Вилли Богнер-младший: "Выражение “Ты маленькая собака” — это знак уважения"

Вилли Богнер-младший носит часы Rolex. Когда я спрашиваю у хозяина Willy Bogner GmbH, почему он выбрал именно эту марку часов – на мой взгляд, она не очень вяжется с имиджем креативного предпримателя, спортсмена, дизайнера и продукцией его фирмы, – Богнер возражает. У Rolex такой же диапазон продуктов, утверждает он, как у Willy Bogner – от спорта до роскоши: “Я всегда искал модный дом, который бы занимался примерно тем же, но не смог найти. Есть хорошие спортивные компании и компании, занимающиеся роскошью, но никто так не структурирован, как мы, а нам приходится говорить на двух языках: спортивном и элитном, качественном”.

Компанию Willy Bogner еще до войны основал, уйдя из большого спорта, немецкий горнолыжник Вилли Богнер-старший. Он был так популярен у себя на родине, что сумел добиться от Гитлера освобождения из концлагеря последнего депутата рейхстага – социал-демократа, голосовавшего в парламенте против будущего фюрера. (Этот депутат, Йозеф Фельдер, дожил до 100 лет и стал свидетелем объединения Германии. А Вилли Богнер-младший режиссировал и лично участвовал в 2002 г. в процедуре открытия после реставрации Бранденбургских ворот – символа объединенной Германии.)

Но популярность не спасла Богнера-старшего от фронта и плена – к счастью, не советского, а американского. В 1947 г. он вернулся в родной Мюнхен и вместе с женой Марией с удвоенной энергией включился в дело. Вилли занимался спортивными аспектами одежды, его супруга – дизайном. Придуманные Марией в начале 50-х гг. прямые горнолыжные брюки стали бестселлером по обе стороны океана, и Соединенные Штаты на полвека стали крупнейшим экспортным рынком для Willy Bogner (в 2010 г. эти лавры отобрала у США Россия).

Вилли-Богнер младший,как и его отец, стал профессиональным горнолыжником – неоднократно выигрывал первенства Германии, занимал призовые места на чемпионатах мира. А закончив спортивную карьеру, создал свою компанию по производству документальных фильмов, пропагандирующих горные лыжи: “Мы должны продавать этот захватывающий вид спорта, как и товары: если людям не нравится кататься на лыжах, они не выходят на улицу и не покупают одежду”.

Умение обращаться с кинокамерой плюс профессиональные навыки горнолыжника привели Богнера-младшего в большое кино: снимал горнолыжные сцены в пяти фильмах про Джеймса Бонда, мчась с кинокамерой по склонам параллельно киноактерам. 69-летний Богнер до сих пор продолжает работать как кинооператор, в победе олимпийской заявки Сочи есть и его вклад: именно Богнер и его команда снимали горнолыжную часть презентационного ролика Сочи.

Богнер-старший не настаивал на том, чтобы его наследник непременно занялся семейным бизнесом, но этого не могло не случиться: в 1977 г. Вилли-младший принял руководство компанией из рук отца. У Богнера-младшего сложился столь же продуктивный союз с супругой, бразильской моделью Соней, как ранее у его отца с его матерью: Вилли-младший, так же как и его отец, отвечает за управление бизнесом и спортивную сторону коллекции, Соня, так же как ранее ее свекровь Мария, – за дизайн. “Мир моды – это особый мир, и довольно редко модный дизайнер понимает спорт, – объясняет Богнер-младший. – Нам повезло, что мой отец и я встретили партнеров, женщин, которые привнесли в дело понимание высокой моды, поэтому мы можем сочетать спорт и высокую моду, которые персонализируют два человека, мужчина и женщина”.

За дизайн в компании Willy Bogner отвечает в первую очередь ваша жена. Но и вы, как я понимаю, имеете к нему отношение?

