«Любое бизнес-решение в Salvatore Ferragamo должно объединять членов семьи»

Микеле Норса об особенностях работы в семейной компании и будущем бренда
Микеле Норса — первый исполнительный и управляющий директор Salvatore Ferragamo «со стороны», до него эту должность занимали исключительно члены семьи Феррагамо

Микеле Норса — первый исполнительный и управляющий директор Salvatore Ferragamo «со стороны», до него эту должность занимали исключительно члены семьи Феррагамо. Выбор, который наследники бренда сделали в 2006 году, предложив Норса возглавить их семейный бизнес, не случаен: последние тридцать пять лет он среди прочих компаний работал на Valentino Fashion Group, Marzotto S.p.A. и Benetton Sport, за которыми стояли семьи Марзотто и Бенеттон, и обладает не только опытом бизнес-администрирования, но и умением привести членов семьи к единому решению. Об особенностях работы в семейной компании, развитии Salvatore Ferragamo в будущем и модных открытиях — в интервью Микеле Норса.

Как сегодня, в момент нестабильной экономической ситуации, бренд Salvatore Ferragamo чувствует себя с коммерческой точки зрения?

Микеле Норса. Я бы сказал, что в последние несколько лет мы были весьма активны на рынке роскоши. В 2014 году Salvatore Ferragamo вошел в число ведущих брендов класса люкс несмотря на то, что в прошлом году мы показали не такой хороший рост, как в предыдущие годы, когда индустрия роскоши росла даже слишком быстро, большими скачками. Конечно, на замедление роста оказала влияние внешняя ситуация — никто в начале года не мог предвидеть, что кризис между Россией и Украиной, последовавшие за ним санкции и прочие непредсказуемые политические и экономические факторы скажутся на объеме продаж предметов роскоши. Не секрет, что туристы из России играют в мировом товарообороте важную роль. Россияне делают покупки в наших бутиках в Китае, Мексике и Дубае, а сейчас мы видим очевидный спад этого процесса. Их число в Европе тоже резко сократилось. Очень надеюсь, что это временная ситуация. Но экономика всегда развивается циклами — положительными или отрицательными, и я уверен, что общая тенденция состояния бизнеса на 2015 год положительная. Мы ожидаем от него неплохих результатов. Кстати, могу предположить, что в скором времени в России увеличится поток туристов из Китая — их будет больше, чем вы сами ожидаете, и мы готовим к этому наши бутики, обновляя их концепцию…

Поводом для вашего приезда в Москву послужили выставка шелка в обновленном флагманском бутике Salvatore Ferragamo и российская премьера коллекции обуви, созданной по историческим образцам самого Сальваторе Феррагамо. Бренд в первую очередь известен своей обувью и куда в меньшей степени — шелковыми изделиями. Насколько этот сегмент важен для марки?

М. Н. Верно, мы значительно расширили наш флагманский бутик в Столешниковом переулке в центре Москвы и обновили его концепцию. Это дало нам возможность продемонстрировать то, чего раньше в Москве не видели в таком масштабе, а именно исторические и современные изделия из шелка. Шелк Salvatore Ferragamo — это в первую очередь женские платки, мужские шарфы и галстуки. Они всегда были важной частью деятельности бренда и сегодня являются востребованными аксессуарами.

Первые эксперименты с шелком начал сам синьор Феррагамо в 1960-х годах. Сегодня этим направлением заведует его дочь Фульвия Висконти Феррагамо. Так что работа с шелком — одно из исторических ноу-хау Salvatore Ferragamo и одновременно идеальное поле для того, чтобы продемонстрировать креативность бренда: в коллекции можно найти десятки неповторимых принтов с флорой и фауной. Это действительно целый мир со своими традициями, технологическими и художественными, — именно таким мы и попытались представить его в Москве.

Но, конечно, стоит произнести название бренда — и первая ассоциация с ним — обувь. Она известна больше, чем что-либо еще из нашей продукции. Недаром мы пару лет назад выпустили лимитированную коллекцию реплик исторических моделей, созданных самим Феррагамо, которые в свое время принадлежали кинозвездам. Даже сегодня эти туфли во многом авангардны, и требуется определенная смелость, чтобы их носить. В России женщины, безусловно, обладают ею.

