Культурный код: зачем МАММ поменял свой визуальный язык

К своему 30-летию Мультимедиа Арт Музей решил поменять не столько логотип, сколько способ разговора с посетителем. Новую визуальную систему представили на закрытом вечере, одной из главных площадок которого стала крыша здания на Остоженке. Здесь вместо обычной летней террасы появился «Сад культур» — инсталляция МАММ и Shakirova Studio с растениями, архитектурными конструкциями и арт-объектами. Пространство предполагается использовать не как сезонную декорацию, а как часть музейного маршрута и площадку для встреч и событий.

Смена айдентики для культурной институции вообще рискованнее, чем для очередного ресторана или марки одежды. Музей имеет дело не только с узнаваемостью, но и с накопленной визуальной памятью. Особенно если речь идет о МАММ, история которого началась в сентябре 1996 года с Московского дома фотографии. Тридцатилетие музей собирается отмечать долго — до декабря 2027-го, так что обновление оказалось скорее началом юбилейной программы, чем подарочной упаковкой к одной дате.

MAMM

Автором нового визуального языка стал фотограф и дизайнер Даниил Величко. Его знак устроен почти как маленькая оптическая задача. Анфас это ритмичная ломаная линия — можно увидеть пульс, волну или диаграмму. Стоит изменить точку зрения, и линия превращается в спираль или сжатую пружину. Внутри находится красная точка: одновременно частица системы и недостающий элемент буквы «А» в аббревиатуре МАММ. Сам знак авторы сравнивают и с накопленной энергией, и с цепочкой ДНК — культурным кодом, который наследуется, но никогда полностью не повторяется.

Последняя мысль хорошо видна в паттерне: знак размножается, однако красная точка всякий раз меняет положение. Получается довольно точная метафора музея — структура остается, содержание постоянно передвигается внутри нее.

Важно и другое: МАММ не стал оставлять ребрендинг на уровне новых визиток и сайта. Из графики собираются вырастить целую материальную среду — от навигации и выставочной архитектуры до мебели, одежды, аксессуаров и городских объектов. На минус первом этаже уже показали первые экспериментальные прототипы будущей предметной коллекции. Среди вещей, о которых сообщалось после презентации, — вплоть до резиновых сапог, поводков для собак, канцелярии и интерьерных скульптур.

Здесь ребрендинг становится интереснее самого ребрендинга. Современный музей давно конкурирует за наше время не только с другим музеем. Он конкурирует с рестораном, прогулкой, магазином, соцсетями — со всем тем, чем можно занять свободный день. Поэтому культурные институции все чаще стремятся перестать быть местом, куда заходят только ради выставки. Музейный магазин, кафе, открытая крыша, предметный дизайн и коллаборации становятся продолжением основной программы, а визуальная идентичность связывает эти довольно разные занятия в одно целое.

MAMM

У МАММ этот принцип уже проверяют буквально на вещах. В магазине появилась коллаборация с DAY OFF MOOD, включая рубашку с ироничной формулой «Искусство вечно! Выходные — нет…». Представлена и совместная работа бренда с художниками Ольгой и Олегом Татаринцевыми. Тем самым произведение искусства предлагается вынести из выставочного зала в повседневность — пусть даже сначала в форме рубашки.

А на крыше тот же принцип работает уже в масштабе архитектуры. «Сад культур» соединяет живые растения, конструкции и искусство и должен принимать экскурсии, концерты и другие программы. В итоге самым любопытным результатом обновления оказывается даже не новый знак, каким бы фотогеничным он ни был, а заявка на превращение музея в более объемную городскую среду.

MAMM

МАММ когда-то одним из первых в России сделал фотографию полноценным музейным предметом, затем добавил к ней видео, мультимедиа и современное искусство. Теперь, похоже, следующий эксперимент заключается в обратном движении: выпустить музей из выставочного зала наружу — на крышу, в интерьер, на одежду и в город. И тогда фраза «Самое интересное — впереди», которую музей использует как свой девиз, оказывается не только оптимистичным обещанием юбилейного сезона. Она становится частью новой айдентики — той самой пружиной, которую еще только предстоит разжать.