Статья опубликована в № 4422 от 05.10.2017 под заголовком: «Попробуйте пошить 100 индивидуальных костюмов за две недели!»

«Попробуйте пошить 100 индивидуальных костюмов за две недели!»

Генеральный директор Ermenegildo Zegna Group Джильдо Дзенья констатирует падение интереса к галстукам и классическим сорочкам
Прослушать этот материал
Идет загрузка. Подождите, пожалуйста
Поставить на паузу
Продолжить прослушивание

Джильдо Дзенья возглавил фамильный бизнес ровно 20 лет назад. Юбилей он встречает во главе обновленной компании, которая гордится тотальным контролем над производством – от разведения овец до продажи костюмов, пошитых из собственных тканей. В 2015–2016 гг. Ermenegildo Zegna Group реорганизовала производственные процессы, сократила число магазинов и поменяла арт-директора. В июне 2016 г. этот пост занял Алессандро Сартори, вернувшийся в компанию, где он начинал свою карьеру в 1989 г., с поста арт-директора обувной марки Berluti. Дзенью и Сартори связывают очень близкие отношения – работать в Ermenegildo Zegna они начали одновременно. «Личные отношения очень важны – в некоторых случаях Алекс почти как мой личный стилист», – признавался Дзенья в интервью WWD в апреле этого года. И в интервью «Ведомостям», которое Дзенья дал, прибыв в Москву на празднование 20-летия бизнеса Ermenegildo Zegna в России, он неоднократно упоминает о важности Сартори для компании. Но наш разговор начинается с бизнеса компании в нашей стране.

– Каковы были ваши ожидания 20 лет назад, когда вы начинали бизнес в России? И сбылись ли они?

– [20 лет назад] я полагал, что попробовать в любом случае стоит. Мы нашли правильных партнеров – Mercury в Москве и «Бабочку» в Санкт-Петербурге, наше сотрудничество развивалось шаг за шагом. Мы были одними из первых [в России] и всегда верили в этот рынок – не только в локальные продажи, но держа в голове, сколько россияне покупают за границей. Еще несколько лет назад россияне были самой покупающей нацией в нашем миланском бутике (теперь на 1-м месте – китайцы). Самым большим сюрпризом для меня стала быстрая демократизация мужской моды – я не мог предугадать, что этот процесс пойдет так быстро.

Российский и китайский рынки – опережающие, их покупатели предвосхищают тренды. В Китае процесс перехода с формальной одежды на casual начался раньше, поскольку там наши покупатели намного моложе, чем в Европе и России, – по сути, миллениалы. В России этот процесс шел дольше. И начался за границей. Наши [первые] состоятельные клиенты в России выбирали очень строгую формальную одежду в темных цветах. С тех пор в мире моды произошла большая эволюция – не только женской моды, но и мужской. В наших миланском и парижском бутиках россияне покупали гораздо более смелую одежду, чем в Москве. Мы отреагировали, приложили большие усилия, чтобы изменить атмосферу в наших российских магазинах, в том числе во время спада 2014–2015 гг. [И сегодня] Москва в числе 10 крупнейших рынков для нас наряду с Миланом, Нью-Йорком, Лондоном, Гонконгом, Токио, Парижем, Дубаем... Не в топ-5, но в топ-10.

– Быстрый рост популярности стиля casual – феномен только России и Китая?

– Европа более традиционная во вкусах. В США – либо строгий деловой стиль, либо неформальный и недорогой. Сегодня, чтобы почувствовать мировые тренды моды, не обязательно путешествовать по всему миру – достаточно посмотреть три главных города: Шанхай, Токио, Нью-Йорк. Или – шире – города, где растут новые клиенты. Москва – в десятке таких городов. Я видел пару идей у брендов, которые они подсмотрели здесь. Это имеет отношение не только к женской моде – женщины здесь уже давно яркие, сексуальные, – но и к мужской, хотя раньше мужчины были противоположностью. А в Китае, пожалуй, было наоборот: там одежду casual сначала начали носить мужчины, а потом уже женщины.

– Прошлый год был не слишком успешным для Ermenegildo Zegna Group: ваша чистая прибыль упала на 55,5% до 20 млн евро, доходы снизились на 8,2% до 1,156 млрд евро. Почему?

