Александр Арутюнов: «Тренд на локализацию вкусов – общемировой»

По данным аналитического отчета АСИ (Агентство стратегических инициатив), в 2023 г. вклад модной индустрии в российскую экономику составил 0,08%, но к 2030 г. ожидается рост до 0,46%. Выручка отрасли достигла в 2023 г. 421 млрд руб., а к концу десятилетия может превысить 1,2 трлн руб., отмечали авторы исследования. При этом растет доля интернет-торговли. По словам генерального директора АСИ Светланы Чупшевой, 60% одежды в 2025 г. приобреталось посредством онлайн-продаж, преимущественно через маркетплейсы. О работе отечественных fashion-компаний в новых реалиях, ценности офлайн-магазинов и прогнозах на 2026 г. «Ведомости. Идеи управления» поговорили с основателем и генеральным директором брендов Emka и ONOT1 Александром Арутюновым.

«Ценность бренду придает именно осязаемая форма»

– Потребители до сих пор ностальгируют по временам, когда можно было купить любимые иностранные марки. Отечественные же представители модного бизнеса давно перестали говорить про уход западных брендов с российского рынка. Эта тема была актуальна в 2022–2023 гг., когда нужно было активно занимать освободившиеся ниши.

Сейчас все сфокусировались на решении текущих проблем. Основная из них: снижение покупательского спроса и трафика в торговых центрах. 

Если говорить о внешних факторах, то это, вероятно, связано с состоянием экономики. Население становится более рачительным и осторожным в расходах. Второй фактор – развитие онлайн-торговли, маркетплейсов, рост популярности которых уже стал общим местом. 

– Потому что ценность бренду придает именно осязаемая форма, визуально и тактильно знакомящая покупателей с продукцией. В онлайне мы развивали оптовые и розничные продажи. Последние не были такими большими, как бы хотелось. Другими словами, мы не из онлайна перешли в оффлайн, а из оптовых продаж стали развивать розничные.

– Нужно иметь запас прочности – финансовой и психологической. Это позволит адекватно воспринимать вероятность того, что магазины могут в первое время не быть прибыльными. Понимая это, можно постепенно исправлять ошибки, выстраивать стратегию и двигаться вперед.

– Мы начали развивать розницу в 2017 г. И до 2019 г., имея при этом пять магазинов, еще оставались неприбыльными. К 2020 г. больших убытков уже не несли, но и ощутимой прибыли еще не было. Возможно, у кого-то этот период становления окажется намного меньше. Но нужно быть готовым и к обратному, к тому, что процесс выхода на рентабельность может затянуться. Именно для этого нужны терпение, толерантность к ошибкам и вера в то, что в итоге успех придет. 

Важна и удача. После пандемии коронавируса 2020 г. был вполне прибыльный для бизнеса. Собственно, как и 2022 г. После того, как ушли иностранные бренды, и спал период тревожности в обществе, покупатель снова вернулся в торговые центры. Для российского клиента началась новая эра активного знакомства с локальными марками.

«Россияне – модницы, а не модники»

– Все начинается с того, чтобы тебя заметили. Здесь важны три компонента: правильный торговый центр, где обитает твоя целевая аудитория, правильные соседи – бренды твоего уровня, чтобы создать зону притяжения, и, конечно, безупречная витрина и фасад. Это как визитная карточка: за секунду клиент решает, заходить в магазин или нет.

Но вот он переступил порог – и тут начинается самое интересное. Включается то, что работает на подсознание: музыка, запах, свет, общая атмосфера. А также грамотный мерчендайзинг, чтобы хотелось рассматривать вещи. И конечно, люди – команда, которая не просто обслуживает, а создает ощущение гостеприимства. 

А если копнуть глубже, то сама покупка – это ведь стресс. Расставаться с деньгами психологически нелегко. И главная задача бренда – этот стресс снять. Сделать так, чтобы человек в магазине чувствовал себя не покупателем, а желанным гостем. Чтобы он уходил с ощущением, что провел время с удовольствием, а не просто совершил транзакцию. Вот тогда он и вернется.

– Парадоксально, но в онлайне, где, казалось бы, безграничные возможности, реально работающих инструментов на самом деле меньше, чем в офлайне. Внимание пользователя в сети фрагментировано и мимолетно – лента соцсетей листается быстро, и бренду сложно задержать на себе взгляд. 

Кроме того, в интернете отсутствует главный козырь оффлайна – тактильный контакт, возможность окружить клиента атмосферой и сервисом вживую.

По сути, остается узкий коридор возможностей, чтобы завлечь человека на свою страницу или сайт. Это, прежде всего, безупречный визуал, который должен выстрелить за доли секунды. Грамотно настроенная контекстная реклама, которая ловит его в момент интереса. И, с оговорками, – работа с инфлюенсерами, хотя и здесь аудитория блогеров становится всё более сегментированной, а сам подход – менее эффективным и часто неоправданно затратным.

В итоге наметился тревожный тренд: инструментов становится не больше, а меньше, и каждый из них дорожает в геометрической прогрессии. Борьба за внимание в онлайне превращается в аукцион, где ставки постоянно растут, а отдача все менее предсказуема.

