Патрик Тома: «Крепость больше не является осажденной»

Год назад во французской столице разорвалась медиабомба: LVMH, крупнейший в мире производитель товаров роскоши, объявила о том, что скупила 17% акций своего конкурента – Hermеs. Новость оказалась на первых полосах не только французских СМИ, но облетела и все мировые медиа, поскольку речь шла не просто об очередной попытке недружественного поглощения одной компании другой, но о столкновении противоположных культур и бизнес-философий.

С точки зрения подходов к построению бизнеса LVMH и Hermes – настоящие антиподы. Построенная Бернаром Арно группа LVMH – самый агрессивный игрок на рынке люкса: она образовалась в результате многочисленных поглощений и продолжает скупать компании-конкурентов, становясь все больше и больше. За первое полугодие 2011 г. оборот группы вырос до 10,3 млрд евро – и это без учета компании Bulgari, которую LVMH поглотила в начале 2011 г. Hermеs управляет уже шестое поколение основателя компании Тьерри Эрмеса, и ставка по-прежнему делается на органический рост; хотя Hermes и демонстрирует очень высокие темпы роста, по объемам продаж она в несколько раз уступает LVMH, и это делает ее привлекательным объектом для поглощения.

Объявление LVMH оказалось полной неожиданностью для семьи Эрмес. LVMH тайно скупала акции Hermes через производные инструменты и объявила о том, что стала акционером, только собрав крупный пакет акций Hermes. И хотя Бернар Арно попытался снизить накал страстей, заявив, что не собирается поглощать Hermes и не претендует на управление компанией, его обещания никакого эффекта не произвели: вся предыдущая история LVMH свидетельствовала о том, что Арно никогда не останавливался, пока не получал контроль над интересовавшей его компанией. Поначалу наследники Hermes попытались подвергнуть сомнению законность самой скупки акций через производные инструменты, но все оказалось юридически чисто. Тогда наследники решили, что надо объединиться и передать свои акции в единый траст, продавать акции из которого будет запрещено. Тем временем Бернар Арно продолжал скупать акции, в июле 2011 г. LVMH объявила, что собрала 21,4% акций Hermes. Агрессивная скупка взвинтила стоимость акций Hermes до небывалых высот: с января по сентябрь 2011 г. они подорожали на 73,5% и в результате капитализация Hermes оказалась в 2 раза выше, чем у банка Societe Generale, выше, чем у EADS и Bouygues, вместе взятых, – столпов французской экономики!

72 наследника Тьерри Эрмеса оказались в очень непростой ситуации: на одной чаше весов – семейные ценности, на другой – возможность в одночасье превратиться в мультимиллионеров. Конечно, большинство из них и без того были людьми, мягко говоря, небедными, но тут-то речь шла о многих миллионах, а для крупнейших акционеров – даже о миллиардах евро сразу!

Ситуация до боли напоминала ту, что сложилась в 2007 г. по другую сторону океана – в США. Тогда другая акула бизнеса – медиамагнат Руперт Мердок сделал предложение о покупке компании Dow Jones, издающей главную американскую деловую газету The Wall Street Journal, – c 67%-ной премией к текущим котировкам. Компания Dow Jones также контролировалась несколькими десятками потомков основателя компании, а семейным девизом многие годы был «Никогда не продавай дедушкину газету!». Но незадолго до того, как Мердок сделал свое предложение, из жизни ушла неформальный лидер семьи – Джесси Бэнкрофт Кокс, и магнату удалось расколоть наследников: в декабре 2007 г. члены семьи Бэнкрофт, владеющие суммарно 54% акций, высказались за продажу. (В этом году после скандала с принадлежавшей Мердоку газетой News of the World наследники Бэнкрофта заявили, что, если бы они знали, что издания Мердока используют столь беспринципные методы в своей работе, они бы ни за что не продали The Wall Street Journal, но это были лишь слова.)

А вот наследники Тьерри Эрмеса смогли противостоять искушению деньгами. Хотя за полгода до объявления LVMH семья также лишилась своего харизматичного лидера – Жан-Луи Дюма, который и задал Hermes тот курс, что вывел компанию в число лидеров мирового рынка товаров роскоши. Ситуация внутри компании осложнялась тем, что три семейных клана наследников Hermes – Дюма, Пюэш и Герран – контролировали разные доли акций (более 25, 23 и 17% соответственно) и в случае передачи всех их в траст большинство в нем получали бы члены клана Дюма. И тем не менее наследникам удалось преодолеть все эти сложности: 14 декабря семья Эрмес объявила, что 50,2% принадлежащих наследникам акций передаются в траст, из которого они не могут быть проданы до 2031 г. (LVMH пыталась оспорить создание такого траста, но Парижский апелляционный суд в сентябре 2011 г. признал его законным.)