Сегодня Salvatore Ferragamo — это обувь, коллекции мужской и женской одежды, а также оптика, часы, украшения и парфюмы. Похоже, целенаправленная политика бренда — формирование целой вселенной, внутри которой можно создать полноценный образ…

М. Н. Так оно и есть. Но если мы посмотрим на нынешний масштаб бренда и сравним его, скажем так, с конкурентами (хотя мы предпочитаем ни с кем не конкурировать) — Hermés, Louis Vuitton, Gucci или Prada, — они по-прежнему гораздо больше, чем мы. А значит, у нашего бренда есть потенциал к развитию бизнеса, достижению больших масштабов. Нам есть куда расти вширь, при этом фокусируясь лишь на одном бренде. У нас нет вторых линий, не существует лицензий, по которым мы позволяем другим что-то производить, и подобного никогда не будет. Мы планируем развивать некоторые из существующих направлений, те же наручные часы — пока это очень небольшой сегмент, который может стать значительно шире.

Мы только-только, три года назад, начали создавать украшения, потому коллекция очень маленькая, но имеет потенциал к дальнейшему развитию. При этом украшения Salvatore Ferragamo всегда будут оставаться в рамках pret-a-porter. Да, они из серебра, золота и с полудрагоценными камнями, но все же на каждый день и никогда не перейдут в категорию high jewellery.

Парфюмерия — это уже важный сегмент среди прочих, и, кстати, именно в России продажи идут лучше всего. Солнцезащитные очки мы производим по лицензии, но и эта коллекция тоже может расти. Но все-таки лидирующая категория — это, конечно, кожа: обувь, сумки, ремни и мелкая кожгалантерея. На изделия из кожи приходится 70% нашего товарооборота. На все остальное — оставшиеся 30%, причем 7% из них — парфюмерия.

Компания до сих пор принадлежит семье Феррагамо. Это преимущество или недостаток для ведения бизнеса? Ведь финансовые возможности большой группы компаний несоизмеримо шире…

М. Н. Оставаясь семейной, наша компания все же публична: 35% ее акций представлены на фондовом рынке. Это решение было принято еще до того, как я присоединился к Salvatore Ferragamo, и причиной тому стал рост числа акционеров. Когда их насчитывалось уже больше пятидесяти, третьему поколению семьи стало сложно управлять компанией на свой лад и одновременно обеспечивать ее рост. А с того момента, как компания стала публичной и мы начали котироваться на бирже, ее конкурентоспособность возросла, как и стоимость, — к 2011 году в два раза. К тому же размещение акций на бирже — это еще и способ игры в другой, высшей лиге.

Но участие семьи в управлении брендом и сохранение его определенного имиджа до сих пор очень важны. Да, мы развиваем новые категории товаров, но мы делаем это строго в рамках традиций Salvatore Ferragamo, какими их заложил основатель и хранит семья. Мы не создаем декор для дома, мы не строим отели, не шьем детскую одежду и не покупаем другие компании. И в принципе не планируем всего этого делать. Мы сфокусированы на том, что умеем, и делаем это неплохо.

До вашего прихода в компанию существовала ли в ней позиция исполнительного директора?

М. Н. Да, но ее всегда занимали члены семьи Феррагамо. Так было на протяжении восьмидесяти лет. Я первый исполнительный директор со стороны и занимаю эту позицию уже девять лет.

И каково это — работать в тандеме с членами семьи Феррагамо?

М. Н. Знаете, я работал в семейных компаниях всю свою жизнь, более тридцати пяти лет. Сначала с семьей владельцев Benetton — братьями Лучано, Джильберто и Карло и их сестрой Джулианой. Это первое поколение основателей, которое до сих управляет компанией, но сегодня уже их дети вовлечены в бизнес… Кстати, и в Россию более двадцати лет назад я в первый раз приехал именно по делам Benetton — у бренда была своя баскетбольная команда.

Затем я работал на семью Марзотто, которая тогда владела Hugo Boss и Valentino Fashion Group, имела акции Missoni, Gianfranco Ferré и Marlboro Classics, и я в свое время был исполнительным директором всей этой модной группы. Так что у меня имеется большой опыт работы в семейных компаниях, а также опыт общения и с первым поколением семьи, и со вторым, и даже с шестым, как в случае с Марзотто.

Интересно, что самое важное в работе с членами семьи, которым принадлежит бренд?

М. Н. Главное, чему я научился за эти годы, — приводить людей к консенсусу. Внутри больших международных компаний идет жесткая конкурентная борьба между сотрудниками, но семейные компании должны приходить к единому мнению. В них нужно найти то, что готовы были бы поддержать все остальные члены семьи. Это занимает очень много времени, ведь нужно выслушать мнение каждого, понять, что все они хотят делать, и объединить всех членов семьи под единым знаменем. Так что финальное бизнес-решение должно объединять членов семьи, но никак не разъединять их. Семье Феррагамо повезло: таким объединяющим началом в ней является синьора Ванда, 93-летняя вдова Сальваторе и мать шестерых детей — наследников его дела. Сейчас пятеро из них заседают в совете директоров, в котором всего 12 человек.

