Маркетологи нашли путь к кошельку мужчины

Исследователи считают, что мужчину в магазине нужно отвлечь или развлечь, чтобы он не мешал покупать женщине
Agefotostock / East-News

Феномен разного отношения полов к походам по магазинам доказан на физиологическом уровне, утверждают нейромаркетологи. Когда женщины входят в торговый центр, у них учащается пульс, расширяются зрачки, их охватывает возбуждение. У некоторых впечатлительных особ может даже подняться артериальное давление! На ту же ситуацию мужчины реагируют иначе, о чем свидетельствуют результаты их МРТ (магнитно-резонансной томографии) головного мозга. Зрачки сужаются, в мозге преобладают процессы торможения, и мужчина закрывается для контакта, поясняет Дмитрий Неткач, управляющий партнер компании Watcom Shop Mechanics.

Разбить пару

По словам Дмитрия Неткача, сегодня 60% торговых центров Москвы используют аппаратуру Watcom для подсчета посетителей. “Только за последний год специалисты компании пронаблюдали 25 000 случаев шопинга. Благодаря этому мы смогли сформулировать шесть моделей покупательского поведения москвичей, — объясняет он. — Это очень мало: к примеру, американская сеть универмагов Macy's, изучив повадки своих посетителей, насчитала целых 50 моделей”.

Одна из самых популярных покупательских привычек — шопинг выходного дня вдвоем, отмечает Неткач. Мужчина и женщина вместе приезжают в торгово-развлекательный центр. Обычно это бывает в субботу. Сначала они вместе идут в большой супермаркет общего профиля: закупить продукты, товары для дома. Затем пара разделяется: женщина идет в обход по “своим” магазинам (одежды, белья, косметики) и в среднем обходит 14 точек.

Мужчина же, который вынужден ее дожидаться, праздно слоняется по магазинам техники, спорттоваров и обычно ничего не покупает, замечает Неткач. Позже пара воссоединяется, чтобы вместе пойти перекусить на фудкорте, посмотреть кино, встретиться с друзьями или покататься на коньках.

“Мужчина убивает женский шопинг: если он сопровождает женщину, например, в магазине одежды или обуви, она проводит там намного меньше времени, — говорит Неткач. — И ее спутника надо как-то нейтрализовать”. Есть два способа сделать это: либо создать комфортное место ожидания, занять или развлечь в точке продаж, либо увести подальше, чтобы мужчина не торопил женщину и не мешал ей.

Понять и развлечь

Решить эту задачу попытались в российской сети магазинов, торгующих бытовой техникой. В одном из супермаркетов сети, расположенном в столичном торговом центре, заметили: среди посетителей много скучающих мужчин, которые зашли, явно чтобы скоротать время. Совместно с производителем фотоаппаратов ритейлеры придумали, как их развлечь. В торговом зале установили гоночный болид, рядом разложили фотоаппараты: усевшись за руль автомобиля, посетители могли делать снимки разными камерами, потом сравнивать их качество. Болид пользовался неизменной популярностью — к нему выстраивались очереди. А продажи фототехники бренда, придумавшего эту акцию, выросли на 40%.

В одном из салонов питерской сети зоомагазинов “Золотая рыбка”, куда зачастую приходят пары, также попытались создать комфортную атмосферу для мужчин. Пока женщина восхищается ботиночками для собак, ее спутник может отдохнуть в специально выделенной зоне, где поставили скамейки с подушками, положили мужские журналы и проч.

Минное поле

У многих представителей сильного пола совместные походы по магазинам вызывают дискомфорт из-за того, что их спутницы с помощью шопинга привыкли решать психологические проблемы. Например, компенсировать нехватку внимания и ласки, подмечает Юний Давыдов, генеральный директор и владелец рекламного холдинга R&I Group. “Я латентный шопоголик — могу накупить понтовых вещей, которые надену всего два раза”, — признается он. Но при этом ходить по магазинам не очень-то любит. По крайней мере, старается делать это без сопровождающих.

“Если я иду на шопинг с девушкой, то мучаюсь, как и большинство мужчин, ведь приходится отвечать на неудобные вопросы: как тебе эта кофточка? почему не нравится? — рассказывает Давыдов. — Это как поход по минному полю: неловкий ответ может спровоцировать ссору из разряда “Ты меня не любишь!”. Кроме того, его подруги с безошибочной точностью из всего разнообразия выбирают самую дорогую вещь, замечает он. Даже моя 12-летняя дочь ведет себя так же, добавляет он.

Вообще, как и многие мужчины, Давыдов предпочитает “мультибрендовые магазины, где можно купить все: от носков до шляпы”, ведь это так экономит время.

Лучше меньше

“Для меня идеальным магазином был бы такой, в котором продается одна модель, например, джинсов — та, что нужна мне”, — делится Дмитрий Кузин, предприниматель из Нижнего Новгорода, совладелец компании [note.bene]. Он говорит, что перспектива примерки нескольких пар брюк пугает его.

