Разошлись по швам: как ссора братьев Дасслеров создала Adidas и Puma

125 лет назад родился немецкий предприниматель и изобретатель Адольф Дасслер. Вместе со своим старшим братом Рудольфом в 1924 г. он открыл фирму по изготовлению спортивной обуви Gebrüder Dassler. Спустя несколько лет братья разругались и поделили компанию, став непримиримыми врагами в жизни и бизнесе. Адольф основал фирму Adidas, а Рудольф – Puma. «Ведомости» вспоминают, как ссора привела к появлению двух мировых брендов спортивной одежды. 

Немецкие Монтекки и Капулетти

В 1950-е маленький баварский городок Херцогенаурах оказался разделен надвое. В отличие от Берлина, реальных границ там не существовало, а воображаемые стены были выстроены самими жителями. Да и дело было не в политике, а в обуви. Причиной такого противостояния послужили два градообразующих предприятия и ссора их основателей Адольфа и Рудольфа Дасслеров, которые приходились друг другу родными братьями. 

Работники Adidas не посещали пивные, карнавальные балы и другие мероприятия, на которые ходили сотрудники Puma, и наоборот. Соседи пристально следили за обувью друг друга. Злые языки говорили, что даже выбор спутника жизни в маленьком городке с населением около 20 000 жителей во многом мог зависеть от бренда.

«Херцогенаурах называли «городом опущенных взглядов», так как люди всегда обращали внимание на обувь человека, прежде чем начать с ним разговор», – писала Барбара Смит в книге «Адидас» против «Пумы». Как ссора двух братьев положила начало культовым брендам». Такое противостояние вскоре распространилось на всю страну, а затем и на весь мир, хотя, казалось бы, ничего этого не предвещало.

Рудольф и Адольф Дасслеры родились в Херцогенаурахе в 1898 и 1900 гг. соответственно. Они происходили из семьи, которая на протяжении нескольких поколений занималась ткацким делом, городок славился этим ремеслом издавна. А отец Руди и Ади – так братьев называли в семье – работал на местной обувной фабрике.

Неудивительно, что братья пошли по стопам предков. Ади увлекался спортом, поэтому свою первую обувь для бега он начал мастерить на заднем дворе родительского дома. Это вызывало недоумение окружающих: тогда считалось, что нужно просто делать крепкие повседневные ботинки.

Когда в 1914 г. началась Первая мировая война, на фронт призвали сначала Руди, а в 1918 г. мобилизовали и Ади. В том же году военный конфликт закончился поражением Германии, и, к счастью, оба брата благополучно вернулись домой. 

После войны Ади организовал мастерскую, где чуть ли не на коленке начал делать добротную повседневную обувь, которую бы могли покупать в кризисные послевоенные годы. Руди сначала пытался устроиться в полицию, но затем присоединился к брату. 1 июля 1924 г. они официально зарегистрировали фирму Gebrüder Dassler. 

Бизнес с политическим окрасом

При этом Ади не бросал своего увлечения спортивной обувью, хотя в послевоенные годы ее приходилось делать буквально из списанного обмундирования и автомобильных покрышек. Дотошный интроверт по натуре и изобретатель по призванию он постоянно совершенствовал свои модели, стараясь сделать их еще лучше. В это время он придумал спортивные бутсы с металлическими шипами, которые выковал сосед-кузнец. В свою очередь, его брат Руди, общительный и активный экстраверт, умел заболтать любого покупателя, убедив купить свой товар, и усиленно занимался продвижением и менеджментом семейной компании.  

Такой тандем привел к тому, что фирма братьев Дасслеров быстро стала набирать популярность. Они рассылали ботинки в спортивные клубы, которые вскоре оценили их качество. Однако настоящий успех к ним пришел, когда к власти в Германии пришли нацисты.  

В конце 1920-х – начале 1930-х гг. Германия столкнулась с экономическим кризисом. В стране становились популярными крайне правые силы, обещавшие выход из бедственного положения. В январе 1933 г. Адольф Гитлер стал канцлером Германии и начался переход к диктатуре. В том же году на волне популярности правящей Национал-социалистической немецкой рабочей партии (НСДАП) оба брата вступили в ее ряды. Позднее многие отмечали, что Руди без особой критики относился к действующей на тот момент власти, в то время как у Ади могли возникать разногласия с режимом.

С приходом к власти Гитлера спорт в Германии оказался тесно связан с политикой, поскольку нацистская идеология видела в нем проявление гражданского патриотизма и воли. Как следствие, в это время вырос и спрос на спортивную обувь. Широкую известность братьям принесла берлинская Олимпиада 1936 г. – многие немецкие спортсмены выступали в их обуви. Более того, Дасслеры заключили спонсорский контракт с афроамериканцем и легкоатлетом Джесси Оуэнсом, который на Олимпийских играх получил четыре золотые медали. Впоследствии это сослужило братьям хорошую службу и нивелировало обвинения в приверженности нацистской идеологии.

