Как изменится мужская мода

Дома моды меняют главных дизайнеров мужских линий, чтобы соответствовать новым вкусам покупателей
Последний для Кима Джонса показ в должности креативного директора Louis Vuitton /BERTRAND GUAY / AFP

«Тасуется колода», «Ветер перемен», «Мир моды лихорадит» – обозреватели профильной прессы не жалеют метафор, когда описывают изменчивый и непредсказуемый характер современной индустрии моды. Все чаще владельцы марок и дизайнеры экспериментируют с форматами общения с покупателями и отказываются от привычных подиумных показов в пользу презентаций, инсталляций и выставок, где в роли арт-объектов выступают наряды и аксессуары нового сезона.

График работы дизайнеров становится более интенсивным: если 10–15 лет назад модные коллекции показывали пару раз в год, то сейчас почти все крупные марки делают минимум четыре коллекции в год, а к ним еще лимитированные серии, специальные запуски и проч. Но самое главное – для дизайнеров перестало быть не только обязательным, но даже желательным длительное сотрудничество с одним домом моды. Если раньше кутюрье трудились в выбранной компании годами, а расставание с маркой-работодателем часто грозило паузой в карьере (а то и вовсе могло поставить на ней крест), то сейчас дизайнеры все чаще и смелее меняют «работу мечты». Так, Раф Симонс поменял Christian Dior на Calvin Klein, Мария Грация Кьюри – Valentino на Christian Dior, Рикардо Тиши – Givenchy на Burberry.

Но до недавнего времени эти события происходили в основном в мире женской моды: этот рынок более денежный и конкурентный, он более чуток к изменению общественных настроений и модных запросов. Теперь же чехарда началась в подразделениях, отвечающих за мужские линии. Самые масштабные перестановки осуществил холдинг LVMH, крупнейший игрок на рынке люкса. В подконтрольных ему марках в должность креативных директоров вступили Ким Джонс (перешедший из Louis Vuitton в Dior Homme), Вирджил Абло (приглашенный в Louis Vuitton), Крис ван Аш (сменивший Dior Homme на Berluti) и Эди Слиман (он возглавил Celine и одной из его задач станет создание мужской линии, прежде ее не было).

Конкуренты LVMH тоже активизировались. Burberry после 16 лет сотрудничества рассталась с Кристофером Бейли, пригласив ему на замену Рикардо Тиши. В Ermenegildo Zegna вернулся Алессандро Сартори (он на несколько лет уходил в Berluti), а Brioni, в порядке эксперимента назначившая арт-директором непрофессионального дизайнера Джастина О’Ши, встряхнувшего марку косухами и рекламной кампанией с группой Metalica, стала сотрудничать с Ниной-Марией Ницше, много лет проработавшей в авангардной Maison Martin Margiela.

Этих очень непохожих друг на друга дизайнеров объединяет одно: все они приверженцы свободного и неформального стиля. Вирджил Абло уже много лет стилист рэпера Канье Уэста и один из самых ярких адептов современной ироничной спортивной роскоши, глядя на которую не сразу можно понять, шутит дизайнер или создает все это всерьез. Ким Джонс также сторонник нестандартных решений, а еще дизайнер, не чурающийся делить славу: самые экономически успешные и громкие из его коллекций созданы в сотрудничестве, например, с маркой спортивной одежды Supreme или художниками Чепмен. Почерк Рикардо Тиши, Криса ван Аша и Эди Слимана другой, рафинированный и утонченный: рок-н-ролльный стиль, черная кожа, узкие силуэты.

Основная причина неспокойствия владельцев модных марок, толкающая их на эксперименты и поиск новых кадровых решений, как всегда, экономическая. В 2017 г. мировой рынок люксовой одежды, обуви, часов и аксессуаров вновь вырос после падения годом ранее – на 5% до 262 млрд евро, подсчитали аналитики консалтинговой компании Bain & Co. и итальянской ассоциации производителей предметов роскоши Fondazione Altagamma. На будущее они прогнозируют продолжение роста, причем благодаря покупателям, родившимся после 1981 г.: именно поколения Y (так называемые миллениалы) и Z (рожденные в эпоху интернета) обеспечат 85% роста глобального рынка роскоши. Уже сейчас на эти два поколения приходится треть покупок люксовых товаров, а к 2025 г. они будут представлять 45% от глобального числа покупателей таких товаров. Этих новых потребителей роскоши интересуют не классические костюмы, сорочки и галстуки. По мнению экспертов Bain & Co., прошлогодний 5%-ный рост люксу обеспечили продажи кроссовок, футболок и пуховиков.

Неудивительно, что к casual и спортивной стилистике обращаются даже такие апологеты классической мужской моды, как Ermenegildo Zegna и Brioni. «Самым большим сюрпризом для меня стала быстрая демократизация мужской моды – я не мог предугадать, что этот процесс пойдет так быстро, – говорил «Ведомостям» в 2017 г. генеральный директор Ermenegildo Zegna Group Джильдо Дзенья. – Кожа дает нам уже 15% продаж, но легко может вырасти до 20%. А доля текстильных аксессуаров падает, потому что падает интерес к галстукам. И к классическим сорочкам, вместо которых приходят футболки и поло. Происходит деформализация моды, стиль casual становится все более популярным».

«Мы изобрели заново люксовые кеды, и сегодня они дают нам около 50% в обуви – их покупают и наши постоянные клиенты, и люди, которые не слышали о бренде, – добавлял Дзенья. – 300 пар кед Tiziano, которые Алессандро [Сартори] приготовил для двух своих первых модных показов, были распроданы в трех магазинах и в интернете за несколько дней».

Сартори согласен с работодателем. «Сегодня мода более расслабленна: мужчины хотят больше свободы и возможностей менять свой стиль, – рассказывал дизайнер в интервью американскому изданию L’Officiel. – Теперь вы можете носить кроссовки со смокингом или классические блейзеры с брюками для бега. Изысканный пошив и качество все также ценны, но прилагать усилия, чтобы подбирать одно к другому, клиенты больше не хотят: все должно легко сочетаться между собой и быть вне поколений, т. е. одинаково подходящим мужчинам любого возраста». Создание подобных универсальных вещей высокого качество принесло успех Сартори в Berluti, оборот которой увеличился более чем на 100 млн евро, подчеркивает L’Officiel.

Приглашение Вирджила Абло в Louis Vuitton окончательно дает понять, что тандем «люкс + уличная одежда» станет определяющим в ближайшем будущем, пишет The New York Times. Основываясь на фундаменте, созданном Кимом Джонсом, Абло должен будет сделать мужскую одежду Louis Vuitton более актуальной и более заметной для покупателей нового поколения. «Louis Vuitton никогда не был домом моды. С середины XIX в. до 1920-х гг. и далее он всегда стремился угодить новому богатому классу, а не старым аристократам», – цитирует газета генерального директора марки Майкла Берка. «Вирджил невероятно хорош именно в этом, он умеет чувствовать дух времени и навести мосты между классикой и современностью», – объясняет Берк выбор нового главного дизайнера. Сам же Абло говорит, что своей задачей видит создание новых кодов Louis Vuitton, причем для реальных людей, а не для истории моды. «Меня всегда вдохновляло делать то, что люди носят на самом деле, и самое невероятное, если с Louis Vuitton мы будем делать роскошную версию этого», – сказал дизайнер The New York Times.