Повседневные расходы разгоняют розницу

С начала 2026 г. в России наблюдается курс на охлаждение и торможение экономики, однако этот год все же может стать годом восстановительного роста – в первую очередь за счет внутреннего потребления. К такому выводу пришли аналитики и крупный бизнес в ходе конференции Т-Банка Food Retail & FMCG Day. Также эксперты обсудили структурные изменения в розничной торговле: сдвиг потребительских предпочтений в сторону повседневных расходов, взрывной рост сегментов здорового и спортивного питания и переход фуд-ритейла к многоканальным платформенным моделям с опорой на большие данные и персонализацию.

Что влияет на рынок

В этом году году рынок наблюдает тренд на охлаждение и торможение экономики, что связано с высокой налоговой нагрузкой и высокими, пусть и снижающимися, процентными ставками, отметила главный экономист «Т-Инвестиций» Софья Донец. При этом уже достаточно долгое время и продовольственный, и непродовольственный сегменты розничной торговли показывают нисходящую динамику, добавляет главный аналитик «Т-Инвестиций» Александр Самуйлов. По его словам, рост среднего чека у ритейлеров заметно замедляется, трафик падает, а темпы роста открытий магазинов у дома в 2025 г. значительно сократились по сравнению с годом ранее. Это также отражается в низком индексе потребительских настроений. «Есть ли деньги у потребителя? Ответ простой: деньги есть, мы это видим по динамике заработных плат. Реальные заработные платы растут по-прежнему быстрее исторических средних, но тратить он (средний потребитель. – «Ведомости. Капитал») их уже не готов на фоне замедляющейся экономики», – отметил эксперт.

Впрочем, по словам Донец, этот год может стать годом восстановительного роста экономики. Согласно прогнозам Т-Банка, средняя ключевая ставка может составить 13,2% в 2026 г., а инфляция в декабре замедлится до 5,5% (по данным Росстата, годовая инфляция в РФ на март 2026 г. составила 5,9%). Основное внимание экспертов и регуляторов будет сфокусировано на внутренних потребителях и на ставке ЦБ, уточнила Донец. «Мы ждем рост [ВВП] около 1% год к году, это примерно то же самое, что было и в прошлом году. Основной вклад в рост данного показателя внесет внутреннее потребление – в этом 2026 г. схож с 2025-м», – считает главный экономист «Т-Инвестиций».

Донец прогнозирует, что «здоровому отскоку» в сегменте розничной торговли будет способствовать дальнейшее снижение ключевой ставки. В ожидании этого снижения экономисты советуют крупному бизнесу обратить внимание на инструменты хеджирования процентных рисков. 

В частности, руководитель отраслевого управления департамента корпоративного бизнеса Т-Банка Александр Яцук указал на комбинации опционов Cap (защита от роста ставки) и Floor (защита от падения). Они позволяют установить для кредитной ставки «бесплатный процентный коридор»: клиент не платит выше верхней границы, даже если ставка вырастет, и участвует в ее снижении вплоть до нижней границы. «Бесплатный процентный коридор становится для российского ритейла одним из способов реальной защиты бизнеса от роста ставок. При этом, если клиент хочет защититься только от повышения ставки (в формате простого Cap), стоимость опциона сейчас находится на низком уровне», – добавил он.

На что тратят россияне 

Адаптироваться к текущей экономической ситуации ритейлерам помогает и более глубокий анализ потребительского поведения, утверждают эксперты. Массивы данных позволяют крупному бизнесу понимать, кому, что, где и как продавать, рассказал  руководитель аналитического продукта Т-Дата Максим Савченко. «Если говорить о фуд-ритейле, особой популярностью пользуются точные аудиторные и ассортиментные исследования, – уточнил он. – В финтех чаще всего приходят, чтобы найти точки роста в сегментах аудитории, регионах и ассортименте». 

Согласно аналитике Т-Дата, представленной на конференции, за последний год россияне нарастили траты в повседневных категориях товаров и услуг – на еду вне дома, уход за собой и за домашними животными. Исследование основано на обезличенных транзакционных данных клиентов Т-Банка и охватывает периоды с марта 2025-го по февраль 2026 г. и с марта 2024-го по февраль 2025 г. 

