Мария Лыкова и Оксана Полуэктова: «Украшения становятся арт-объектами»

В России растет популярность традиционных славянских мотивов и элементов. По данным ТАСС, в прошлом году на маркетплейсах более чем вдвое выросли продажи кокошников. Также увеличился спрос на необычные аксессуары, способные подчеркнуть индивидуальность женщины. Об этом говорят основательницы бренда украшений Oxioma Мария Лыкова и Оксана Полуэктова. В интервью для «Как потратить» они рассказали, как меняется рынок, и за счет чего небольшие мастерские конкурируют с гигантами индустрии.

Коллекция в русском стиле стала первой для Oxioma, а сейчас это одно из основных направлений модной индустрии. Какие еще тенденции, касающиеся украшений, вы бы отметили?

Мария: Мы начали работу восемь лет назад как раз с брошей в русской стилистике. Тогда такое никто не носил — тренд на славянское был ещё впереди, но, видимо, мы почувствовали его интуитивно. Теперь же русские мотивы заметны повсюду: в одежде, в мебели, — эту тему сегодня обыгрывают многие.

В новой коллекции украшений Oxioma акцент сделан на славянские мотивыБелла Антонио

Что касается украшений, то сейчас люди заметно устали от минимализма. Он, безусловно, остается актуальным, но параллельно в моду возвращаются изделия «с сильным характером» – заметные, крупные, сложные. Это украшения, которые хочется рассматривать, они приковывают взгляд.

В целом мода подошла к той стадии, когда незыблемых правил почти не осталось. Раньше существовали жесткие рамки: сначала считалось, что украшения нужно носить исключительно комплектами, позже, наоборот, серьги и кольцо из одной коллекции стали моветоном. Кроме того, было важно соблюдать единство металла — золото с серебром вместе не надевали. Сегодня же позволительно все, и главное — как именно комбинировать. Все экспериментируют с разными сочетаниями, и это прекрасно.

Оксана: Да, сейчас в ходу и неожиданные миксы разных материалов, все больше брендов к этому приходят. Производители соединяют классические металлы, обработанные в ювелирной технике, с плексигласом (оргстеклом), пластиком из 3D-принтера, тем же фарфором, который тоже не типичен для украшений. 

С чем связаны такие веяния?

Оксана: Возможно, повлияла цифровизация. Люди много времени проводят в сети, а когда выходят на улицу, установить личный контакт становится уже не так просто.

Мария: Мода движется как маятник, поэтому после периода минимализма всем захотелось ярких впечатлений. Тем более, сейчас у женщин возникло желание выражать через украшения свой внутренний мир, причем не только эстетически, но и на уровне смыслов, ценностей. Многие стали воспринимать украшения как арт-объект, который можно примерить на себя. Отсюда – спрос на красочность и многослойность.

Сегодня многие стали воспринимать украшения как арт-объектАнна Орловская

Кстати, эта тенденция распространяется далеко за пределы ювелирного искусства — она заметна и в одежде, и в интерьерах. Многие стремятся проявлять свою индивидуальность через внешний облик и среду обитания. И это не просто дань моде: такой подход позволяет быстро находить «своих» — людей со схожим мировоззрением и близкими ценностями.

Чтобы выпустить новое украшение, нужно не только придумать дизайн, но и разработать технологию. Что в этом самое трудное, самое интересное?

Мария: Все интересно и все сложно! Работа начинается с отрисовки дизайна, 3D-моделирования и создания прототипа. Потом можно переходить к выпуску тиража. Но до начала продаж еще нужно поработать над продвижением: провести фотосессию и т.д. 

Оксана: В нашем случае производство не чисто ювелирное, а смешанное. Каждое украшение – результат работы по пяти-шести направлениям. В одном цеху идет лазерная резка металла, во втором – металлическое литье, на других площадках режут плексиглас, растят пластик в 3D-принтере, потом идет обработка, сборка... Есть печная мастерская для обжига... Процесс многоступенчатый.

На рынке украшений сейчас много небольших брендов и даже отдельных мастеров. Как им удается конкурировать с крупными ювелирными предприятиями?

Мария: Конечно, за счет уникальности. Будем реалистами: себестоимость изделия на небольшом производстве намного выше, чем у мегакорпорации. Значит, и цены на полках разные. Чтобы конкурировать с гигантами, нужно предлагать что-то особенное.

Оксана: Также играет роль обслуживание. Частные производители могут установить доверительные отношения со своей аудиторией, работать со всеми претензиями, разбирать каждую проблему, если она появляется. Возможность такого персонального контакта – тоже преимущество.

А как изменились запросы аудитории за последние годы? 

Мария: Покупатели стали ценить качество и теперь внимательно приглядываются ко всему. Им важно, чтобы изделие по уровню исполнения стоило своих денег. А на фоне экономических трудностей требовательность потребителей только усиливается.