– Это могут быть, например, повышение комиссии на маркетплейсах или стоимости контекстной рекламы, ограничения в виде возможности продвижения в заблокированных соцсетях. Бизнес, в конце концов, адаптируется под нововведения, но нередко это происходит за счет удорожания товаров.

– Различия лежат как в области измеримых метрик, так и в самой природе взаимодействия. Возьмем классический пример – стоимость привлечения клиента. Через точечную онлайн-рекламу на узких, но горячих площадках зачастую выходит дешевле, чем через аренду и обустройство физической точки в проходном месте.

Но здесь очень важно не попасть в ловушку краткосрочной аналитики. Сама по себе эта цифра – лишь верхушка айсберга. Если привлеченный клиент совершает одну покупку и уходит, высокая стоимость – это провал. Истинная ценность раскрывается, когда он становится постоянным. Тогда первоначальные вложения растягиваются на множество транзакций, и стоимость привлечения уже не кажется критичной. Важно, как выстраиваются дальнейшие отношения: работа над качеством контента и упаковки, улучшение самого продукта и сервиса. 

По сути, онлайн дает более дешевый вход на рынок, но окупается он только при грамотной длительной стратегии, где единичная продажа – это не финал, а начало диалога.

– Россияне – модницы. Модники все же в меньшей степени. В нашей стране исторически так сложилось, что женщины любят одеваться и преображаться больше, чем мужчины. 

– Если говорить о современном поколении – миллениалах и зумерах из Москвы или Петербурга, – то глобальных отличий от их сверстников в Лондоне или Берлине почти нет. Разве что климат вносит свои коррективы в выбор тканей и сезонность. В остальном же они живут в одном информационном поле: те же TikTok-тренды, те же лидеры мнений. Соответственно, и вкусы, и лояльность к брендам во многом синхронизированы.

Но есть и национальная специфика. Российскому мужчине, особенно в крупных городах, часто важнее видимая атрибутика статуса – он может быть более ориентирован на громкое имя, на логотип. При этом у нас отлично уживается любовь к смешению: лук легко собирается из люксовой вещи и находки из масс-маркета. Есть и запрос на классическую, строгую элегантность в итальянском духе – это тоже сильное направление.

Когда же мы уезжаем в регионы, картина меняется. Там мужской подход к гардеробу часто более консервативен и утилитарен: покупают не когда «захотелось», а когда старая вещь износилась. Но что интересно – такая микрогеография актуальна и в мегаполисах. Взгляните даже на Москву: стиль молодежи в Хамовниках и, скажем, в районе Китай-города может различаться очень заметно. И точно такую же пеструю палитру вы найдете внутри того же Нью-Йорка или Берлина. Так что тренд на локализацию вкусов – он общемировой, но в России он выражен порой особенно контрастно.

«Главное – быть готовым к смене парадигм»

– Перемены в обществе – это главный двигатель моды. Тревожность за экологию, популярные и дискуссионные фильмы, политика, общественные процессы создают и лоббируют тренды индустрии. Например, недавний фильм «Барби» раскрасил мир в розовый цвет. А картина «Претенденты» дала вектор на развитие «теннисной» моды. 

– Скорее – нет. Основные тренды к нам приходят из Запада. В первую очередь из Европы, во вторую – из Америки. Мы перенимаем то, что нам откликается и формирует наши вкусы, становясь пользователями иностранной моды. 

Но есть и российские дизайнеры, например, Гоша Рубчинский или Денис Симачев, которые получили признание на Западе и у себя на родине. 

Это правда, что финансовый капитал в моде – огромное преимущество. Он открывает двери к лучшим материалам, производству и, что важно, к маркетингу. Но сказать, что с нуля шансов нет, было бы неправильно. Просто «ноль» в наше время – уже не пустота, если есть насмотренность, вкус, понимание аудитории или технические навыки в дизайне. Без этого фундамента начинать действительно бессмысленно.

При этом можно стартовать без больших денег. Классический и самый надежный путь – сначала пойти работать в сильный, устоявшийся бренд. Это школа: ты изнутри видишь все процессы, учишься на чужих ошибках, накапливаешь инсайты и профессиональные связи. А затем – уходишь в свою узкую нишу, куда большие игроки не заглядывают, и бьешь туда всем своим креативом и пониманием клиента. Но здесь ключевое – терпение. Быстрых результатов ждать не приходится.

Эпоха, когда можно было взлететь на одном только вирусном контенте в соцсетях, закончилась. Сейчас точка входа для многих – маркетплейсы. Они дают готовую инфраструктуру и аудиторию, позволяя сфокусироваться на продукте и постепенно наращивать капитал. Но и это окно возможностей не вечно – рынок постоянно ищет новые форматы, и скоро появится следующая платформа или модель, которая изменит правила игры. Главное – быть готовым к смене парадигм.

– Надеюсь, что ниже, чем сейчас покупательская способность не упадет, «дна» мы уже достигли. Но вряд ли 2026 г. будет проще предыдущего.

– Например, ресторанная культура, являясь изначально не нашим изобретением, в современной России держит планку выше, чем во многих передовых странах мира. Тоже самое и с отечественными брендами массового производства одежды, которые не просто достойно показали себя, но и превзошли многих. Поэтому в креативе и в интеллекте нашего общества можно быть уверенными.

– Будущее за разной модой. За той, которая формирует сообщество.