Это объявление компания Hermes встречает в блестящей форме. Продажи за три квартала 2011 г. выросли на 20% до 1,989 млрд евро, в первом полугодии компания показала рекордную операционную прибыль – 32%! Так что интервью «Ведомостям» гендиректор Hermes Патрик Тома давал в прекрасном расположении духа. Он любезно уступил корреспонденту газеты лучшее место за столом для переговоров – с роскошным видом на Париж и собор Сакре-Кер. Но разговор наш начался не с Франции, а с России.

– В этом году Hermes создала дочернюю компанию в России и начала самостоятельный бизнес. Почему?

– Десять лет назад мы открыли свой первый магазин в России – в Столешниковом переулке в Москве, а затем второй – в ГУМе. Открыли совместно с Халедом Джамилем, который был очень хорошим партнером для нас. В такой стране, как Россия, на первоначальном этапе нам нужен был партнер. Вопрос, сколько этот «первоначальный этап» может продлиться – 5, 10 или 30 лет. Мы всегда говорили Халеду, что наступит день, когда Hermes начнет вести бизнес самостоятельно. Спустя 10 лет этот момент настал, и Халед согласился с нами. Но мы не порвали связи: например, его компания Jamilco продолжит работать для нас в области маркетинга и связей с общественностью.

– Когда и где Hermes откроет свои следующие магазины в России? В 2008 г. вы рассказывали «Ведомостям», что это должны быть Санкт-Петербург и Екатеринбург.

– Ни мест, ни дат пока нет. Критерия два: потенциал города и наличие правильного места – будем ли мы это делать с партнером или самостоятельно, в любом случае месторасположение должно быть отличным. Нашим следующим шагом может стать либо третий магазин в Москве, либо магазин в Петербурге, либо и то и другое.

– Hermes действительно нужен третий магазин в Москве?

– Этим будет заниматься наш новый директор в России – Глеб Лебедев. В Москве много людей, много денег, а кроме того, много туристов. Это может быть не просто еще один магазин, а Maison Hermes – пространство на 800 кв. м, где помимо магазина может также разместиться библиотека или выставочный зал, – такой формат у нас уже существует в Париже, Нью-Йорке, Сеуле, Токио и Шанхае.

Финансисты против промышленников

– Вчера я разговорился с шофером в парижском такси и был удивлен, что даже он был в курсе истории с попыткой поглощения Hermes группой LVMH. Шофер мне сказал: «Я рад, что Hermes останется независимой, потому что это самая известная и важная компания Франции». И я хочу вас спросить: после того как стало известно, что Бернар Арно начал скупать акции Hermes, а владельцы Hermes решили защищаться, ощутили ли вы поддержку сотрудников вашей компании, а также людей нейтральных, не вовлеченных в эту корпоративную войну?

– Все понимали, что они хотят купить Hermes. И мы ощутили очень сильную поддержку не только наших сотрудников, но и наших поставщиков, клиентов, все говорили нам: «Держитесь, сохраните независимость!» Мы провели анализ, и семья пришла к выводу, что корпоративные культуры LVMH и Hermes являются несовместимыми. LVMH – это блестящая компания, но с нами у них нет ничего общего. У Hermes уже шестое поколение потомков основателя, которые создают и поддерживают семейные ценности, дух ремесленничества, фокус на поиск самых лучших исходных продуктов... Нас интересует не только цена этих продуктов, но в первую очередь их качество, поскольку цель нашего дома – создавать лучшие вещи в тех областях, где мы представлены: изделия из кожи, текстиль, часы, одежда и т. д.

В отличие от нас существует множество других групп – финансовых по своей сути. Они скупают компании, создавая «империи люкса». По нашей оценке, продажи в этом секторе вышли на плато и в будущем, возможно, начнут снижаться. Кто имеет потенциал для роста, так это производители действительно качественных товаров. Потому что какая у вас может быть мотивация, чтобы купить люксовую вещь? Она хорошо сделана, она прослужит долго, вам нравится ее внешний вид... Причин может быть тысяча. Но покупать люксовую вещь только потому, что кто-то назвал ее люксовой, – это идиотизм! Культурно нам такой подход совсем не интересен. Поэтому мы приняли решение, что чужая финансовая группа не может получить контроль над домом Hermes без согласия членов семьи Эрмес. Вы знаете, что наследники Эрмес уже были объединены в коммандитное товарищество. Сейчас наследники приняли решение создать новую холдинговую компанию, в которую они передали принадлежащие им 50,2% акций. Эти акции не могут поменять владельца в течение ближайших 20 лет.

– То есть война окончена?

