, подписка к дебетовой карте повышает потолок кэшбэка до 5000 руб. и дает возможность переводить через СБП без комиссии вдвое большую сумму, пояснил он. Первое время подписка будет бесплатной, чтобы клиенты могли опробовать новые возможности, но затем она будет доступна за дополнительную плату.
Банк «Русский стандарт» регулярно совершенствует программу лояльности, заявил его представитель: с 1 апреля банк вводит опции с повышенным кэшбэком 5% при открытии кредитной карты или при наличии кредита наличными. Постоянно модифицирует программу и «Зенит», заверил его представитель. В 2024 г. банк также планирует изменения, заявил он, не уточнив деталей. Банк Дом.РФ объявил новый список категорий с повышенным кэшбэком на II квартал, рассказала директор розничных продуктов Дарья Морозова. «Абсолют банк» обновил программу в ноябре 2023 г., внедрив универсальную систему использования начисленных бонусов: ими можно компенсировать часть покупки или перевести в виде денежных средств на счет, говорит директор департамента розничных продуктов банка Виталий Костюкевич. Также был расширен список партнеров, добавляет он.
Как банки платят кэшбэк
«Сбер» и ВТБ – единственные крупные розничные игроки, программа лояльности которых рассчитывается в бонусах: «Тинькофф» и Альфа-банк платят кэшбэк в рублях. За прошлый год граждане получили от банков около 200 млрд руб., писали «Ведомости». Больше всего – 83 млрд руб. – клиентам вернул «Тинькофф». Клиенты ВТБ получили 24,3 млрд в бонусах и рублях, что на 6% больше год к году. Из этой суммы в бонусах банк перевел 22,8 млрд (+12% относительно 2022 г.), из которых 7,4 млрд граждане потратили на покупку товаров из программы, а еще 11,1 млрд обменяли на рубли. Совкомбанк выдал более 3,5 млрд руб. Сбербанк не раскрывал, сколько бонусов или их рублевого эквивалента начислил клиентам, но, по данным банка, его клиенты списали на покупки почти 140 млрд бонусов «Сберспасибо».
Но не все кредитные организации планируют вносить изменения в действующие системы начисления кэшбэка и премирования клиентов, так как считают их достаточно развитыми и выгодными. Промсвязьбанк (ПСБ) сохранит действующие условия начисления кэшбэка. В «Ингосстрах банке» также не видят сейчас предпосылок для радикальных изменений, сказала директор его департамента разработки розничных продуктов и развития цифровых каналов Полина Берсенева.
Новикомбанк не планирует вносить изменения в существующие программы лояльности, так как они изначально разработаны так, чтобы гибко адаптироваться под потребности клиентов, отмечает директор департамента цифрового бизнеса и программ лояльности банка Евгений Гладилин. По его словам, программа регулярно – в зависимости от сезонного спроса – меняет категории, за которые пользователи могут получать повышенный кэшбэк до 7%.
Зачем улучшать программы
Для банков возврат кэшбэка баллами предпочтителен, так как с их помощью можно направлять клиента в партнерские программы контрагентов, получая при этом определенный комиссионный доход, говорил ранее директор банковских рейтингов НРА Константин Бородулин. Кроме того, за счет разделения покупок на категории и выделения магазинов банки также влияют на предпочтения клиентов и подталкивают их к совершению определенных покупок, добавляет он. Кэшбэк в рублях для пользователей всегда понятнее каких-то придуманных бонусов, которые потом можно обменять на рубли или скидку, приобрести товары из каталога и т. д., сказала старший директор группы рейтингов финансовых институтов АКРА Ирина Носова.
Крупные банки стали подтягивать свои программы к лидерам рынка по привлекательности таких программ, в первую очередь к Альфа-банку и «Тинькофф», добавляет управляющий директор рейтинговой службы НРА Сергей Гришунин. Конкуренция между банками в рамках программ лояльности за последние пару лет существенно выросла, согласен управляющий директор рейтингового агентства НКР Михаил Доронкин: это требует упрощения условий получения выгоды – в частности, начисления рублей вместо бонусов, предложения более высоких уровней вознаграждения и роста числа партнеров в рамках бонусных программ.
Кроме того, за счет развития СБП клиент просто заводит себе несколько карт и пользуется теми, где привлекательнее кэшбэк, добавляет Гришунин. Поэтому он полагает, что решение крупных банков изменить собственные программы лояльности вынужденное и, скорее всего, связано со снижением количества карточных транзакций розничных клиентов. В 2023 г. россияне перевели через СБП около 27,7 трлн руб., что в 2 раза больше показателя 2022 г., следует из данных ЦБ.