После Олимпийских игр бизнес братьев пошел в гору. К 1939 г. годовой оборот Gebrüder Dassler составлял 200 000 пар обуви. При этом в отношениях братьев в это время наметился кризис: они постоянно выясняли, кто в фирме главный.

Разделенные войной

С началом Второй мировой войны бизнес братьев стал переживать не лучшие времена: компания продолжала выпускать спортивную обувь, но часть производства пришлось отдать под военные нужды. В 1943 г. Рудольфа мобилизовали. Адольф же получил бронь в качестве незаменимого специалиста и остался в фирме. 

На этом фоне конфликт между братьями углубился. Конкретная причина их ссоры до сих достоверно неизвестна, а поскольку в ней так или иначе участвовало множество людей, включая самих жителей города, то конфликт оброс множеством версий и слухов. Исследователи относят сюда и женщин, и политику, и просто разные темпераменты братьев. 

Очевидцы, например, отмечали, что братьев могли поссорить их жены, которые также были несхожи по складу характера. Ходили слухи, что причиной разлада в семье стали ухаживания Рудольфа за женой своего младшего брата и даже то, что он был настоящим отцом одного из детей Адольфа. 

Однажды, когда Херцогенаурах бомбила союзная авиация, Рудольф с семьей спрятались в убежище. Спустившись следом за ними, Адольф пробурчал жене: «Снова эти сволочи». Большинство из сидящих в подвале решили, что замечание было сделано в адрес вражеской авиации, но Рудольф принял это на свой счет. 

После окончания войны баварский городок оказался в американской зоне оккупации. Рудольф, которого заподозрили в работе на гестапо, попал в лагерь для интернированных. Хотя он отрицал связь с тайной полицией и заявлял, что дезертировал из армии в начале 1945 г., когда его часть прикрепили к СС, и что в свое время сам был допрошен гестапо. Рудольфу сказали, что его арестовали по доносу, поэтому он посчитал, что это мог сделать только родной брат. «По показаниям его супруги, допрошенной в этом кабинете, он в действительности работал там. По показаниям Адольфа Дасслера, брата обвиняемого, также допрошенного в этом кабинете, Дасслер в действительности работал там», – писал американский офицер, который вел его дело.

Адольф также после войны предстал перед комиссией по денацификации, а Рудольф следил за ходом дела и обвинял брата во всех грехах. На допросе он заявил, что по инициативе Адольфа на фабрике организовали производство военной продукции и тот выступал перед сотрудниками с политическими воззваниями.

В июле 1946 г. Рудольфа выпустили из лагеря для интернированных. Ади тоже отпустили, но о мире между братьями уже не было и речи. Конфликт усугублялся тем, что обе семьи жили в одном доме. Рудольф полагал, что его арестовали из-за «коварного доноса» и считал брата предателем. Жену последнего он обвинял в том, что она в его отсутствие старалась выдавить Рудольфа из фирмы.

В 1948 г. братья разошлись, поделив фирму. Большая часть административного персонала пошла за Рудольфом, а инженеры – за Адольфом.

По разные стороны спортивных баррикад

Новые компании символично расположились на противоположных берегах реки Аурах, которая протекает через Херцогенаурах. Оба брата пообещали больше не использовать прежний бренд и переименовали фирмы по своим собственным именам и фамилии. Компания Ади Дасслера стала называться Adidas, а компания Руди Дасслера – Ruda. 

Вскоре Ruda была переименована в более привычную Puma. Тогда же появился и первый логотип: дикая кошка, прыгающая через литеру D, который впоследствии также эволюционировал. На своей прежней обуви братья наносили две полоски, но поскольку использовать их теперь было нельзя, то Ади в 1949 г. добавил к ним третью. Он посчитал, что они хорошо будут выделять обувь среди других производителей, а четыре были бы уже лишними. 

Несмотря на раздел бизнеса, споры и конфликты продолжились, но теперь уже между их новыми компаниями. Периодически они сопровождались судебными исками, которыми без промедления обменивались фирмы. Говорят, что после раздела компании братья больше никогда не разговаривали между собой, кроме как в суде. 

«Даже религия и политика были частью этой бурлящей смеси. Puma воспринималась как католическая и политически консервативная, Adidas – как протестантская и социал-демократическая», – рассказывал The Guardian представитель местной Ассоциации наследия Клаус-Петер Гэбелейн.

На чемпионате мира по футболу в 1954 г. в швейцарском Берне немецкой команде в финале противостояли сильные венгерские футболист, победить которых практически не было шансов. Вдобавок, когда игроки вышли на поле, начал накрапывать дождь. Увидев это, Адольф предложил использовать свое изобретение: специальные бутсы, на которых можно менять длину шипов в зависимости от погодных условий – скручивать их или, наоборот, раскручивать. 