– Это не была война, но операция по защите независимости дома Hermes завершена.

– Снаружи казалось, что ваше противостояние с LVMH вполне подходит под определение «корпоративная война». «С момента появления Бернара Арно Hermes превратилась в осажденную крепость», – цитировало в октябре 2011 г. агентство AFP одного из наследников основателя Hermes...

– Сегодня крепость больше не является осажденной. Угрозы уже нет.

– Но один из наследников – владелец крупнейшего пакета в 6% акций Николя Пюэш не передал их в холдинговую компанию. Здесь никаких рисков для Hermes нет?

– Нет, потому что он создал собственный гуманитарный фонд и передал акции в управление ему. Эти акции также не могут быть проданы никому, кроме членов семьи.

– Рыночная капитализация Hermes с января по сентябрь этого года выросла на 73,5%. Это хорошо или плохо для вашей компании?

– С технической точки это хорошо, потому что LVMH стало сложнее скупать наши акции. Но я не хочу утверждать, что текущие котировки отражают реальную стоимость компании: в период пикового спроса на акции их цена может зашкаливать. Так что одной из наших первоочередных задач станет восстановление нормального количества акций, обращающихся на бирже, чтобы их котировки отражали реальную стоимость компании. Сейчас, когда LVMH скупила почти все акции Hermes, находящиеся в свободном обращении, free float очень низок.

– А что вы вообще думаете о фондовом рынке, стоило Hermes превращаться в публичную компанию?

– Это две стороны одной медали. Выход на биржу позволил наследникам Hermes капитализировать большую работу по созданию ценностей. В то же время превращение в публичную компанию создало возможности для вхождения в капитал Hermes других компаний, как это сделала LVMH. Но наследники Hermes контролируют 72% акций, так что риска потери контроля над компанией нет. LVMH может делать со своими акциями все, что захочет.

– Какие главные уроки вы для себя вынесли из этой истории?

– Компании-производители создавались семьями или акционерами и имели индустриальное мышление. Но сегодня экономика перешла под власть финансистов. Мечта промышленника – передать компанию своим наследникам в блестящей форме. Мечта финансиста – заработать денег к ближайшему Рождеству. Именно поэтому мы говорим, что наши [c LVMH] корпоративные культуры несовместимы. Когда мой предшественник, Жан-Луи Дюма, выводил Hermes на биржу, один аналитик спросил его: «Какова ваша финансовая стратегия?» И получил ответ: «Моя финансовая стратегия – чтобы мои внуки мною гордились». Вот это стратегия семейного предприятия! Которое, естественно, также хочет быть прибыльным, растущим и проч. Но финансист ни за что бы так не ответил. Финансист бы сказал: «Моя стратегия – увеличить кэш-флоу на 13% и к следующему году добиться рентабельности в 20%». К нам это не имеет никакого отношения. Наши проекты планируются на 5, 10, иногда 20 лет вперед. Мы выпускаем новые продукты, выходим в новые секторы и готовы мириться с тем, что какое-то время эти проекты могут не приносить прибыль, поскольку считаем, что это важно для развития дома, соответствует его ДНК. Время – это очень важно. Но время для промышленника течет не так, как для финансиста. И попытки сдвинуть время чреваты экономическими катастрофами: увеличением безработицы, снижением качества продукции, ростом социального неравенства... Финансисты заходят в капиталы промышленных предприятий, выкачивают из них прибыль, быстро и несправедливо обогащаются и бросают их умирать. Хедж-фонды уводят деньги у будущих поколений – у наших детей. Необходимо остановить этот процесс!

«Выдающаяся маржа»

– За первое полугодие 2011 г. Hermes отчиталась о рекордной операционной прибыли – 32%. Как вам удалось этого добиться?

– Потому что я очень хороший руководитель (смеется). А если серьезно, то наше предприятие – это бизнес преимущественно с фиксированными затратами. Из чего складываются затраты на магазин? 12 продавцов, электричество, страховка... Вы можете продать 100 единиц, 200 или 300 – затраты будут одинаковыми. Но если вы продаете 300, ваша прибыль резко возрастает. В прошлом году наши продажи выросли на 20%, в этом году мы продолжаем приблизительно в том же темпе. Конечно, выдающаяся маржа в 32% не может быть вечной, но пока она возможна, даже если рынок немного просядет. По итогам этого года наша операционная прибыль будет выше, чем в 2010 г. За три квартала 2011 г. наши продажи выросли на 19,5%, за весь год мы ожидаем рост немногим более 16%.

– А в 2010 г. рост был 20% – т. е. новый кризис начинает ощущаться?

– Да нет, это был замечательный год, мы могли бы расти еще быстрее, но ощущаем некоторый дефицит товаров – производство не поспевает за спросом.

