Руководство для желающих получить «Оскар»

«Оскар» должен нравиться всем: кого-то интересуют фильмы, кого-то - наряды звезд, кого-то - оставшаяся за кадром экономическая статистика. Последняя, если в нее вникнуть, просто завораживает. Сама по себе статуэтка стоит всего 500 долларов, но дивиденды, которые она приносит создателям, исчисляются миллионами. Актеры и актрисы после победы имеют обычай требовать 20-процентную прибавку к гонорарам. Триумф в номинации «Лучший фильм», как правило, гарантирует дополнительные 14-15 млн долларов в прокате. Поражение тоже приносит день­ги - 5 млн. А до объявления победителя все номинанты зарабатывают в среднем по 20 млн «лишних» долларов - при условии, что фильмы еще в международном прокате.

Соблазнительная статистика от финансистов заставляет лезть в Excel и маркетологов с журналистами. 23 февраля, за неделю до церемонии, социологическая служба Reuters выяснила, что 2/3 американцев не видели ни одного из девяти фильмов, номинированных в этом году. А значит, выстраивая маркетинговую стратегию, нужно опираться не на зрителей, а на 6000 членов академии напрямую. Что предпочитают эти люди, давно не секрет: еще в середине нулевых журналисты Total Film посчитали, что в 36% случаев «Оскар» достается драмам, в 15% - кинобиографиям реальных людей, а в 13% - историческим эпосам. Ниже котируются мюзиклы, комедии и военные фильмы. В аутсайдерах - фэнтези: оно побеждает чуть ли не раз в столетие. И то стараниями таких титанов, как Питер Джексон и Джон Р. Р. Толкин. При этом лишь четверть фильмов-победителей опирается на оригинальные сценарии - в основном адаптируются романы, мемуары, пьесы и журналистские расследования солидных изданий.

Таким образом, академики клюют на раскрученные имена в титрах, респектабельные литературные источники и мощный драматический материал, соответствующий духу американской мечты. Но когда все конкурирующие продукты обладают примерно одинаковыми характеристиками, противостояние переходит в область маркетинга.

Рекламная кампания

Гонка за «Оскаром» начинается с выбора места премьеры, то есть с фестиваля. Основной претендент этого года по мнению букмекеров, «12 лет рабства», участвовал сразу в трех кинофестивалях: в американском городе Теллурайд, в канадском Торонто и в Нью-Йорке. «Гравитация» - в Венеции, а затем во все том же набирающем влияние Теллурайде. «Филомена» - в Венеции и Торонто. «Капитан Филлипс» и «Она» - в Нью-Йорке. «Далласский клуб покупателей» - в Торонто. «Небраска» была представлена в Каннах и потерялась среди европейских фильмов, но отыграла свое в Нью-Йорке. «Афера по-американски» никуда не успела, но прислала шестиминутный отрывок на фестиваль Американского института кино. Аутсайдер гонки, «Волк с Уолл-стрит» Мартина Скорсезе, и вовсе не имел громкой фестивальной премьеры, хотя его ждали в родном для мэтра Нью-Йорке.

Выбор фестиваля влияет на уровень освещения в медиа, тон, который зададут местные критики, и стартовые сборы. Февральский Берлинале обеспечивает хорошую весеннюю кассу на фоне ажиотажа по поводу «оскароносцев» предыдущего года. Канны престижны, но в летнем прокате даже призеры киносмотра уступают обычным блокбастерам. Самые благоприятные прокатные условия создают осенью фестивали в Торонто, Венеции, Теллурайде и Нью-Йорке. Выход в прокат после участия в этих смотрах помогает быстро монетизировать успех, избежать ноябрьской конкуренции с основными претендентами на «Оскар» и просто увеличить шансы, что фильм вообще посмотрят нужные эксперты.

Не менее важно выйти за пределы кинофестивалей. Для повышения узнаваемости фильмы-номинанты рекламируют на непрофильных площадках - демонстрируют целиком или отрывками на Comic-Con, благотворительных вечерах, политических мероприятиях. Мечта любого фильма об истории США - премьера в Белом доме, любой военной драмы - показ на американском авианосце. В этом году «Внутри Льюина Дэвиса» братьев Коэн за три месяца до выхода стал героем целого музыкального концерта, на котором прозвучали песни из фильма. Впоследствии шоу с успехом показывали на кабельных каналах.

Имена большинства членов академии держатся в тайне, так что директ-маркетинг в случае с ними не поощряется. В 2002 году накануне вручения премий разразился страшный скандал: от имени бывшего президента академии во влиятельном СМИ была опубликована фактически рекламная статья, призывающая академиков голосовать за «Банды Нью-Йорка». После этой истории отношения членов академии и рекламщиков были взяты под строгий контроль. Тем не менее способы обратиться к академикам напрямую все же существуют: для них можно организовывать спецпоказы и даже добывать бесплатные билеты в кино, как сделали в этом году продюсеры драмы «Не угаснет надежда».

Последний шанс

Однако эффективнее переключиться с обычной рекламной кампании, цель которой продать максимальное количество билетов, на кампанию, цель которой - взять «Оскар». В этом году фильм «Перед полуночью» помимо типичных трейлеров на ТВ сделал отдельную кампанию в печатных СМИ, которая работала на имидж. Центральное место в ней занял рекламный разворот в New York Times, представляющий собой, по сути, мотивационное письмо для академии. Которое к тому же было подкреплено цитатами критиков, своим авторитетом вполне способных повлиять на выбор жюри. Годом раньше еще хитрее поступили продюсеры «Операции «Арго»: в телерекламе показывали не сам трейлер, а актеров и авторов, рассказывающих, почему они сняли выдающийся фильм. Это выглядело так, как будто «Операция «Арго» уже выиграла кучу наград. Так в итоге и вышло.

Наконец, последним рывком перед церемонией, помимо всевозможных пресс-конференций, интервью и получения предшествующих «Оскару» кинонаград, является выход DVD-издания. Цифровая премьера позволяет, с одной стороны, провести повторную рекламную кампанию. С другой стороны, если релиз состоится сразу после церемонии, продажи дисков могут оказаться еще выше запланированных. К примеру, в 2002 году второстепенные «Оскары» за лучшие костюмы и декорации достались фильму «Мулен Руж!» и увеличили его продажи на 42%.

В этом году девять фильмов-конкурентов решили воспользоваться последним шансом повлиять на академию по-разному. «Капитан Филлипс» вышел на DVD 21 января, сразу после объявления номинантов. Через пару недель его догнал «Далласский клуб покупателей». «Гравитация» и «Небраска» совершили последний марш-бросок 25 февраля, за пять дней до церемонии. Лента «12 лет рабства» выйдет 4 марта. Тогда же состоится DVD-премьера «Филомены». Не имеющие серьезных претензий на звание фильма года «Волк с Уолл-стрит», «Афера по-американски» и «Она» и вовсе дождутся второй половины месяца.

За каждой из этих стратегий стоят аккуратно составленные таблицы оценки рисков. Прелесть «Оскара» в том, что уже в воскресенье всякая аналитика потеряет смысл.