Наибольший рост продаж в офлайн-рознице демонстрируют бары (+17%), а также салоны красоты (+15%), зоомагазины и ветеринарные клиники (+15%), уточнил Савченко. По его словам, в онлайн-рознице лидеры по росту трат – косметика (+18%), одежда и обувь (+17%), а также цветы (+16%). Что касается гендерной структуры потребления, в целом она схожа, однако есть некоторые различия: у женщин сильнее всего выросли расходы на бары (+20%), фитнес (+19%), зоотовары и ветеринарные услуги (+17%). Мужчины также увеличили траты на бары (+16%) и зоомагазины (+14%), но вместо фитнеса активнее тратят на салоны красоты (+17%).

При этом заметно различаются потребительские предпочтения по поколениям, добавил Савченко. По его словам, траты зумеров (13–28 лет) стали драйвером роста большинства отраслей розницы. Молодое поколение наращивает расходы в зоомагазинах и ветклиниках (+26%), салонах красоты (+25%) и фитнесе (+25%). Миллениалы (29–44 года) же чаще делают покупки в категории фитнеса (+13%) и увеличивают расходы в барах (+20%). Впрочем, больше всего траты на бары растут у поколения X (45–60 лет) – плюс 20%. За последний год люди из этой возрастной группы увеличили расходы и в зоомагазинах, ветклиниках (+14%), а также салонах красоты (+13%).

Тренд на здоровое и спортивное питание 

Особый интерес за этот год россияне проявили к здоровому и спортивному питанию, показали данные Т-Дата. Так, выручка и количество продаж в категории здорового питания выросли на 27%. Высокобелковую еду, низкокалорийные продукты и сладости без сахара с протеином и клетчаткой больше всего покупают в Магаданской области (+215%), Республике Калмыкии (+214%) и Якутии (+122%), отметил Савченко. 

При этом траты потребителей на спортивное питание увеличились на 29%. 

Белковые добавки, протеин, БАДы и предтренировочные комплексы пользовались наибольшей популярностью в Ингушетии (рост продаж за анализируемый период на 398%), Чечне (+249%) и Астраханской области (+180%).

«Интересно, что портрет людей, которые покупают спортивное питание, мужчин и женщин, он несколько отличается. Мужчины чаще всего постарше, женаты, с детьми и домашними животными. Женщины моложе, не в отношениях, без детей и без домашних животных», – отметил Савченко.

Продолжает расти и сегмент готовой еды, сообщил он. Больше всего траты на эту категорию нарастили покупатели до 19 лет (+62%). При этом предпочтения в готовой еде различаются по возрастным группам: молодая аудитория чаще выбирает сэндвичи, роллы и онигири, миллениалы – сэндвичи и салаты, а более взрослая аудитория – салаты и закуски. Наибольший рост трат зафиксирован в категориях хинкали (+197%), супов (+49%), блинчиков (+25%) и блюд с рыбой (+24%).

Где крупный фуд-ритейл ищет клиентов

Ритейлеры все чаще работают с аудиторией не только через собственные сайты и приложения, но и через внешние цифровые каналы: маркетплейсы и сервисы внутри других приложений, отмечает руководитель сервиса «Супермаркеты» от Т-Банка Константин Измайлов. Он уточнил, что фокус бизнеса усиливается в сторону измеримой эффективности: если раньше ключевой задачей было наращивание присутствия в онлайне, то сегодня на первый план выходят конкретные метрики – рост оборота, привлечение новой аудитории и повышение частоты покупок. Например, в цифровых витринах внутри банковского приложения одной из ключевых возможностей становится точная персонализация за счет больших данных о пользовательском поведении. Такие платформы динамически адаптируют контент и интерфейсы под конкретного пользователя, пояснил Измайлов. По его словам, в результате конкуренция на рынке все чаще разворачивается не только за объем трафика, но и за качество взаимодействия с ним.

В перспективе рынок фуд-ритейла в онлайне останется конкурентным и открытым для новых игроков, считает эксперт. В отличие от ряда других сегментов электронной коммерции порог входа здесь относительно невысок, что будет стимулировать развитие инструментов цифрового продвижения, а также усиливать конкуренцию за пользователя и повышать роль технологий в маркетинге и управлении продажами, заключил Измайлов.