– В прошлом году мы провели реорганизацию – это было очень важно, и это стоило нам определенных денег, в этом году таких расходов не будет. Мы консолидировали часть точек продаж – в некоторых городах у нас было слишком много магазинов. Мы инвестировали в новую рекламную кампанию с Робертом Де Ниро. В этом году мы вернемся к умеренному росту. Ситуация на валютных рынках нас неприятно удивила: у нас большие продажи в долларах, а доллар нас не радует. Но мы на правильном пути.

Мы единственная компания, которая контролирует весь процесс – от производства сырья до продаж конечным покупателям. Раньше мы шутили, что это процесс from sheep to shop (от овцы до магазина), а теперь говорим «от магазина до экрана» – смартфона или компьютера. [За многоканальные продажи] отвечает мой сын Эдоардо. Это большой вызов, поскольку люксовые бренды переходят в онлайн медленнее, чем все остальные. Мы рассматриваем онлайн в первую очередь как сервис, а не как инструмент продаж.

– Реструктуризация затронула не только точки продаж, но и ваши фабрики. Что вы изменили?

– Мы просто консолидировали часть наших фабрик, сделали их легче и быстрее. Я много лет говорил, что нам нужно стремиться не к коллекциям по сезонам, а к коллекциям по темам. Думаю, это еще один плюс, который мы получили с приходом Алессандро: теперь у нас есть основная коллекция и капсульные в течение сезона, а это хорошая причина для покупателей прийти в магазин и увидеть новинки.

Джильдо Дзенья
Генеральный директор Ermenegildo Zegna Group
  • Родился 30 сентября 1955 г. в Турине. Окончил Лондонский университет по специальности «экономика» и бизнес-школу Гарварда
  • 1989
    Вошел в состав совета директоров Ermenegildo Zegna Group
  • 1997
    Назначен генеральным директором Ermenegildo Zegna Group
  • 2014
    Стал независимым директором Fiat Chrysler Automobiles

Например, первая коллекция Алессандро Second Skin была доставлена в магазины в апреле и стала мостом между коллекциями осень/зима и весна/лето. 50% вещей из этой коллекции мы продали в первый же месяц.

До того у нас была производственная система, когда фабрики работали, по сути, по индивидуальным заказам. Изменения произошли в 2015–2016 гг. в ожидании нового креативного директора, идеи которого фабрики смогут воплотить. И теперь я счастлив видеть, что нашел правильного человека [который может генерировать идеи] и у нас правильная производственная цепочка, которая может эти идеи воплотить. Речь идет не только о скорости, но и о качестве. 10 брендов могут вам сказать: я пошью вам костюм за две недели. Но попробуйте пошить 100 индивидуальных костюмов за две недели!

– Чтобы обеспечить скорость и качество, вы наряду с производственной цепочкой реформировали управленческую структуру компании?

– Да, я создал новую команду, которая должна соответствовать потребностям нового арт-директора: бренд-директор, директор по маркетингу и цифровым технологиям, директор по бизнес-развитию, руководитель подразделения индивидуального пошива и руководитель многоканальной системы сбыта – мой сын Эдоардо.

– Как вы видите многоканальную систему сбыта Ermenegildo Zegna?

– На мой взгляд, она должна включать три элемента. Во-первых, информационную систему, чтобы клиент мог мгновенно подключиться к миру Ermenegildo Zegna. Во-вторых, у покупателя должен быть выбор, как ему покупать – онлайн или офлайн. И в-третьих, вы должны предлагать клиенту услуги: доставлять ему товары по адресу, давать возможность назначить встречу. Пока эта система работает у нас не во всех магазинах, но цель – охватить все. Мы начали в Европе, затем в США, недавно запустили в Китае. В Москве пока нет, но появится. Ведь это не только технологический, но и управленческий и культурный аспект: если менеджер магазина видит в цифровых сервисах конкурента, он не будет их развивать.

Мой сын вернулся из Америки, где с этим проще, а перемены идут быстрее. Ему предстоит менять культуру [менеджеров], а это очень нелегко, ведь есть еще и поколенческий фактор: в 20 лет меняться проще, чем в 40.

Но мы готовы инвестировать в этот процесс, в том числе и в собственную разработку IT-решений, и в логистику. И предпочитаем действовать регион за регионом, не пытаясь охватить сразу весь мир. Теперь, когда мы пришли в Китай, мы видим, что система работает уже намного лучше. Китайцы очень активные пользователи смартфонов, они используют их и для навигации, и для платежей.

Наши продажи через интернет пока очень малы – проценты от общих. Но мы продаем не только через собственный сайт, но и через партнерские – Mr.Porter, Neiman Marcus. И мы видим, что в наших оптовых продажах самый большой рост – в онлайне.