За что каждый из них отвечает в компании?

М. Н. Председатель правления Ферруччо Феррагамо и трое 40-летних представителей третьего поколения семьи вовлечены в ее бизнес-деятельность — такое решение они приняли сами еще до моего прихода. Джеймс отвечает за все продукты из кожи, Анжелика — за итальянский рынок, а Диего — за направление digital — у них у всех определенные позиции. Фульвия Висконти Феррагамо занимается художественной стороной, отвечает за всю шелковую продукцию бренда.

Как было принято решение пригласить дизайнера Массимилиано Джорнетти создавать коллекции pret-a-porter — сначала мужскую, а потом и женскую?

М. Н. Когда я пришел в компанию, Массимилиано уже работал в ней и отвечал за мужскую линию одежды. До его прихода на должность креативного директора над дизайном кожаных изделий и одежды работала команда во главе с Фьямой Феррагамо, дочерью Сальваторе, которая, к сожалению, ушла из жизни в 1998 году. Потому и появилась потребность в специальном человеке. А поскольку все остальные члены семьи были больше заняты бизнесом и управлением компанией, чем творческой стороной дела, было принято решение назначить на эту должность человека изнутри. Массимилиано до этого несколько лет трудился в команде дизайнеров мужской линии, хорошо знал компанию и ее традиции. Он флорентиец по происхождению, у него высокий уровень культуры, а это важно для Salvatore Ferragamo. Нам всем кажется, что в этой компании не может быть креативного директора из Южной Америки или Шотландии — все же важно, чтобы человек чувствовал корни бренда и понимал его суть.

Как происходит ваш диалог с креативным директором? Как вы находите баланс между управлением бизнес-частью и творческой составляющей?

М. Н. Раз в неделю мы с Массимилиано отправляемся на совместный обед, где обсуждаем все текущие вопросы. Конечно, я регулярно инспектирую продукцию, которая создается в наших мастерских. А когда вы обсуждаете продукт, то непременно поднимаете вопрос о материалах, цветах, а еще о рекламной кампании, имидже… Но я никогда не навязываю свое мнение. Моя работа — слушать и высказывать суждения, хотя первое в большей степени. Все же исполнительный директор не принимает участия в креативном процессе. Я никогда не стану вмешиваться в выбор темы сезона или источник вдохновения для коллекции — здесь я доверяю специалисту. Однако когда речь идет о позиционировании продукта — вот тут я могу вступить в дискуссию и дать совет. Мы даже можем обсудить рекламную съемку и выбор модели, хотя на саму съемку я никогда не поеду. Какая она — женщина Salvatore Ferragamo? Мы вместе ищем ответ на этот вопрос. В этом мне помогает и семейный опыт — моя жена много лет работала в итальянском Vogue, моя дочь, бывшая модель, сегодня является стилистом и блогером. Так что я окружен модой, и, когда мне нужно мнение со стороны, я спрашиваю его у членов своей семьи.

Как часто вы замечаете одежду и аксессуары Salvatore Ferragamo на людях на улице? И в каких странах?

М. Н. Определенно не в Италии. В Китае сегодня бренд Salvatore Ferragamo куда больше востребован и чаще встречается, чем на родине. Причем в Азии, разумеется, цвета в коллекциях выбирают самые яркие, в отличие от Европы, которая предпочитает более приглушенную палитру. Но и русские — отличные трендсеттеры. Именно российские клиенты покупают у нас по всему миру самые остромодные, самые яркие модели.

Что для вас стало самым интересным открытием в Salvatore Ferragamo?

М. Н. Думаю, самое невероятное — это постоянное ощущение присутствия самого Сальваторе Феррагамо в дизайне, в продукции, особенно в обуви, в общей атмосфере, царящей в компании. Здесь все делается с оглядкой на его выдающуюся личность. Я совершенно этого не ожидал, ведь он ушел из жизни в 1960 году, больше полувека назад. Но его идеи, его дух старательно культивируются синьорой Вандой Феррагамо. Она хранит память о Сальваторе и умеет подать ее каждый раз в новом творческом ключе. Так что главный критерий внутри компании — понравилось ли бы это Сальваторе?

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать