Деньги считают все: почему реклама уходит на маркетплейсы

Рекламодатели все больше внимания уделяют возврату инвестиций на вложения в рекламу, рассказали эксперты рынка в рамках ежегодной конференции «Медиабизнес» газеты «Ведомости». Следствием этого тренда стало более активное использование машинного обучения и ИИ, а также активные эксперименты с новыми  форматами.

По итогам года эксперты компании Okkam ожидают рост объема рынка на 35% (до 1,9 трлн руб.) с учетом e-com и Retail Media. Рост классических медиа может составить 14%, а Retail Media — 73%.

Ключевой тренд

Схожие цифры приводит вице-президент по развитию OMD Group Ольга Барская. По ее оценке, рынок в целом вырастет в 2025 г. на 14%, а если включать показатели Retail Media, то на 25%. Сегмент наружной рекламы вырастет на 23%, цифровая реклама — на 14%, аудио — на 5%. Реклама в печатных медиа сократится на 5% год к году.   

Сегмент Retail Media вырос в 2025 г. на 50% по сравнению с более 130% роста годом ранее, уточнила Барская. Сейчас этот формат осваивают крупные рекламодатели. «Нам приходит очень много запросов на размещение в Retail Media. Причем не просто продвинуть карточку или разместить баннер, речь чаще про полномасштабную стратегию продвижения в e-com. Это, наверное, ключевой тренд 2025 г.», — отметила она.

С точки зрения отраслевой принадлежности рекламодателей глобальных изменений не произошло. Топ-5 рынков не изменился по отношению к прошлому году: это ритейл, финансовые услуги, СМИ, продукты питания, фарма, а на шестом месте связь. Недвижимость, которая была на 7-м месте по объему бюджетов, переместилась на 9-е. В топ-20 в 2025 г. вернулись рекламодатели из сегментов бытовых услуг (отели, салоны красоты, автосервисы, сауны и пр.) и бытовой химии. Компьютерная техника и развлечения выпали из топ-20 рекламодателей, уточнила Барская.

Лучше узнать аудиторию

Президент Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) Борис Омельницкий напомнил о потенциале роста рынка за счет компаний малого и среднего бизнеса. По данным опроса АРИР, рекламодатели готовы направлять до 20% своих бюджетов на эксперименты по использованию инновационных рекламных форматов. «В следующем году каждый игрок постарается сделать свой инструмент более эффективным за счет использования искусственного интеллекта для прогнозирования конверсии и персонализации предложений. От менее эффективных инструментов деньги будут перетекать в более эффективные», — рассуждает эксперт.

Продавцы рекламы поняли, что необходимо инвестировать в персонализацию, в решения на базе ИИ, использовать электронные коммуникационные платформы и инструменты. «Поэтому вызов для нас по отношению к малому и среднему бизнесу заключается в том, что нам необходимо снизить порог для входа в этот сегмент. Необходимо обучать, предлагать комплексные удобные инструменты, позволяющие на лету создать лендинги, креативы», — рассуждает Омельницкий.

Управляющий директор «Русской медиагруппы» Дмитрий Медников считает, что, хотя аудитория традиционных FM-станций падает, развитие цифровых каналов дистрибуции контента, а также активное использование современных систем аналитики, машинного обучения и ИИ позволяют как увеличить общий охват, так и существенно повысить знания об аудитории. Это позволяет создавать более эффективные рекламные кампании.

Лидер стратегической практики Media Instinct Group Александр Гавричкин рассказал об опыте применения решений на базе искусственного интеллекта.  Используемая компанией технология Verba анализирует радио и телевизионные ролики. Решение позволяет обработать и проанализировать 70 000 роликов за несколько часов, на что обычной команде менеджеров понадобилось бы более двух месяцев, утверждает Гавричкин. «Это решение работает у нас уже больше года, и мы активно его используем. Можно сказать, что теперь Verba применяется абсолютно в каждой стратегии, которую мы пишем для клиентов», — отметил он. При этом возможности такого рода решений все же ограничены. Искусственный интеллект может сгенерировать отчет, подобрать лучшую цепочку коммуникаций и т. д., но не стоит забывать про то, что есть задачи, с которыми люди пока справляются лучше. И это все будет работать только в совокупности. Должна быть эффективная связка: компетентные кадры и искусственный интеллект. Потому ИИ делает крутых людей еще более крутыми, резюмирует эксперт.

Запрос на эмоции

Генеральный директор Sales House Everest (продает рекламные возможности «Национальной медиа группы») Владимир Бабков отмечает, что у рекламодателей есть большой запрос на креатив и неожиданные яркие решения. «Все хотят находиться рядом со зрителем, рядом с участниками шоу в какие-то пиковые моменты эмоций, во время сложных испытаний. И каналы это слышат и предлагают соответствующий  контент», — говорит он. Например, с октября 2025 г. на телеканале СТС стартовал проект «Форт. Возвращение легенды» — аналог шоу «Форт Боярд», но снятый в России, в Кронштадте, напомнил Бабков. На РЕН ТВ отснято другое шоу —  «Победители»: это экстремальный проект про преодоление сложностей, в котором участвуют пожарные, полицейские, спасатели, бойцы спецназа, телохранители, водолазы, врачи и др.

Год назад OMD Group опросила 70 директоров по маркетингу, чтобы выяснить, что для них является основными KPI эффективности рекламы. Хотя в числе важных факторов многие называли показатель возврата инвестиций (return on investment), чаще на первое место ставили спонтанное знание рекламы (имеются в виду респонденты, которые самостоятельно вспомнили марку в открытом вопросе) и другие более имиджевые показатели. Сейчас ситуация кардинально поменялась. «Деньги считают все. Считают до копеечки так четко, что уже говорят даже не про return on investment, а, например, про долю рекламных расходов (это коэффициент, который показывает отношение расходов на рекламу к доходам от нее. – Прим. «Ведомостей»), то есть каждый вложенный рубль в рекламу должен давать конкретный доход для компании», — говорит Ольга Барская.

Сейчас рекламное агентство глубоко погружается в бизнес клиента, изучает специфику рынка, краткосрочные и долгосрочные цели компании. Это нужно, чтобы использовать только те каналы, которые дают понятный и легко просчитываемый результат. Только так реклама имеет право на существование в нынешних реалиях, считает Барская.