Я думаю, что 2012 год будет сложным, финансовый кризис продолжится, поскольку доверие людей падает, а политики реагируют очень медленно. К сожалению, рынок наших товаров затронут кризисом, а макроэкономическая ситуация плоха, поэтому мои прогнозы на 2012 г. осторожны – более осторожны, чем на два предыдущих года.

– Евро или доллар – какая валюта слабее?

– Если вы посмотрите на европейский долг, он составляет 82% от европейского ВВП. Американский долг – 100%. Японский – 280%. То есть теоретически европейская валюта более прочна. Но на валютном рынке столько иррациональных вещей, столько спекуляций, что не возьмусь делать прогноз. И тем не менее я лично очень верю в евро. И обратите внимание, что сейчас, несмотря на все проблемы, евро по-прежнему силен.

– За последние три года число направлений деятельности Hermes выросло с 14 до 16. Что добавилось?

– La Maison (мебель и предметы интерьера) плюс направление, которое мы назвали petit h, – это объекты искусства, которые художники и мастера делают из отходов нашего производства. Люди уже начинают их коллекционировать, потому что все эти вещи сделаны в единственном экземпляре.

Предметы La Maison продаются в 40 наших магазинах – в тех, площадь которых позволяет представить мебель, ковры и проч. Первую коллекцию мы показали в этом году. Как принял рынок эту нашу идею, я смогу вам ответить не раньше чем через три года. Пока продажи – всего 10 млн евро, но через три года, я надеюсь, они будут составлять значительную долю в нашем общем объеме продаж.

– В 2008 г. вы рассказывали, что наиболее перспективные направления деятельности Hermes – это производство изделий из шелка, часов, обуви, аксессуаров, парфюмерии. За прошедшие годы ваши приоритеты не изменились?

– Нет, но теперь я бы еще добавил в этот список мебель.

– Перед интервью я зашел в магазин Hermes на улице Faubourg St. Honore, чтобы посмотреть, сколько стоят ваши новые часы Le Temps Suspendu, сконструированные знаменитым часовщиком Жан-Марком Видеррештом. Оказалось, что их там нет!

– Все продано! Производство отстает от спроса! Даже я себе не могу купить – приходится ждать (смеется).

Березовский не навредил

– Создать особый бренд для Китая Shang Xia – чья это была идея?

– Hermes – сильный бренд, потому что у нас сильная корпоративная культура. И я сказал: «Если мы в это верим, то давайте проведем тест: проверим, сможет ли эта культура существовать в ином окружении». Мы подумали вместе с художественным директором Hermes Пьер-Алексисом Дюма и решили, что нам следует попробовать в Китае. Идея заключалась в том, чтобы перенести подходы Hermes к отбору исходных материалов, дизайну и качеству исполнения на китайскую почву, т. е. выпускать азиатские товары. Соответственно, нам понадобился местный дизайнер. Мы пригласили Цзян Цюнэр, она набрала команду и создала первую коллекцию. Сейчас под брендом Shang Xia выпускаются мебель, фарфор, изделия из кашемира... В магазине Shang Xia в Шанхае 60% клиентов – китайцы, 40% – иностранцы, в будущем году откроются магазины Shang Xia в Пекине, Париже и в шанхайском аэропорту. Мы не можем развивать розничную сеть Shang Xia слишком быстро, так как нам нужно быть уверенными, что мастера смогут производить требуемое количество изделий. Стоимость товаров под маркой Shang Xia составляет от половины до 2/3 цены на товары Hermes в той же категории.

– А зачем компания Hermes решила выпускать сари?

– А мы всегда, когда приходим в новую страну, пытаемся предложить новый продукт, который будет интересен местным клиентам. В случае с Индией было очевидно, что это должно быть сари. Мы их уже делали раньше и потому [к открытию магазина в Бомбее] перевыпустили коллекцию из 27 сари, которые были распроданы уже на следующий день. И в целом продажи в нашем индийском магазине превзошли наши самые оптимистичные ожидания.

– Следите ли вы за судебным процессом «Березовский против Абрамовича»? Ведь это в вашем магазине в Лондоне Березовский бросил Абрамовичу повестку в суд.

– Помню, это случилось в магазине на Слоан-стрит. Я не слежу, как там у них дела, – все закончилось?

– Нет, судебный процесс продолжается. СМИ в 2007 г. много писали о том эпизоде – вы не почувствовали никакого ущерба репутации Hermes?

– Нет.

– Три года назад вы рассказывали мне, что у вас 500 галстуков Hermes. Сколько сейчас?

– (Смеется.) Примерно столько же. Согласитесь, что 500 галстуков – достаточно.