Немцы тогда выиграли матч, получивший название «Бернское чудо», со счетом 3:2. Многие исследователи отмечали, что в послевоенной разрушенной Германии эта победа стала символичной и ознаменовала начало нового экономического роста и возрождения страны, а младшего брата Дасслера в газетах называли не иначе как «сапожник нации». Правда, инженеры Puma утверждали, что ввели в производство шипы за несколько месяцев до матча. 

Как бы то ни было, с того времени Adidas начал вырываться вперед, отмечала в своей книге Барбара Смит. Хотя и конкурент не отставал. В Adidas это объясняли тем, что инженеры компании-конкурента просто копировали их новинки. «Если бы в Рудольфе образовывалась дырка каждый раз, когда я должен был ему сказать «эй, это мое изобретение», он бы сейчас выглядел как швейцарский сыр», – шутил по этому поводу Адольф. Подобные подозрения нередко выливались в судебные процессы.

Уже на следующем чемпионате мира по футболу в 1958 г. в Стокгольме немецкая команда проиграла бразильцам, носившим кроссовки Puma. После этого Рудольф потребовал убрать с буклетов и официальных вывесок слоган «Adidas – выбор чемпионов!». Суд вынес решение в пользу Рудольфа.

Со временем вся спортивная индустрия стала местом противостояния брендов. Так, в Adidas выступали футболисты Дэвид Бэкхэм, Лионель Месси, Лев Яшин, боксер Мохаммед Али, теннисистка Анна Курникова. В Puma – футболист Неймар, пилот «Феррари» Шарль Леклер, фигуристка Алина Загитова и другие звезды спорта.

Вражда по наследству

Братья не примирились даже на смертном одре. Рудольф умер в 1974 г. в возрасте 76 лет, однако Адольф не пришел проститься. Он пережил его на четыре года и скончался в возрасте 77 лет. 

В 2016 г. на экраны в Германии вышла художественная интерпретация взаимоотношений между Дасслерами «Дуэль братьев. История Adidas и Puma» режиссера Оливера Домменгета. Обозреватель Süddeutsche Zeitung писал о фильме: «Известные актеры Кен Дьюкен и Торбен Либрехт воплощают образы Ади и Руди Дасслеров такими, какими они, несомненно, и были: эгоистами».   

Хотя ходили слухи о том, что пару раз братья все же собирались на тайных встречах. «В 1974 г., всего за шесть месяцев до смерти Руди, они попросили своих водителей отвезти их на полдня на секретную встречу в Нюрнберге», – утверждал штатный историк Puma Хельмут Фишер со ссылкой на людей, близких к внутренней работе двух компаний. «Но они никогда не могли рассказать об этом своим женам и, конечно же, своим работникам, потому что это плохо сказалось бы на бизнесе», – отмечал он.

Война между компаниями перешла по наследству и их потомкам, то затухая, то разгораясь вновь. Сын Адольфа Хорст и сын Рудольфа Армин заключили в 1970 г. так называемый «пакт Пеле», согласно которому бразильский футболист должен был оставаться нейтральным игроком и не подписывать контракта ни с Adidas, ни с Puma. Но во время чемпионата мира по футболу в Мексике бразилец демонстративно начал шнуровать бутсы Puma.  

Осенью 2009 г. во Всемирный день мира на футбольное поле Херцогенаураха вышли сотрудники двух фирм, которые обменялись рукопожатиями и провели товарищеский футбольный матч. В составе каждой были перемешаны работники обеих компаний: глава Adidas Херберт Хайнер был нападающим, в то время как председатель Puma Йохен Цайтц в той же команде стоял на воротах. Игра тогда завершилась со счетом 7:5. Таким способом концерны решили подвести черту под враждой, длившейся десятилетиями. 

Символично стало и то, что внук основателя Puma Франк Дасслер в 2004 г. возглавил юридический отдел в Adidas. Среди части жителей Херцогенаураха такой поступок вызвал бурю возмущения, другие же посчитали это жестом примирения. Сам Франк заявлял, что соперничество двух компаний осталось в прошлом.  

Сейчас потомки братьев уже не управляют ни Adidas, ни Puma. С 2007 г. компанией Puma в основном владеет французский производитель товаров класса люкс PPR, сменивший в 2013 г. название на Kering (бренды Gucci, Yves Saint Laurent, Balenciaga). У Adidas множественные владельцы. При этом штаб-квартиры обеих компаний по-прежнему расположены в Херцогенаурахе.

Судя по финансовым результатам, победителем в конкурентной борьбе все же оказалась компания Ади Дасслера. В фирме работают сейчас около 62 000 человек, в то время как в Puma – в три раза меньше (18 000). Продажи компаний в 2024 г. составили 24 млрд евро и 8,8 млрд евро соответственно.