Вилли Богнер: Да. Это здорово – обмениваться идеями с молодыми людьми и находить баланс между революционными идеями и традиционными ценностями, старым и новым. Иногда я прошу делать более инновационные вещи, потому что продавцы всегда смотрят назад и хотят повторить то, что продавалось с успехом в предыдущие годы. А надо искать баланс между приключением и безопасностью. Искусство создания новой коллекции – это основы, которые не меняются сильно, эволюция идей из прошлого, но в лучшем исполнении, и революция – что-то совсем новое, то, чего никто никогда не делал.

Покупатели свои предложения присылают?

В. Б. Естественно, мы постоянно получаем отзывы. Конечно, главный показатель – цифры наших продаж, потом – продажи ритейлеров. И так вы узнаете, правильными были ожидания или чего-то не хватило. Есть люди, мнению и вкусу которых вы доверяете, и вы прислушиваетесь к ним, а есть те, кто думает всегда определенным образом. Важно найти баланс на основе этих мнений. А когда что-то не получается, вы спрашиваете себя: может, в следующий раз нам нужно быть более смелыми или более консервативными?

Вы лично тестируете модели своей одежды?

В. Б. Конечно, и потом что-то меняю. Это очень важно – прочувствовать модели в разных обстоятельствах, при разной погоде. Одно дело, если вы гуляете по Санкт-Морицу, и совсем другое, если вы на горе или вам приходится [в этом костюме] ночевать, когда вы катаетесь с вертолета.

Вы довольны всеми нишами, которые занимает Willy Bogner? Или, может быть, хотите запустить еще более шикарную и дорогую линейку?

В. Б. Мне кажется, у нас достаточно роскоши, но при этом мы сохраняем функциональность и спортивность. Вы можете в этих роскошных вещах кататься на лыжах, ходить в горы и при этом не чувствовать дискомфорта. Мы предлагаем очень широкий ассортимент вещей – от спортивных до роскошных, и во всех странах представляем одни и те же коллекции. В некоторых странах бо́льшим спросом пользуются функциональные модели, но при этом покупают и некоторые вещи, которые мы называем “выставочными” – мы их выпускаем, чтобы показать возможности бренда.

Willy Bogner объявила о планах расширять лицензионный бизнес. Это идет вразрез с поведением некоторых других модных компаний – Армани, например, выкупил все лицензии обратно.

В. Б. Мы делаем три четверти оборота на собственных продуктах. У нас много возможностей для увеличения, но мы развиваем лицензирование в соответствии с ростом самой компании. У нас хороший баланс, и мы стараемся не перебарщивать. Это не значит, что в секторе парфюмерии мы не могли бы расти быстрее. Мы напряженно работаем в этом направлении, потому что спортивный мир может быть отражен в аромате, и мало кто кроме нас может совместить спорт и роскошь. Там я вижу большие возможности для роста.

Думаю, что и наш обувной бизнес может быть выведен на новый уровень. Мы только что сменили партнера и видим много перспектив, работаем над этим. Мы также начали развивать туристический бизнес. Но сейчас остановились, потому что партнер не сработал на должном уровне. Но в целом почему бы в нашем портфолио не иметь эксклюзивный спортивный отдых, в организацию которого мы можем привнести наш вкус и опыт? Если мы найдем правильного партнера, уверен, что прекрасно впишемся в эту нишу.

Компанию основали ваши родители, но сделали ее глобальным брендом вы и Соня. Кто был важнее для Willy Bogner – ваши родители или вы с женой?

В. Б. Моему отцу повезло найти мою мать, которая занималась стилем. Он был спортсменом, а она – дизайнером. То же самое произошло со мной. Я был спортсменом, занимался кино, у меня были некоторые представления о стиле, но в спортивном ключе. Но в модном бизнесе нужны женщина или мужчина, который думает как женщина. Надо находить баланс, а не ссориться каждый раз. Это выигрышная ситуация. Мне повезло – так же как моему отцу найти мать, так и мне найти Соню.

Ни ваши родители, ни вы не форсировали развитие компании. Почему?

