Евгений Сидоров: «Чтобы заработать, нужно создавать ценности»

В России растет спрос на культурный офлайн-досуг: как сообщали «Ведомости», только в 2025 г. этот рынок вырос в натуральном выражении на 2% от года к году, а в денежном – на 28% до 306 млрд руб. Основной сегмент – билеты на концерты, на них приходится 28% продаж.

Вместе с рынком развиваются и цифровые сервисы по продаже билетов. Их все чаще покупают через интернет, подчеркнул генеральный директор компании «Афиша» Евгений Сидоров. В интервью «Ведомости. Городу» эксперт также рассказал о том, как меняются онлайн-площадки, чем интересуются клиенты и можно ли развиваться без западных артистов.

«Контент и доверие увеличивают продажу билетов»

– На мой взгляд, наиболее оптимальная форма – это медиа с собственной кассой и экспертизой в продюсировании. Такие площадки не зависят от чужого трафика или комиссии, они создают свой продукт и объясняют клиенту его ценность. Если говорить о чистых операторах, то они конкурируют размерами комиссий и очень чувствительны к колебаниям CAC (Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения клиентов. – «Ведомости. Город»). Организаторам с собственной кассой не хватает масштаба и медиаохвата, хотя такая форма отлично подходит для работы в узких сегментах, с конкретными жанрами и группами артистов.

На финансовые результаты билетных сервисов влияют три фактора: привлеченный на платформу трафик, частота покупок и средняя сумма заказа. Большую роль в этом играет как раз вертикальная интеграция. Собственный контент – это способ выйти из битвы комиссий, построив целую экосистему, где одна часть будет поддерживать другую. Тогда можно конкурировать не ценой клика, а ценностью всей системы и экспертизой. 

– Прямой связи «прочитал – купил» сейчас действительно не существует. Но экономический смысл в выпуске контента есть: это создание бренда, которому доверяют. Из гидов по городам, подборок, обзоров фестивалей и спектаклей складывается инфраструктура для будущих продаж. Все это повышает лояльность аудитории и частоту покупок. Есть те, кто приходят с готовым запросом «нужен билет в такой-то театр». А есть те, кто ищут, чем заполнить досуг. Свободное время – это очень ценный ресурс, его не хочется тратить впустую. Оно нужно для встреч с близкими, для себя... Поэтому на нашем рынке формируется самый высокий NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности. – «Ведомости. Город»), здесь он от 65 и выше. А свое медиа помогает вместо отдельных продаж получать постоянных клиентов. Это работает на двух уровнях. Сначала – эмоции и вовлечение. Затем – персональная лента, где из тысяч событий остается десять. ИИ отбирает их за доли секунды, упрощая человеку выбор.

И надо понимать, что продажа билета – это не финал цепочки. После покупки клиент остается в пространстве сервиса и на контент-медиа. Он читает новости про культуру и интервью с известными людьми, смотрит, на какие мероприятия можно пойти в следующие выходные. Получается, человек приходит за настроением, а уходит с пониманием того, почему ему нужно попасть на определенный концерт или спектакль.

– Выбор досуга – задача с неоднозначным решением. Как я уже сказал, есть те, кто приходит к нам его только планировать. Поэтому первый шаг – определить потребность. При этом нужно подключить эмоции, вызвать интерес, любопытство. И тут нейросети – не самостоятельный игрок, а инструмент в руках человека. Мы применяем ИИ для отбора персональных рекомендаций. Алгоритмы отсекают то, что не подходит по жанру, локации, не соответствует истории покупок. Идеальный вариант – это комбо, где ИИ ускоряет фильтрацию, а люди помогают увидеть смыслы. Оценить качество такой работы можно по конверсии продаж.

Очень интересно, как будут развиваться такие технологии в ближайшем будущем. Думаю, году в 2030–2035-м ИИ-агент сможет, например, по данным ресторанного чека, предложить подходящий спектакль. Человек регулярно ездит на фестивали в другие города, – значит, ему ценен опыт живого присутствия и коллективной эмоции. Ему скорее понравится развлекательный мюзикл, который вовлечет и даст легкость, а не драма или трагедия, которая нагрузит. Наверняка будут и другие механизмы. Например, мы сможем заказывать у голосовых ассистентов подборки по темам и форматам развлечений. Но всегда будет оставаться живой человеческий интерес, когда «люди следят за людьми» – читают анонсы и сразу изучают отзывы, наблюдая за тем, что происходит в их городе.

– Я бы не сказал, что речь идет о конкурентных преимуществах. «Пушкинская карта» – это государственный инструмент, чья миссия – приобщать к культуре молодую аудиторию. Мы относимся к ней с уважением: как к важной вехе в развитии рынка, способу его стимулирования. Но у «Пушкинской карты» есть четкие ограничения по возрасту, жанрам, бюджету. Доля оплат с ее помощью в нашем обороте снижается с ростом других сегментов.

Что действительно стало вызовом для индустрии – это рост среднего чека в кино на 20%. А кино имеет системное значение. Это и самый частотный вид досуга, и нередко (наряду с ресторанами) – начало пути человека к другим досуговым сценариям. Исправить ситуацию помогают такие опции, как кешбэк, системы накопления баллов и бонусов. Мы применяем их совместно с нашим стратегическим партнером – «Сбером». Уже видим результаты: во-первых, глобально выросли повторные походы в кино (с 8% до 15% от года к году). Во-вторых, на 17% сократилась доля одиночных билетов: у людей появилось больше возможностей посещать сеансы вдвоем или компанией.

