Маркетологи ищут отличия по чужим домам
Исследования показали: китайская женщина тратит несколько минут своего времени на массаж головы во время мытья. А кореянки каждый день наносят на кожу более 25 различных кремов и эссенций. Для сравнения, в Европе и Америке эта цифра вдвое меньше. Компании-производители товаров повседневного спроса обычно тратили 2-3% своих доходов на исследование и развитие. Однако в последние годы эти суммы стали расти: развитие все сильнее делится по географическому признаку, а исследования становятся все более глубокими, пишет сегодня Financial Times.
«Если традиционные исследования концентрировались на вопросе «что?», теперь мы пытаемся понять, «почему?» Мы не спрашиваем, что потребитель думает о продукте или об идее, мы фокусируемся на том, что именно заставляет их выбрать этот продукт», - рассказывает Саймон Стюарт, маркетинговый директор в Britvic.
Чтобы разобраться в том, что именно нравится женщинам, компании стали устанавливать камеры в ванных фокус-групп или использовать практику «внедрения» - то есть попросту жить в семьях людей. Именно так удалось выяснить, что, к примеру, японки за раз могут наносить на ресницы до 50 слоев туши. По сравнению с ними европейские женщины с их 5-10 слоями выглядят просто дилетантками.
«Все начинается с наблюдений. Наблюдения необходимы, чтобы понять, чего хотят добиться женщины и что они любят», - говорит Патрисия Пино, отвечающая за исследовательскую группу потребительских предпочтений в L’Oreal. Именно с помощью наблюдений выяснилось, что японская женщина обычно тратит не меньше минуты, втирая кремы и лосьоны на лице. А в Бразилии женщины каждый день заново красят ногти на руках и на ногах, чтобы по цвету они подходили к одежде.
В лабораториях результатам исследований находят свое применение. К примеру, один и тот же крем может быть более густым или более жидким в зависимости от рынка, на котором он будет продаваться. Для Японии кремы делаются гуще, ведь женщины втирают их дольше.
Практика «внедрения» помогла Nestle придумать новый продукт. Маркетологи компании заметили, что в Индии домохозяйки все активнее используют лапшу быстрого приготовления в своих блюдах, но всегда добавляют в нее свои овощи. В итоге Nestle специально для Индии стала выпускать лапшу уже с овощами. А маленькие кухни и обилие грызунов, покушающихся на оставшуюся еду, навело маркетологов на мысль выпускать продукт меньшими порциями, чтобы хватало на один раз.
Специалисты L’Oreal некоторое время не могли понять, почему участницы фокус-групп в Японии, тестировавшие косметические средства по утрам, постоянно пользовались маленькими лезвиями, не принадлежавшими к брендам компании. Оказалось, что японки ежедневно сбривают практически невидимые волоски под бровями, над губой, вокруг носа и на шее, чтобы получить лучший эффект при нанесении пудры.