Что считают роскошью те, кто действительно может себе ее позволить?

И разница не только в количестве. В России рулит BMW, шутит Бондо, тогда как в Северной Америке первое место по уровню интереса занимает Audi. В России она только вторая. А на третьей строчке списка — шведская Volvo, в США и Китае не попавшая даже в десятку. В этом еще одна особенность российских потребителей — они с особой благодарностью откликаются на маркетинговые усилия владельцев брендов. Volvo уже много лет объясняет потенциальным клиентам во всем мире, что является премиум-брендом, но быстрее всего с этим согласились жители России, следует из данных Digital Luxury Group. В Москве теперь на дорогах внедорожников шведской марки не меньше, чем немецких.

«Русские помешаны на автомобилях сильнее, чем кто-либо еще в мире», - так отзывается об особенностях российского отношения к роскоши Флорент Бондо, руководитель группы стратегии и исследований Digital Luxury Group, ежегодно составляющей The World Luxury Index. Подобный вывод он сделал, изучив 150 млн запросов пользователей о брендах класса люкс в поисковой системе “Яндекс”. На основе исследования группа составила рэнкинг пятидесяти самых востребованных премиум-брендов в России (The Most-Searched for luxury Brands in Russia).

Авто рулит

Интернет-пользователи во всем мире сильно интересуются дорогими машинами, но в России эта тенденция достигает пика: в десятке самых запрашиваемых люксовых брендов восемь мест занимают автомобильные марки, объясняет Бондо. В США, например, в такой же рэнкинг попало шесть автомобильных брендов, а в Китае — пять.

Компанию иномаркам-лидерам в российском топ-10 самых часто запрашиваемых премиальных брендов составляют Mercedes-Benz, Lexus, Land Rover, Infiniti, Porsche. Еще девять автомобильных брендов попали в топ-50. В целом на автомобили приходится почти 75% люксовых поисковых запросов. И, кстати, именно машины чаще всего ищут не интереса ради, а с целью покупки, выяснили исследователи.

Премиальная мечта

Составленный рэнкинг отражает народное представление о роскоши, а не срез вкусов ее потребителей, уверен Михаил Лезжов, директор по маркетингу автосупермаркета “Формула-91”. “Когда мы проводим опросы покупателей, действительно возникает ощущение, что BMW X5 — это наше все и других машин на рынке нет. Но на деле поведение покупателей прагматичное, и многие из тех, кто мечтает о немецком внедорожнике, в итоге выбирают корейский”, — объясняет Лезжов.

Российский пиетет перед автомобилями отчасти тоже можно объяснить прагматизмом, уверен маркетолог: в стране все еще достаточно дешевый бензин (скажем, по сравнению с Западной Европой), практически бесплатная парковка и еще не слишком высокие налоги. В общем, владеть автомобилем не так уж дорого, поэтому, покупая машину премиум-марки, можно не сильно думать о том, какие затраты она принесет тебе в будущем, заключает Лезжов.

Однако рациональные соображения все же не на первом месте. В России вопрос функциональности влияет на выбор “четырехколесного друга” в два раза чаще, чем в Германии, автомобильный рынок которой все время сравнивают с российским, выяснила группа BBDO. Самая важная ценность автомобильного бренда для россиян — удовольствие, в Германии же она практически не влияет на предпочтения покупателей. Кстати, именно на удовольствии базируется маркетинговая стратегия BMW, что отражено и в рекламном слогане “С удовольствием за рулем”, любят напоминать сотрудники российского представительства немецкого автоконцерна.

Просто блеск

Исследователи Digital Luxury Group интересовались не только вкусами россиян по части машин, но также предпочтениями в моде, индустрии красоты и гостеприимства, определяли самые популярные бренды ювелирных изделий и часов.

Если изучить результаты во всех сегментах, получится довольно оригинальный список атрибутов роскоши: помимо уже упомянутого BMW в него попали одежда и аксессуары Louis Vuitton, косметика Chanel, отели Hilton, часы Rado и украшения Swarovski.

В части восприятия люксовых брендов у русских оказалось очень много общего с китайцами, отмечает Бондо. Например, пятерка самых востребованных марок в сегменте моды у пользователей двух стран идентична — в нее попали Chanel, Louis Vuitton, Dior, Hermes и Gucci, объясняет он. В США есть небольшие отличия — на первой позиции среди модных брендов оказалась родная для американцев марка Coach, на пятом — близкая по духу британская Burberry.

Предпочтения русских, американских и китайских пользователей в области часовых и ювелирных брендов, а также в индустрии красоты также довольно похожи, замечают исследователи. Единственная часовая марка, любимая россиянами, но мало интересная жителям Китая и США, — это Rado: в Китае и США она даже не входит в пятерку.

Среди ювелирных компаний в России потрясающего успеха добились Swarovski, ворвавшаяся на третье месте в общем списке самых популярных брендов, и Guerlain, занявшая второе место среди парфюмерно-косметических марок. Что опять доказывает: жители страны охотно откликаются на усилия брендов по части собственной рекламы. Например, Guerlain в 2011 г. cтал официальным партнером Большого театра и даже создал аромат Le Bolshoi специально для России, указано в отчете Digital Luxury Group.

Успех Swarovski выявляет еще одну черту российского рынка роскоши: маркам здесь нужно быть по-настоящему ослепительными, чтобы отвечать запросам клиентов, пишут исследователи. Несмотря на разговоры о том, что вкусы россиян за последнее время стали более сдержанными, огромный интерес здесь вызывают материалы и бренды, в буквальном смысле концентрирующиеся на блеске. Например, дорогие часы в России гораздо чаще ассоциируются с такими материалами, как золото и бриллианты, чем на других рынках, отмечают эксперты Digital Luxury Group.

