Сочинская Олимпиада еще не началась, а рекорд уже есть
Зимняя Олимпиада в Сочи за 2,5 года до начала уже стала самой успешной по доходам от спонсоров за всю историю Игр. Сборы превысили $1,2 млрд, побив рекорд летней Олимпиады в Пекине. Такие доходы удалось собрать благодаря не только профессионализму маркетологов, но и административному ресурсу
Доходы оргкомитета «Сочи-2014» от национальных спонсоров превысили $1,2 млрд, заявил на форуме в Сочи руководитель оргкомитета Дмитрий Чернышенко. В субботу «Сочи-2014» подписал спонсорское соглашение с «Русскими автобусами» (структура группы ГАЗ) и «Скания-Русь», а также рекрутинговыми агентствами Adecco Group, Exect Business Training, Kelly Services. Помимо платежа за право пользования олимпийской символикой и логотипом «Сочи-2014» контрактом предусмотрено оказание услуг. Например, «Русские автобусы» и «Скания-Русь» поставят автобусы, а Adecco Group подберет временный персонал для работы на Играх. Это так называемые спонсоры третьего уровня, размер контрактов не превышает $10 млн, говорит близкий к олимпийскому проекту источник.
У оргкомитета также есть соглашение о намерениях еще с одной компанией, говорит представитель оргкомитета. Подписание контракта ожидается до конца года, имя спонсора не разглашается. С учетом этого соглашения и получается сумма свыше $1,2 млрд, поясняет его представитель.
Спонсоры национального уровня заключают договор с оргкомитетом Игр и на конкретные соревнования в отличие от глобальных спонсоров (Samsung, Coca-Cola, Visa и др.), которые подписывают контракт с МОК и на несколько олимпийских циклов. Контракты с национальными спонсорами – основной источник доходов для оргкомитетов Олимпиад. Ведь доходы от продажи прав на вещание МОК в основном забирает себе, а поступления от продажи билетов относительно невелики: рекорд для зимних Олимпиад принадлежит Играм в Солт-Лейк-Сити, устроители которых заработали на билетах $154 млн.
Собрав от национальных спонсоров более $1,2 млрд, оргкомитет «Сочи-2014» установил рекорд олимпийского движения по маркетинговым доходам (см. таблицу). Зимние Олимпиады менее популярны у спонсоров, чем летние: они короче, и смотрят их хуже. Но устроители Сочинской олимпиады побили рекорд даже летних Игр в Пекине в 2008 г.: оргкомитет той Олимпиады собрал от национальных спонсоров $1,2 млрд.
C учетом подписанных в Сочи контрактов у Олимпиады-2014 уже 18 партнеров (их полный список см. на vedomosti.ru). Почти $1 млрд оргкомитет собрал от восьми спонсоров первого уровня, больше всего заплатили «Роснефть» – $180 млн, а также «Мегафон» с «Ростелекомом» – по $130 млн. Побить рекорд Пекина не помешал даже отказ «Газпрома», сотрудник которого говорил «Ведомостям», что монополия не хочет спонсировать Олимпиаду, так как не работает напрямую с населением (это, впрочем, не мешает компании спонсировать ФК «Зенит»). Не исключено, что доходы оргкомитета «Сочи-2014» перевалят за $1,3 млрд – на его сайте открыты спонсорские категории «Металлургия», «Молочные продукты», «Кондитерские изделия».
Успех маркетинговой программы Сочи – это 60% административного ресурса и 40% профессионализма маркетинговой команды оргкомитета, считает близкий к олимпийскому проекту человек: «Административный ресурс – это, например, контракт «Роснефти», а профессионализм – с «Мегафоном» и Volkswagen». Источник в Сбербанке признавался, что банк очень долго согласовывал с оргкомитетом «масштаб своего участия» в олимпийском проекте, так как не совсем понимал, какую получит от этого выгоду. Но в итоге стал генеральным партнером Игр, потому что руководство страны хотело видеть в этом статусе крупнейший национальный банк, утверждал собеседник «Ведомостей».
Перспективы сотрудничества оказались не такими радужными, как ожидалось, отмечает «Ведомостям» сотрудник одного из топ-партнеров: «Мы получили довольно неопределенные права на использование олимпийской символики, и за многие конкретные маркетинговые идеи, участие в разных мероприятиях, за использование талисманов Игр нас просят доплатить». Сотрудник компании – спонсора третьего уровня, наоборот, доволен: масштабной маркетинговой программы он не планировал, а возможность упомянуть в беседах с чиновниками и партнерами о статусе спонсора дает конкурентные преимущества.
Компании получили не только «кольца» и логотип Игр, но и возможность ассоциироваться с развитием региона, который власти делают мировым курортом, считает управляющий партнер Mildberry Sports Lab Олег Бериев: «Что касается административного ресурса, то без него невозможен любой крупный проект». Рекордные доходы Сочи помогут другим российским городам принять Олимпиаду, а вот оргкомитету чемпионата мира по футболу в 2018 г. повторить успех Сочи будет сложно, считает Бериев: «Компании станут тертыми калачами и переплачивать не захотят».