Бренды класса люкс начинают признавать силу и обаяние пожилых дам

Если вы думали о старости в минорном ключе, вам пора пересмотреть свои воззрения. В кинопрокате идет фильм “Любовь”, получивший Золотую пальмовую ветвь Каннского фестиваля. Это история о вышедших на пенсию учителях музыки, которым за восемьдесят. В декабре 2011 года икона стиля, 91-летняя Айрис Апфель совместно с MAC создала коллекцию макияжа, а в 2012 году ее именем дизайнер Джимми Чу назвал туфли. В июле в рекламной кампании Lanvin снялась до этого никогда не работавшая моделью 82-летняя Джеки Мердок.

И это было только начало! В 2012 году появилась серия фотографий для благотворительной компании Oxfam по мотивам знаменитой фотосессии Мадонны — там 84-летняя Дафна Селф позирует в конусообразном лифе от Jean Paul Gaultier. Датская модель 77-летняя Гитте Ли прорекламировала Céline. А 81-летняя Кармен Делль Орефайс приняла участие в кампании Delvaux, бельгийского производителя сумок класса люкс.

О многих из этих женщин писал также Ари Сет Коэн, ведущий блог Advanced Style (“Продвинутый стиль”), который посвящен самым пожилым модникам и модницам Нью-Йорка. Он послужил основой для одноименной книги, вышедшей в свет в 2012 году, по мотивам которой в 2013 году будет снят художественный фильм. Все это наталкивает на вопрос: может быть, мы наблюдаем рождение новой “старой” тенденции?

“Я не могу сказать, что это тренд, но постепенно приходит все большее осознание роли стареющих и пожилых людей”, — говорит Коэн. Это легко объяснить: только в США проживает 78 млн так называемых бэби-бумеров, людей в возрасте от 60 лет, на долю которых приходится 70% внутренних доходов. И это огромная покупательская аудитория.

“Отношение медленно меняется, и такие блоги, как Advanced Style, The Women's Room и That's Not My Age, дают понять, что с возрастом женщины не теряют интереса к моде и силю, — говорит британский специалист по трендам Джейн Келлок, основатель The Women's Room. — Будем надеяться, что участие пожилых моделей в рекламных кампаниях станет началом настоящего внимания к возрасту, а не просто трендом. Но я не могу представить себе модный бренд, который открыто заявит, что считает своей целевой группой пожилых женщин”.

И это так. Не факт, что модные дома изменяют дизайн, ориентируясь на более зрелую демографическую группу. Но некоторые дизайнеры находят свою нишу среди пожилых клиентов. “Я не знаю, почему бренды задействуют пожилых моделей, но я уверена, что дело здесь в художественном приеме, а не в смене бизнес-стратегии”, — говорит Фанни Карст, запустившая четыре года назад лейбл The Old Ladies Rebellion для зрелой клиентуры.

Сегодня среди моделей Карст — Андре Путман, знаменитый французский дизайнер интерьеров, родившаяся в 1925 году, и основательница лондонского бутика Browns Джоан Берстайн. Карст говорит о них с восхищением: “Эти женщины настолько поразительны, что они красиво носят любые вещи. И они уже начинают понимать, что на них смотрят на улицах”.

Такие модные лейблы, как Eileen Fisher, Talbots, Ann Taylor, Chico's, St John Knits, Ralph Lauren и Liz Claiborne, начали специально обращаться к пожилым людям. Британский универмаг House of Fraser совместно с дизайнером Мэри Портас предлагает коллекцию для женщин старше 40 лет. Gap также сделал попытку занять часть рынка с помощью марки Forth and Towne, но через два года линия была закрыта.

“Тем не менее бэби-бумеров невозможно игнорировать, — говорит дизайнер Мария Грахфогель. — Это сильные женщины, которые добрались до вершин карьерной лестницы. Они стали лидерами в самых разных областях бизнеса, я восхищаюсь ими и, как дизайнер-женщина, хочу одевать их. Ритейлеры также отлично понимают их покупательную способность и потому постоянно ищут продукты, которые будут им интересны”.

Кармен Буске, основательница интернет-портала CoutureLab.com, соглашается с мнением Марии Грахфогель: “Такие магазины, как Neiman Marcus, Bergdorf Goodman, Harrods и Saks, всегда следили за этой возрастной группой. Но об этом предпочитают не говорить”.

Дизайнер Корри Нильсен думает иначе: “Переход к зрелым лицам может иметь для бренда серьезные последствия. Задача состоит в том, чтобы продвигать бренд среди широкой аудитории, в том числе среди более пожилых людей, которые могут себе его позволить, и при этом оставаться достаточно молодежным, чтобы быть привлекательным для СМИ, в основном ориентирующихся на молодежь”.

“Ошибка — считать, что одежда должна определяться возрастом, — замечает Грахфогель. — Я видела, как одну и ту же вещь носила двадцатилетняя девушка, выглядевшая юной и модной, и женщина за шестьдесят, выглядевшая элегантно и современно”.

Что касается последних, то, учитывая их растущее число, “когда эти дамы проснутся и почувствуют настоящую силу в своих руках, то ли еще будет!” — уверена Буске.

(FT, 2012 год, перевела Елена Парина)

Эта публикация основана на статье «Старая гвардия» из приложения "Как потратить" газеты «Ведомости» от 18.03.2013, №45 (3307).