Кстати, одна из причин, почему наши продажи упали, – мы были компанией, очень сфокусированной на одежде. А в интернете больше покупают аксессуары, очки, парфюмерию... Чем больше у нас будет продуктов в этих категориях, тем больше будут наши продажи. Кожа дает нам уже 15% продаж, но легко может вырасти до 20%. А доля текстильных аксессуаров падает, потому что падает интерес к галстукам. И к классическим сорочкам, вместо которых приходят футболки и поло. Происходит деформализация моды, стиль casual становится все более популярным.

– Тем не менее вы продолжаете носить галстуки. Сколько их у вас?

– Я стал собирать галстуки с 18 лет, когда начал их носить. У меня их несколько тысяч, рассортированных по дизайну, материалам, сезонам, ширине. Но я прекратил их собирать.

Дзенья и автомобили
Дзенья и автомобили

Уже несколько лет Ermenegildo Zegna сотрудничает с Maserati: итальянская автомобильная компания выпускает лимитированные серии машин, дизайн интерьера которых, включая ткани собственного производства, делает Ermenegildo Zegna. По словам Джильдо Дзеньи, он доволен этим кобрендингом и намерен его продолжать. «Levante c дизайном Ermenegildo Zegna была встречена очень хорошо», – говорит Дзенья. Также Ermenegildo Zegna поддерживает яхтсмена Джованни Сольдини, выступающего на тримаране Maserati Multi70. И разработала две капсульные коллекции, посвященные этим коллаборациям: одну – спортивную, другую – люксовую. Но, вопреки ожиданиям, автомобилей Maserati c дизайном Ermenegildo Zegna в гараже Дзеньи нет: «Я предпочитаю менять машины каждый год. Сейчас у меня Alfa Romeo Stelvio, и я очень доволен».

– В этом году Ermenegildo Zegna предложила клиентам вашего миланского магазина возможность пошить костюм из ткани, которую для них сделают на станках 30-х гг. прошлого века. Клиенты оценили это предложение?

– А вот как раз мой костюм пошит из такой ткани. Надеюсь, что покупатели оценили, потому что за такой тканью есть история. Плюс такая ткань делается эксклюзивно под заказчика.

– Эта ткань сделана на фабрике Bonotto – компании, которую вы купили в прошлом году?

– Нет, на нашей фабрике в Триверо! У Bonotto тоже есть старые станки, но она выпускает повседневные ткани, в первую очередь хлопковые. А мы – высококачественные шерстяные, кашемировые, шелковые. Мы купили Bonotto, потому что она, на мой взгляд, хорошо нас дополняет: они специализируются на спортивной одежде, женской, в другой ценовой категории. Думаю, что Bonotto хорошо подойдет для экспериментов – с новыми тканями, новым дизайном. Кстати, Agnona теперь использует ткани Bonotto, а раньше использовала ткани Zegna, но Zegna – это в первую очередь мужские ткани.

– Вы по-прежнему верите в ваш женский бренд Agnona? В интервью «Ведомостям» в 2013 г. вы говорили, что хотите «удвоить, утроить продажи Agnona в течение 3–5 лет». Какова действительность?

– Не помню, сколько было в 2013 г., может быть, удвоили. Возможно, в рознице мы не добились тех целей, что ставили себе, но важные шаги совершили. Мы освоили технологии трикотажа и трикотажных аксессуаров. Мы представили коллекцию Agnona Casa. И продолжаем двигаться вперед.

– Каковы самые перспективные сегменты бизнеса Ermenegildo Zegna?

– Три растущих сегмента у нас – кожаные аксессуары, одежда на заказ, обувь.

Мы стали пионерами индивидуализации одежды casual – кашемира, кожаных изделий и проч. И мы видим отклик от покупателей – как от традиционных, которые хотят попробовать что-то новое, так и от новых, которые тоже ищут новое.

Еще одно важное для нас направление – это обувь. Мы создали обувное производство в Парме. Мы не делаем 100% обуви самостоятельно, но собственное производство необходимо для экспериментов, прототипов, создания лимитированных серий. Алессандро получил отличный опыт в Berluti и вернулся с ним к нам. Мы изобрели заново люксовые кеды, и сегодня они дают нам около 50% в обуви – их покупают и наши постоянные клиенты, и люди, которые не слышали о бренде.

Один пример: 300 пар кедов Tiziano, которые Алессандро приготовил для двух своих первых модных показов, были распроданы в трех магазинах и в интернете за несколько дней. Цена в данном случае роли не играет – уникальность, дизайн и качество решают все. Каждый раз, когда мы выпускаем лимитированную серию – неважно, костюмов, галстуков или часов, – она раскупается, потому что люди знают, что это только для них.

– В прошлом году Ermenegildo Zegna Group продала 3% в компании Brunello Cucinelli за 43,4 млн евро, сообщило издание WWD. Почему?

– Потому что это не было стратегической инвестицией.

– Но без этой сделки вам пришлось бы объявить об убытках за 2016 г.?

– Нет. Это некорректные цифры. Мы частная компания и эти цифры не называли.

– Ermenegildo Zegna подписала рекламный контракт с актером Робертом Де Ниро. Как вам удалось это сделать, ведь он многие годы сотрудничал с Giorgio Armani?

– Мы думали о нашем наследии и о том, кто может его передать. Г-н Де Ниро всемирно известен, к тому же у него итальянские корни. Он изначально был в списке, и мы счастливы, что смогли договориться. Он очень яркая личность и отлично может передать наши ценности.

– И для молодой аудитории реклама с его участием будет работать?

– Да. Потому что он выступает в паре: сначала – с молодым актером, а в следующей рекламной кампании – с балериной. Думаю, что он отлично сыграл свою роль для нас. И он сам выбирал одежду для съемки – выбрал то, что понравилось ему самому.

Слоган этой рекламной кампании – Defining moments («Определяющие моменты»). Г-н Де Ниро спросил у меня, что лично для меня является определяющим моментом, а я ответил, что весь этот год, потому что я отмечаю пять разных годовщин, связанных с Ermenegildo Zegna: из Москвы, где мы празднуем 20-летие нашего бизнеса в России, я лечу в Токио, где мы отмечаем 50-летие присутствия; в декабре будет 10-я годовщина в Индии; в Мехико мы отметили 25 лет. Плюс я лично отмечаю 20 лет во главе Ermenegildo Zegna.

Ermenegildo Zegna Group

Производитель люксовой одежды, обуви, аксессуаров и текстиля
Владельцы ‒ семья Дзенья.
Финансовые показатели (2016 г.): выручка ‒ 1,156 млрд евро,
Чистая прибыль ‒ 20 млн евро.
Производит одежду, обувь и аксессуары под брендами Ermenegildo Zegna, Z Zegna, Agnona.

– Марка Ermenegildo Zegna Group стала официальным поставщиком деловой одежды для сборной Китая по футболу, а также для молодежной сборной до 23 лет. Чего вы ожидаете от этого партнерства?

– Я надеюсь, что популярность футбола в Китае будет расти. Китай для нас – очень важный рынок, и мы решили предложить молодым китайским спортсменам хорошую одежду. К сожалению, на чемпионат мира в России сборная Китая не отобралась, но мы рады, что главным тренером команды стал Марчелло Липпи. Сборная будет играть на чемпионате Азии и двигаться дальше.

– Вы входите в международный экспертный совет бизнес-школы IESE. Что вы думаете о будущем бизнес-школ? Есть мнение, что эта модель образования устарела.

– Я верю в образование. Помимо IESE, с которой я работаю уже почти 15 лет, мы создали собственную стипендию Zegna Founder’s Scholarship. Ежегодно мы отдаем 1 млн евро из нашей прибыли на 20 стипендий по 50 000 евро для студентов любых отраслей, которые поступили в иностранные университеты, но не могут оплатить обучение. Студенты уезжают из Италии в лучшие мировые университеты и по совершенно разным специальностям – Oxford, Stanford, MIT, Harward... После окончания обучения они могут отработать несколько лет за границей, но затем обязаны вернуться в Италию – с новыми знаниями и умениями.

Что касается бизнес-образования, то мой сын сейчас учится на 2-м курсе MBA Harward Business School. Один из лучших курсов у них – стартапы. В мое время все хотели быть инвестбанкирами. Сейчас все мечтают создавать стартапы. Вопрос, с чем именно стартовать. (Смеется.) Но лучшие бизнес-школы совершенно точно способны адаптироваться – речь не только о технологическом оснащении, но и о содержании программ. Благодаря тому, что у них огромные эндаументы, они имеют возможность приглашать молодых профессоров, светлые умы.

Читать ещё
Preloader more