Из чего складывается цена украшения? Какую долю занимает стоимость материалов?

Оксана: Основная часть – это как раз расходы на материалы и работу (примерно поровну).  Кстати, даже сырье с низкой себестоимостью на производстве может требовать больших затрат. Например, фарфор дешевле серебра, но сложен в обработке, в итоге вложения в оба материала порой сопоставимы. Дизайн и 3D-модель нередко разрабатывается самостоятельно, их себестоимость не входит в цену. Но если эта работа на аутсорсинге, нужно учитывать и ее. А в финальную стоимость надо заложить и расходы на сбыт, ведь значительную часть выручки забирают ритейлеры.

Цена украшения сегодня складывается из расходов на материал и работуБелла Антонио

Ювелирные компании сейчас задействуют разные возможности для реализации продукции: собственные сайты, маркетплейсы и розничные офлайн-магазины. В чем специфика каждого канала сбыта и куда поставляются изделия?

Мария: Для небольших ювелирных предприятий основными площадками нередко становятся культурные институции - такие как Пушкинский музей, Музеи Московского Кремля, Третьяковская галерея, Музей Фаберже в Санкт-Петербурге и пр. Это приятные каналы сбыта, там нередко чувствительная и понимающая аудитория. Маркетплейсы тоже привлекают аудиторию, но сотрудничать с ними становится все сложнее, они увеличивают комиссию, что отражается на конечной выручке.  

Оксана: Продавая украшения через свой сайт, можно напрямую взаимодействовать с клиентами, формировать аудиторию и получать больше прибыли. Но, если нет возможности выделять много средств на маркетинг, важно работать и на других площадках. Например, продажи в сетевых магазинах позволяют отслеживать спрос, быстро реагировать на все перемены.

Как ювелирному бренду удается оставаться в диалоге с трендами, но не растворяться в них? Где проходит граница между модой и собственным высказыванием?

Оксана: Мы, например, отталкиваемся не от сиюминутной моды, а от своего замысла. В этом бизнесе нередко интуиция позволяет делать индивидуальные идеи массовыми. Важно вовремя уловить именно будущий тренд.

Мария: Здесь очень помогает насмотренность. Важно чувствовать тенденции, но выражать их через свой язык. В целом, сама концепция следования моде может быть проигрышной. Когда тренд уже появился, поздно что-либо делать. Даже если сразу же запустить в производство какую-то модель, она, скорее всего, выйдя на рынок, уже устареет. Нужно замечать то, что только витает в воздухе. Тогда есть возможность многое предвосхитить.

Кольца из последней коллекции OxiomaБелла Антонио

Меняется ли отрасль с развитием технологий?  

Мария: Значительное влияние оказывают технологии 3D-моделирования, позволяющие спроектировать новое украшение.Такие программы постоянно развиваются, но без участия человека обойтись пока не могут. Очень интересно, что будет, если это изменится. Хотя, уже сейчас в 3D-моделировании многие используют искусственный интеллект, но пока только как вспомогательный инструмент. Второе – это, конечно, 3D-печать. Она тоже совершенствуются, это помогает создавать необычные украшения, совмещая самые разные материалы.  Классические технологии при этом никуда не уходят. В сочетании с инновациями они позволяют создавать более сложные и выразительные изделия.

Оксана: Добавлю, что без 3D-моделирования в нашей сфере сейчас нельзя качественно делать новые вещи, расти и развиваться.  Этот инструмент должен быть  в руках каждого дизайнера. Исключения могут быть только для тех, кто позиционирует себя как кастомный бренд с полностью ручным производством. Сейчас нужно постоянно учиться, осваивая не только профильные навыки. Например, мы уже изучили и химический состав глазурей, и геммологию (наука о ювелирных камнях), и языки программирования. 

Как ювелирная отрасль будет развиваться в ближайшее время? Какие главные вызовы, возможности, тренды вы бы отметили?

Оксана: Думаю, классическое направление, когда люди покупают золотые изделия как способ сохранения средств, останется актуальным всегда. В целом же на рынке сохранится спрос на новое, а значит, будут открываться большие возможности для продвижения — но только при условии действительно качественного продукта.

Мария: Технологии активно развиваются, меняются и запросы потребителей — сегодня всем нужен более интересный, нестандартный продукт. Я полагаю, что в итоге это приведет к большей свободе в творчестве и самовыражении. Реализовать можно будет практически любую, даже самую необычную идею украшения или аксессуара. Пока не до конца понятно, как изменятся условия входа в профессию. Сейчас это очень сложный путь, требующий долгого обучения. Что произойдет, если технологии все упростят? Появится ли множество новых брендов? Это интересный вопрос. Думаю, мы узнаем ответ уже в ближайшие пять лет.