«Офлайн становится новой роскошью»

– Да, наша работа фокусируется в основном на столицах, где сосредоточен платежеспособный спрос. Но в некоторых сегментах мы уже видим переток в регионы. Без учета Москвы в марте 2026 г. в топ-3 по продажам вошли Ставрополь, Краснодар и Самара, а по трафику – Нижний Новгород, Екатеринбург и Новосибирск.

Особый интерес вызывают города с населением в 100 000–300 000 человек. Здесь ощущается дефицит культурных событий, так что практически каждое мероприятие собирает полный зал.

А самый растущий формат активности на федеральном уровне сейчас – это поездки в ближайшие города для знакомства с историей и культурой, посещения фестивалей. Везде есть свой «пояс» городов. У москвичей самые популярные направления – Тула, Суздаль, Владимир, из Санкт-Петербурга многие ездят в Выборг. На этом фоне онлайн-агрегаторы предлагают комплексные решения: подборки достопримечательностей, бронь билетов, отелей, ресторанов, выстраивают полноценный сценарий поездки выходного дня. 

– И то, и другое. Собственные события работают на имидж билетного игрока, помогают продвижению и при этом позволяют получить прибыль. Экономика большого фестиваля всегда диверсифицирована: выручка от продажи билетов, интеграции и партнерства, контент. Да, фестиваль зачастую – актив с отложенной капитализацией, вложения окупаются не сразу, а в течение ряда лет. Но это отличная инвестиция в бренд.

У таких мероприятий есть и еще одна роль: они становятся полигоном для тестирования новых форматов в искусстве. Платформы ведь постоянно отслеживают, что интересного происходит, какие новые звезды появляются. Например, на «Пикнике Афиши» всегда есть третья сцена, где выступают фрешмены, начинающие артисты. Гонорары им не платят, но карьерный трек это ускоряет. 

– Оба тренда подтверждаются нашей аналитикой. Правда, у ностальгии рамки очень подвижные. Сегодня ностальгируют уже не столько по 1990-м гг., сколько по нулевым и даже середине 2010-х гг. А для молодежи актуальна формула «текущий год минус десять». Как это работает? Выходят трибьюты, возвращаются культовые альбомы. Нередко ностальгия конвертируется в премиальные чеки. Если в 2024 г. самым дорогим, проданным на «Афише», стал билет на иммерсивное шоу за 75 000 руб., то в 2025-м клиент заплатил 250 000 руб. за посещение концерта.

Что касается «тихого» досуга, то здесь востребованы нишевые клубы, леиктории, различные мероприятия в старинных усадьбах. Спрос сейчас, в целом, распределяется между двумя полярными точками: крупные фестивали, привлекающие масштабом, и камерные события в залах на 70–100 человек. Маржинальность у малых концертов очень высокая, и это тоже связано и с запросом на такой офлайн-досуг: люди устали от экранов, а тихий офлайн превратился в роскошь – согласно исследованиям Ipsos (сентябрь 2024 г.), у 60% россиян есть запрос на «живые» развлекательные сценарии.

«Новым звездам стало проще пробиваться»

– Действительно, уход любимых артистов был очень болезненный: люди лишились привычных ритуалов. Но рынок перестроился, вакуум в культуре невозможен. Лучшая стратегия для агрегаторов – не ждать возобновления гастролей западных звезд, а выращивать новое поколение артистов. Аудитория с удовольствием открывает для себя локальных музыкантов. Еще недавно главным карьерным лифтом для артистов был рэп, но сейчас его догоняют рок, поп-рок. На мой взгляд, что через два–три года они выйдут на тот же уровень и будут полноценно конкурировать.

Новым звездам после ухода западных исполнителей стало проще пробиваться на сцену. Раньше на то, чтобы завоевать популярность, уходило от трех до пяти лет невероятного напряжения и труда, а сейчас тот же путь можно пройти за год. Но зрители по-прежнему очень требовательны – это со временем не меняется. И новые артисты поэтому стараются работать качественно.

– Мультиканальность – норма для билетных платформ. Мы стараемся смещать конкуренцию с цены на ценность: на комплекс услуг, который можем предложить партнеру. Организаторов привлекают прозрачная аналитика спроса, инструменты работы с возвратами и страховками, программы лояльности с бонусами и кешбэком, гибкая витрина, промосервисы внутри платформы для стимулирования спроса. Нашим партнерам, кроме того, важно медийное сопровождение, поддержка в продюсировании, маркетинге, продажах.

– Это закономерный шаг, осознанное движение по цепочке ценности. Платформы накапливают данные о спросе, о емкости ниш, и вполне логично, что со временем перестают быть только дистрибуторами. Ведь контролируя продукт, можно получить больше точек монетизации.

Кроме того, продюсирование дает возможность работать с сегментированными запросами. Например, стабильный рост продаж сейчас показывают мюзиклы и другие проекты на стыке жанров.

А главное – синтез больших данных, продюсерской экспертизы и сила нашего бренд-медиа помогают защититься от турбулентности на рынке. Получается, что агрегаторы, с одной стороны, помогают клиентам качественно выбирать и проводить досуг, а с другой – выстраивают устойчивый бизнес.