В. Б. Потому что это очень сложный процесс – сделать дизайн одной линии с таким разнообразием и сохранить качественный уровень. Это больше похоже на то, как делаются вещи haute couture. Это сложно и занимает много времени, в том числе и обучение людей. К тому же должен сохраняться элемент исключительности. Если вы заполоните рынок, то вам придется решать, что делать с нераспроданным товаром, придется продавать его со скидками. И если это войдет в практику, то это будет плохо для бренда. Надо сохранять баланс. У нас нет необходимости расти быстрее, мы довольны темпом.

Рост – это очень чувствительная вещь, потому что людям требуется время, чтобы узнать культуру компании, потому что качество должно быть на любом уровне: продукты, дизайн магазинов, сервис. Процесс узнавания нельзя форсировать, ведь мы работаем в сфере, где доминирует вкус. Как вы знаете, мы непубличная компания, нам не надо каждые пять лет удваивать свои показатели, что очень здорово. Мы можем позволить себе долгосрочный взгляд на результат, а не краткосрочный.

Вы носите одежду других брендов?

В. Б. Нет, как большинство мужчин, я не люблю шопинг. Но у меня есть привилегия: я могу спуститься вниз, просмотреть всю коллекцию и взять, что мне нужно (разговор происходит в кабинете Вилли Богнера в штаб-квартире компании в Мюнхене. В этом же здании находятся ателье, где шьются опытные образцы одежды Willy Bogner, и шоу-рум. – Прим. ред.). Единственное – вечерняя одежда, если нужно что-то очень формальное. Тогда приходится покупать у кого-то другого.

Лыжную одежду других марок примеряете, чтобы сравнить?

В. Б. Иногда беру, надеваю, смотрю.

Что было сложнее: соревноваться или снимать фильмы про Джеймса Бонда?

В. Б. Тренировка для Олимпиады мне помогла в работе над фильмом, потому что моей задачей было снимать на лыжах – с камерой Panavision в руках и на большой скорости, а это не получится, если вы катаетесь плохо. Это был мой входной билет в профессиональную киноработу. Для меня это был шанс научиться, а последние два фильма про Бонда были самыми важными, потому что я мог не только снимать, но и писать сцены. Это было честью для меня, непрофессионального режиссера, – сделать что-то для самого успешного кинопроекта в мире. Это вдохновило меня на съемки собственных картин.

У вас есть любимые горнолыжные курорты?

В. Б. В общем-то любой хорош – с хорошим снегом, погодой и друзьями, а эти составляющие могут быть всюду. Думаю, каждый лыжник любит силовое катание и потому отправляется на хели-ски в удаленные районы в поисках нетронутого снега, который все равно самый лучший... Но опять же, можно провести отличный день и на небольшом склоне с друзьями, веселясь и делая всякие смешные вещи.

Лыжи или сноуборд?

В. Б. Я предпочитаю лыжи, но научился кататься и на сноуборде. Когда дети росли, они хотели заниматься сноубордом, и, конечно, пришлось показать им, что ты тоже можешь. Но я все же за лыжи: я предпочитаю стоять на двух ногах и иметь четыре точки опоры вместо двух. (Смеется.)

Соня хорошо катается?

В. Б. Она катается как бразильянка – когда погода хорошая и рядом есть хороший ресторан.

Лучший комплимент в ваш адрес?

В. Б. Наверное, ремарка моего отца после того, как я впервые выиграл скоростной спуск. В немецком языке есть выражение “Ты маленькая собака” – это знак уважения. И услышать это от отца, своего кумира, очень здорово. Ты чувствуешь: отец признает, что ты чего-то добился, а это дорогого стоит.

А еще приятно, когда люди ценят то, что ты делаешь, и аплодируют твоим фильмам на премьерах. Была одна поразительная вещь. Я как-то был в Нью-Йорке и пошел посмотреть фильм о Джеймсе Бонде “For Your Eyes Only” – просто глянуть на реакцию публики на обычном сеансе. Я там снял первые восемь минут – и весь кинотеатр аплодировал после этой сцены! Я никогда не видел до этого, чтобы люди в кинотеатре аплодировали в начале фильма – к тому же они не знали, что я в зале и имею к нему какое-то отношение. Это был отличный момент!