Мужчина легче и быстрее делает выбор, если показать ему меньше вариантов, объясняет Анна Гордеева из консалтинговой компании Retail Branding. Поэтому в точке продаж его восприятие лучше не перегружать — ни богатством ассортимента, ни затейливым оформлением пространства, убеждена она.

И приводит в пример историю, подтверждающую это правило. Большой флагманский магазин обувной сети Bata, который открылся недавно в Праге, решил облегчить шопинг сильному полу: в этом году на мужском этаже ассортимент обуви и аксессуаров сократили примерно на 25%, а ботинки и туфли разместили в торговом зале более свободно. В результате продажи на этом этаже выросли на 42%!

“В магазине женщина ведет себя как собирательница, а мужчина как охотник”, — замечает Неткач. Она готова долго бродить, перебирать, выискивая идеальную сумку или шарфик. А ему надо зайти, увидеть и купить. Сложенный стопкой трикотаж в мужском отделе, к примеру, скорее всего, останется нетронутым: посетитель не захочет или просто поленится разрушить порядок. В то время как дама без раздумий раскопает “красоту”, чтобы вытащить понравившийся свитер.

Без поводка

“Зачастую даже покупкой мужских вещей руководит женщина: она приходит в магазин одна либо приводит его практически на поводке”, — улыбается Неткач. Женщины — самые активные потребители, которые зачастую принимают решения “за себя и за того парня”, и особенно силен этот тренд в fashion-индустрии, констатирует Анна Баландина из компании Fashion Consulting Group.

Но не всех ритейлеров устраивает такое положение вещей. “Большинство посетителей-мужчин в наши магазины приходят вместе с женщинами, которые подбирают им одежду, — рассказывает Эдуард Остроброд, вице-президент компании Sela. — Нередко они даже не доходят до магазина: женщины покупают все за них”. По его словам, стратеги и маркетологи сети планируют изменить ситуацию — привлечь в свои магазины как можно больше активных мужчин, которые сами принимают решения. “Они более интересны нам как покупатели”, — замечает Остроброд.

В обувной сети Centro стараются учитывать покупательские повадки обоих полов, хотя 70% их потребителей — женщины. Простые правила, помогающие сделать магазин более удобным для сильного пола, дают результат: доля мужчин среди покупателей марки постепенно растет, рассказала Дагмара Иванова, директор по маркетингу Centro.

Привлечь и задержать

Мужчинам нравятся логично устроенные магазины, с понятными маршрутами от вешалки до кассы, замечает Иванова. Поэтому уже у входа имеет смысл расположить что-то, цепляющее мужской взгляд. Например, витрины, манекены, подиумы, которые приводят посетителя на его половину. “Мужская зона в наших магазинах располагается слева, а женская — справа. Это связано с тем, что женщины обходят весь магазин по кругу, обычно против часовой стрелки, а мужчины сразу же направляются к нужной секции”, — поясняет Остроброд.

Вообще, мужскую секцию надо размещать как можно ближе ко входу и на первом этаже, если магазин многоэтажный, замечает Иванова. Многие торговые сети, даже именитые, пренебрегают этим правилом — и теряют покупателей.

Задача, которую пытаются решить ритейлеры, — не только привести мужчину в нужную зону, но и задержать там подольше. Пока же, скажем, в магазинах Centro женщина, если она пришла одна, проводит в среднем 10-12 минут, с подругой — 19-20 минут, а покупатель-одиночка — всего 4-5 минут, показывают наблюдения.

Но как известно, в любом правиле есть свои исключения. “Шопинг для меня — рутинная работа, которую откладываешь на потом, пока не накопится большой список”, — признается Иван Осадчий, гендиректор компании FamilyRibbon. “Зато когда я выбираю спортивное оборудование — сноуборд, кайт или лыжи, — веду себя абсолютно по-женски: могу потратить в пять раз больше времени, чем обычно”, — рассказывает Осадчий. И замечает, что может долго рассматривать модели кайтов. “Иногда совмещаю посещение магазинов с кафе, встречаюсь там с друзьями, — замечает Осадчий. — Примерно так, наверное, женщины покупают платья и туфли”.

Покупатель: типы и модели

Среди мужчин-покупателей маркетологи и психологи выделяют три типа: метросексуал, ретросексуал и уберсексуал, перечисляет Анна Баландина. Раньше среди этой троицы тон задавал метросексуал — современный, элегантный, неравнодушный к своей внешности. “Этот архетип был самым активным покупателем, но сейчас на смену ему приходит уберсексуал, который столь же активен в потреблении, но более рационален, ценит свое время, поэтому его требования к технологичности сервиса выше”, — объясняет Баландина.

Американская сеть Macy's провела исследование моделей поведения покупателей в своих универмагах. Выяснилось, что постоянные клиенты используют около 50 моделей шопинга: например, они разные у семейных пар, инвалидов, подружек, одиноких мужчин. На их основе разработали столько же маршрутов в магазинах, подкрепленные мерчендайзингом, зонированием, оформлением торговых залов.

Эта публикация основана на статье «Мальчики - налево» из приложения "Как потратить" газеты «Ведомости» от 18.03.2013, №45 (3307).

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать