Марина Белкина: «В отрасли есть запрос на комплексность услуг»

В России стабильно растет популярность косметологических услуг. По данным аналитического ресурса «Чек Индекс», в июле 2024 г. количество чеков в салонах красоты увеличилось на 11% по сравнению с прошлым годом и на 16% – с позапрошлым. Соответственно, в Москве число покупок услуг в 2024 г. выросло на 14% по сравнению с 2023-м и сразу на 19% – по сравнению с 2022-м. Среди самых популярных опций стрижки для мужчин и женщин, а также маникюр и педикюр. 

Но есть и другая статистика. По подсчетам проекта «Контур.Фокус», в последние три года число салонов красоты в стране снизилось на 9,6%. Но только не в Москве. Если в 2021 г. в столице работало 10 868 компаний из сферы бьюти-индустрии, то в апреле 2024 г. – уже 11 339. На втором месте в рейтинге Московская область, на третьем – Санкт-Петербург.

О том, что сейчас востребовано в бьюти-сфере, как идет импортозамещение и почему салоны красоты стали чаще посещать дети, рассказала основательница и директор бренда «Saxap» Марина Белкина. 

– Наша индустрия всегда менялась очень динамично, особенно в том, что касается спроса на продукты и услуги. За последние пять лет значительно обновился спрос. В ходу тренд на экологичность и натуральность. Мода на длинные ресницы ушла, теперь клиенты хотят естественную длину. В маникюре тоже многие предпочитают природные цвета и формы. Ту же эпиляцию большинство просят делать безопасным способом, не разрушая волосяной фолликул, а просто удаляя его. В целом, если раньше клиенты хотели только эффекта, то сейчас – эффекта и безопасности. Людям важно, какую косметику использует мастер, могут ли эти средства вызвать аллергию, негативно повлиять на здоровье и т. д. 

Расширяется клиентура, в салоны чаще приходят мужчины. В прежние годы их было всего около 5% от общего числа посетителей, сейчас же доля сильного пола превышает 10–15%. 

Также в салоны нередко приводят детей. Чтобы удалить лишние волосы безвредным методом, без бритья. Кроме того, дети приходят перед разными праздниками, соревнованиями, где нужно выглядеть ярко и красиво. Женщины старшего возраста тоже активно пользуются услугами индустрии красоты, но их спрос мало чем отличается от того, что мы видим в других категориях. 

– Главным становится комплексный подход. Раньше были популярны моно-студии – солярии, кабинеты лазерной эпиляции. Сейчас такое встречается редко, клиентам удобно получать разные услуги в одном месте. Еще недавно переживали бум барбершопы, задуманные исключительно как мужское пространство. И это действительно удачная модель, она будет жить. Но сейчас мужчины чаще приходят на бьюти-процедуры вместе со своими женами или подругами, ведь в вопросах красоты они больше доверяют женщинам. Поэтому спросом пользуются салоны, где есть опции унисекс. 

Кроме того, заведения стали совмещать разные ценовые сегменты. Наша сеть раньше работала в экономклассе, именно здесь мы видели целевую аудиторию. Сейчас мы понимаем, что нужно расширять аудиторию и предлагать разные варианты и виды услуг в одном месте. Клиент может выбрать стандартную недорогую услугу, а может по большей цене осуществить сложную процедуру у мастера с более высокой квалификацией, который активно обучается и заработал имя. Если раньше мы хотели сделать процедуры доступными, то сейчас – предоставляем выбор, на каком уровне их получать.

– В России быстро развивается не только индустрия красоты, но и вся сфера услуг – кофейни, рестораны, шопинг и пр. Если говорить о нашей отрасли, то салоны, которые не могут адаптироваться к новым условиям (прежде всего к запросу на комплексность), часто вынуждены закрываться. Такое происходит даже с теми компаниями, которые работают давно. Люди охотнее идут туда, где сразу можно получить больше сервисов. Если такой возможности нет, салон теряет клиентский поток. 

Необходимо постоянно следить за статистикой заказов, пожеланиями потребителей. Для этого нужны специалисты по маркетингу, анализу рынка, иначе за изменениями не угнаться.

– Конечно, масштабным проектам сейчас проще. Это актуально не только для нашей отрасли – мы знаем удачные примеры сетевых ресторанов, магазинов одежды. Крупные бренды открывают заведения в разных городах и априори могут рассчитывать на приток посетителей, ведь люди их знают. 

Малому бизнесу с этим тяжелее. У новичка на рынке услуг красоты, по большому счету, сегодня два пути. Либо он должен располагать значительными средствами, чтобы агрессивно войти на рынок, либо можно приобрести франшизу и успешно развиваться внутри крупной компании. Кстати, одно из преимуществ работы по франшизе – возможность закупать расходные материалы на более выгодных условиях. Салон может отказаться от розничных закупок и сотрудничать напрямую с производителем, получая скидку в 50–60%. Тогда себестоимость услуг снижается вдвое, а рентабельность увеличивается в полтора раза.

– Нынешняя ситуация дала хороший стимул нашим производителям. Сейчас появилась качественная отечественная сахарная паста, есть отличная уходовая и эстетическая косметика, другие средства. Набирает обороты производство восков. В нашей сети мы заменили импортную косметику на российскую примерно на 30%. Но и с зарубежными средствами сейчас нет проблем. Многие иностранные компании адаптировались, стали продавать свои товары под другими брендами. 

– Да, это важный вопрос. Мы говорили об изменениях на рынке, но они касаются не только настроения клиентов, но и потенциальных сотрудников. Сейчас нам приходится конкурировать за работников с онлайн-профессиями. Молодежь в основном выбирает их, а к нам идут работать представители поколения Z – рожденных в середине1990-х гг. Онлайн-профессии сейчас быстро развиваются, активно пиарятся посредством социальных сетей. Поэтому небольшой дефицит кадров в отрасли есть. И здесь многое зависит от работодателя. Надо быть гибче, чтобы добиться лояльности сотрудников: предлагать удобные графики, игровой формат работы, дополнительные бонусы, различные мероприятия и в целом комфортные условия. 

Уверена, что в будущем люди начнут активно возвращаться в офлайн-профессии. В онлайне будет избыток кандидатов, в их услугах и квалификации будет все сложнее разобраться, и доверие к традиционным салонам красоты будет расти.