В России представление о роскоши деформировались из-за того, что рынок товаров класса люкс создавался и развивался слишком быстро — то, что на Западе занимало десятки лет, у нас проходило за год, замечает президент консалтинговой компании “Контакт-эксперт” Георгий Трусов. Отсюда и распространенное в свое время сочетание квартиры в хрущевке с шикарным автомобилем и другие перекосы в уровне дохода и потребления. Стоит вспомнить и непреходящую любовь к стилю, неполиткорректно называемому цыганским шиком, продолжает Трусов. “Посмотрите, например, на то, что называют элитными особняками в провинции: внутри все китайское, но в позолоте”, — отмечает он.

Жидкий люкс

Хотя россияне с оптимизмом приобщаются к роскошному образу жизни — по данным Bain & Co, наш рынок входит в число крупнейших и при этом остается одним из самых быстрорастущих в мире, — в стране очень небольшой процент населения подпадает под традиционное определение потребителей предметов роскоши. Доход свыше 60 000 евро в год получают около 6% жителей страны, тогда как среднеевропейский показатель — около 20%, указывает консалтинговая компания McKinsey, поэтому чуть ли не треть расходов на предметы роскоши несут люди, не попадающие в ядро ее целевой аудитории. Такие потребители способны приобретать дорогие вещи время от времени.

Именно эти непостоянные покупатели дорогих товаров создают еще одну уникальную черту российской структуры потребления: очень высокую долю дорогого алкоголя. Почти 45% рынка роскоши приходится на алкогольные напитки, еще 36% — на одежду, а доля ювелирных изделий, часов, электронных устройств, изделий из хрусталя необычно мала — всего 3%, выяснили эксперты McKinsey. Например, в Индии на продажи так называемого дорогого люкса приходится 76% рынка предметов роскоши, в Китае — 51%, а в Бразилии — 17%, отмечают в McKinsey.

Так что если бы Digital Luxury Group включила в исследование дорогой алкоголь, то автомобилей было бы в списке меньше. Кстати, водка — единственный продукт, для которого за 20 лет постсоветской истории в стране были созданы успешные бренды, говорит генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. Остальная история люкса — это история развития компаний-дистрибуторов и воспитания их вкусов. А вот если бы к рэнкингу допустили водку, им могли бы гордиться патриоты.

В России действительно особые потребительские ценности, соглашается исполнительный директор алкогольного импортера Simple Анатолий Корнеев. Состоятельные россияне не могут полностью скопировать структуру потребления развитых стран: для чего-то не хватает культуры (например, для инвестиций в предметы искусства) или условий (например, для приобретения яхт), рассуждает он. А выпить — проще всего, нет ни культурных, ни инфраструктурных преград.

Класс потребителя

Реальных потребителей роскоши, попавших в поле зрения исследователей Рунета, можно разделить на две группы — высший класс и верхний средний класс, рассуждает Трусов. Их представители — совершенно разные люди, с непохожими потребительскими привычками, продолжает он.

Первые легко готовы выложить за покупку предмета не первой необходимости $100 000 или $5000 за ужин в ресторане. В их потреблении очень много демонстративности. По своему составу современный высший класс сильно отличается от европейского или североамериканского — с наибольшей вероятностью в него попадут чиновники, золотая молодежь и деятели шоу-бизнеса. В Интернете они часто интересуются брендами, но ничего с помощью паутины не покупают, конверсия их запросов в сделки практически нулевая, рассказывает Трусов. Единственный способ завлечь их в сети — личный контакт.

Совсем другое дело — верхушка среднего класса. Это успешные менеджеры, предприниматели. Они ведут в Интернете активную социальную жизнь, создают клубы по интересам, ищут интересные предложения, активно используют скидки. В их списке приоритетов сочетание цены и качества далеко не на последнем месте.

А что же олигархи? Они, если можно так выразиться, не оставляют следа на радарах, отмечает Трусов из “Контакт-эксперта”. Эти люди многое в жизни повидали и попробовали, теперь их потребление совершенно индивидуально и гораздо менее демонстративно. Их крупные траты скорее будут связаны с обустройством домашнего очага, чем с желанием продемонстрировать миру свое положение и статус. Так что в составленном списке популярных брендов представления самых богатых россиян вряд ли отражены, делает вывод эксперт.

Новый вкус жизни

Между тем в Европе на наших глазах зарождается новое отношение к роскоши, считает французский философ и социолог Жиль Липовецки.

Покупая товары класса люкс, все больше людей стараются испытать эстетическое наслаждение, побаловать себя, пытаются купить за деньги немного счастья. То есть новый люкс — это роскошь с психологической мотивацией, полагает Липовецки.

Конечно, появление этой тенденции не означает, что стремление к элитарности у европейцев исчезло. Оно сохранилось, но проявляется теперь иначе: покупка предмета роскоши дает возможность прежде всего восхищаться самим собой. И весь этот опыт — ужин в знаменитом ресторане, ночь в роскошном отеле, дорогое украшение — помогает человеку почувствовать себя особенным и счастливым.

Вообще, многие специалисты считают, что уровень жизни теперь правильнее мерить не в деньгах, а во времени. Чем дольше вы и ваши близкие смогут поддерживать достойный уровень жизни и удовлетворять все свои запросы, не прибегая к распродаже имущества и прочих активов, тем больше у вас оснований причислить свое семейство к категории настоящих потребителей роскоши, пишет бизнес-тренер Константин Бакшт в своей книге “Вкус жизни”.

В начале XXI в. полное удовлетворение желания спать стало роскошью, соглашается Липовецки, и все больше людей приходят к пониманию, что главная роскошь — возможность безбедно жить и располагать собственным временем, указывает он.