Статья опубликована в № 4554 от 24.04.2018 под заголовком: Деформализация моды

Как изменится мужская мода

Дома моды меняют главных дизайнеров мужских линий, чтобы соответствовать новым вкусам покупателей
Прослушать этот материал
Идет загрузка. Подождите, пожалуйста
Поставить на паузу
Продолжить прослушивание

«Тасуется колода», «Ветер перемен», «Мир моды лихорадит» – обозреватели профильной прессы не жалеют метафор, когда описывают изменчивый и непредсказуемый характер современной индустрии моды. Все чаще владельцы марок и дизайнеры экспериментируют с форматами общения с покупателями и отказываются от привычных подиумных показов в пользу презентаций, инсталляций и выставок, где в роли арт-объектов выступают наряды и аксессуары нового сезона.

График работы дизайнеров становится более интенсивным: если 10–15 лет назад модные коллекции показывали пару раз в год, то сейчас почти все крупные марки делают минимум четыре коллекции в год, а к ним еще лимитированные серии, специальные запуски и проч. Но самое главное – для дизайнеров перестало быть не только обязательным, но даже желательным длительное сотрудничество с одним домом моды. Если раньше кутюрье трудились в выбранной компании годами, а расставание с маркой-работодателем часто грозило паузой в карьере (а то и вовсе могло поставить на ней крест), то сейчас дизайнеры все чаще и смелее меняют «работу мечты». Так, Раф Симонс поменял Christian Dior на Calvin Klein, Мария Грация Кьюри – Valentino на Christian Dior, Рикардо Тиши – Givenchy на Burberry.

Но до недавнего времени эти события происходили в основном в мире женской моды: этот рынок более денежный и конкурентный, он более чуток к изменению общественных настроений и модных запросов. Теперь же чехарда началась в подразделениях, отвечающих за мужские линии. Самые масштабные перестановки осуществил холдинг LVMH, крупнейший игрок на рынке люкса. В подконтрольных ему марках в должность креативных директоров вступили Ким Джонс (перешедший из Louis Vuitton в Dior Homme), Вирджил Абло (приглашенный в Louis Vuitton), Крис ван Аш (сменивший Dior Homme на Berluti) и Эди Слиман (он возглавил Celine и одной из его задач станет создание мужской линии, прежде ее не было).

Конкуренты LVMH тоже активизировались. Burberry после 16 лет сотрудничества рассталась с Кристофером Бейли, пригласив ему на замену Рикардо Тиши. В Ermenegildo Zegna вернулся Алессандро Сартори (он на несколько лет уходил в Berluti), а Brioni, в порядке эксперимента назначившая арт-директором непрофессионального дизайнера Джастина О’Ши, встряхнувшего марку косухами и рекламной кампанией с группой Metalica, стала сотрудничать с Ниной-Марией Ницше, много лет проработавшей в авангардной Maison Martin Margiela.

Этих очень непохожих друг на друга дизайнеров объединяет одно: все они приверженцы свободного и неформального стиля. Вирджил Абло уже много лет стилист рэпера Канье Уэста и один из самых ярких адептов современной ироничной спортивной роскоши, глядя на которую не сразу можно понять, шутит дизайнер или создает все это всерьез. Ким Джонс также сторонник нестандартных решений, а еще дизайнер, не чурающийся делить славу: самые экономически успешные и громкие из его коллекций созданы в сотрудничестве, например, с маркой спортивной одежды Supreme или художниками Чепмен. Почерк Рикардо Тиши, Криса ван Аша и Эди Слимана другой, рафинированный и утонченный: рок-н-ролльный стиль, черная кожа, узкие силуэты.

Основная причина неспокойствия владельцев модных марок, толкающая их на эксперименты и поиск новых кадровых решений, как всегда, экономическая. В 2017 г. мировой рынок люксовой одежды, обуви, часов и аксессуаров вновь вырос после падения годом ранее – на 5% до 262 млрд евро, подсчитали аналитики консалтинговой компании Bain & Co. и итальянской ассоциации производителей предметов роскоши Fondazione Altagamma. На будущее они прогнозируют продолжение роста, причем благодаря покупателям, родившимся после 1981 г.: именно поколения Y (так называемые миллениалы) и Z (рожденные в эпоху интернета) обеспечат 85% роста глобального рынка роскоши. Уже сейчас на эти два поколения приходится треть покупок люксовых товаров, а к 2025 г. они будут представлять 45% от глобального числа покупателей таких товаров. Этих новых потребителей роскоши интересуют не классические костюмы, сорочки и галстуки. По мнению экспертов Bain & Co., прошлогодний 5%-ный рост люксу обеспечили продажи кроссовок, футболок и пуховиков.

Неудивительно, что к casual и спортивной стилистике обращаются даже такие апологеты классической мужской моды, как Ermenegildo Zegna и Brioni. «Самым большим сюрпризом для меня стала быстрая демократизация мужской моды – я не мог предугадать, что этот процесс пойдет так быстро, – говорил «Ведомостям» в 2017 г. генеральный директор Ermenegildo Zegna Group Джильдо Дзенья. – Кожа дает нам уже 15% продаж, но легко может вырасти до 20%. А доля текстильных аксессуаров падает, потому что падает интерес к галстукам. И к классическим сорочкам, вместо которых приходят футболки и поло. Происходит деформализация моды, стиль casual становится все более популярным».

«Мы изобрели заново люксовые кеды, и сегодня они дают нам около 50% в обуви – их покупают и наши постоянные клиенты, и люди, которые не слышали о бренде, – добавлял Дзенья. – 300 пар кед Tiziano, которые Алессандро [Сартори] приготовил для двух своих первых модных показов, были распроданы в трех магазинах и в интернете за несколько дней».

Сартори согласен с работодателем. «Сегодня мода более расслабленна: мужчины хотят больше свободы и возможностей менять свой стиль, – рассказывал дизайнер в интервью американскому изданию L’Officiel. – Теперь вы можете носить кроссовки со смокингом или классические блейзеры с брюками для бега. Изысканный пошив и качество все также ценны, но прилагать усилия, чтобы подбирать одно к другому, клиенты больше не хотят: все должно легко сочетаться между собой и быть вне поколений, т. е. одинаково подходящим мужчинам любого возраста». Создание подобных универсальных вещей высокого качество принесло успех Сартори в Berluti, оборот которой увеличился более чем на 100 млн евро, подчеркивает L’Officiel.

Приглашение Вирджила Абло в Louis Vuitton окончательно дает понять, что тандем «люкс + уличная одежда» станет определяющим в ближайшем будущем, пишет The New York Times. Основываясь на фундаменте, созданном Кимом Джонсом, Абло должен будет сделать мужскую одежду Louis Vuitton более актуальной и более заметной для покупателей нового поколения. «Louis Vuitton никогда не был домом моды. С середины XIX в. до 1920-х гг. и далее он всегда стремился угодить новому богатому классу, а не старым аристократам», – цитирует газета генерального директора марки Майкла Берка. «Вирджил невероятно хорош именно в этом, он умеет чувствовать дух времени и навести мосты между классикой и современностью», – объясняет Берк выбор нового главного дизайнера. Сам же Абло говорит, что своей задачей видит создание новых кодов Louis Vuitton, причем для реальных людей, а не для истории моды. «Меня всегда вдохновляло делать то, что люди носят на самом деле, и самое невероятное, если с Louis Vuitton мы будем делать роскошную версию этого», – сказал дизайнер The New York Times.

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать
Читать ещё
Preloader more