Как сделать прибыльной деловую литературу

В 2003 г. консультанты Михаил Иванов и Михаил Фербер написали «Практическое руководство по маркетингу консалтинговых услуг». Книг на эту тему на русском не было вообще, тем более с описанием кейсов российских компаний. По сути, это была не книга, а распечатка на принтере. Чтобы продавать ее, создали промосайт. Когда книга еще не была закончена, покупателям предлагали вносить за нее предоплату – $200, и желающие находились. Продавать начали за $300, всего реализовали 400 экземпляров, рассказал Иванов.

Лучше меньше

После этого опыта Иванов и Фербер начали сотрудничать с издательством «Альпина» (позднее оно разделилось на два). «Они тогда работали в консалтинговых компаниях и занимались отбором книг для нас – сделали серию, посвященную управленческому консалтингу, которая хорошо продавалась, – вспоминает Алексей Ильин, тогда главный редактор «Альпины», а сейчас главный редактор «Альпина паблишерз». – Потом поняли, что в этом есть потенциал для бизнеса, и решили создать свое издательство».

К 2005 г. партнеры созрели, чтобы учредить собственную компанию «Манн, Иванов и Фербер». «С Игорем Манном мы познакомились на сайте E-xecutive.ru, он тогда работал директором по маркетингу Alсatel, жил в Австрии и к тому времени написал две книги», – говорит Иванов, ставший гендиректором компании.

Инвестиций много не потребовалось – примерно $50 000, чтобы приобрести права на первые книги и напечатать первые тиражи. Сразу же сформулировали концепцию – выпускать 12 книг в год, но каждую из них тщательно выбирать, а после выхода – обеспечивать маркетинговой поддержкой. В начале 2000-х деловой литературы выпускалось немало, но зачастую в плохом переводе и без грамотного продвижения, рассказывает Иванов. Важным элементом продвижения должна была стать обложка: в результате все книги до кризисного 2008 года оформлялись в студии Артемия Лебедева.

Рецепт бестселлера

Партнеры хорошо знали рынок деловой литературы, и уже на старте у них был заготовлен список бестселлеров, которые они хотели бы издать. Первой вышла книга «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла, владельца известной в США автодилерской сети. Для нее разработали интегрированную рекламную кампанию. «Использовали адресную рассылку автодилерам, продвигали ее на специализированных выставках, подружились с блогерами, пишущими об автомобилях», – перечисляет Иванов. Для издания даже сделали визитку в виде книжечки. В первый год продали 6000 экземпляров книги, до сих пор она занимает топовые позиции в продажах, и к 2009 г. совокупный тираж составил около 30 000 экземпляров.

Позже издатели привлекли известных российских авторов, успешно работающих в консалтинге: Глеб Архангельский писал о тайм-менеджменте, Радислав Гандапас – об ораторском мастерстве. Эти люди способствовали продвижению книг – они вели тренинги, выступали на конференциях и писали статьи. Книги Архангельского стали лидерами продаж – их совокупный тираж за пять лет составил около 100 000. Издали книгу Игоря Ашманова «Жизнь внутри пузыря», которая рассказывала о том, «что творилось во время его работы в одном из крупнейших интернет-проектов рунета».

Но работать с малознакомыми российскими авторами оказалось делом рискованным. К примеру, в этом году издательство договорилось, чтобы автор написал книгу о «Яндексе». «Он приступил к работе, съездил в компанию на интервью и пропал, на звонки не отвечал, – рассказывает Иванов. – Книгу мы по-прежнему хотим сделать: для этого надо найти нового писателя и убедить «Яндекс», что надо начать все сначала».

Трое в лодке

Иванов признается, что вряд ли бы решился начать дело в одиночку: партнеры стали лучшими советчиками и опорой в сложных ситуациях. «Будь я один, наделал бы больше ошибок», – полагает он. Издательство с первых дней обходится без офиса, и Иванов не раз пытался организовать более традиционный режим работы и предлагал арендовать помещение, но партнеры не соглашались. В результате остались в выигрыше – удалось наладить удаленную работу 15 сотрудников и только на офисе экономить около $100 000 в год. Один из редакторов живет и работает на Тенерифе. Остальные регулярно встречаются на тематических летучках – редакторских, маркетинговых, логистических.

В 2007 г. «Манн, Иванов и Фербер» приобрели издательство Стокгольмской школы экономики, и в их портфеле появилась одноименная серия книг. Начали издавать подарочные альбомы – например, «Речи, которые изменили мир».

Чтобы развиваться динамичнее, в 2008 г. издатели продали 33% своей доли издательству «Эксмо». Сумма сделки не разглашается. Молодым издателям была интересна система дистрибуции крупного партнера, которому, в свою очередь, хотелось усилить свое деловое направление (сейчас доля учебной и деловой литературы в «Эксмо» – 25%). Альянс помог молодому издательству попасть на полки крупных розничных сетей, например «Ашана», говорит Иванов.

Держать планку

Издатели пробовали сотрудничать с несколькими дистрибуторами, но в результате остановились на одном – компании «Омега-Л», с которой работают до сих пор: она «прописала» их книги в столичной рознице. Около 30–40% приходится на корпоративные продажи, которые сильно оживляются осенью, с началом делового года.

«Манн, Иванов и Фербер» хорошо работают с розницей, много внимания уделяют представленности изданий на полках и маркетинговому сопровождению книг: рассказывают о них в собственных блогах, рассылках, говорит Ирина Федосова, директор редакции деловой и учебной литературы «Эксмо». Однако сделать прибыльным издательство, которое выпускает меньше пяти книг в месяц, невозможно, убежден Ильин из «Альпина паблишерз». Ведь большая часть средств издателей обычно находится в замороженном состоянии – в книгах, которые лежат на складе, либо в дебиторской задолженности магазинов, говорит он.

«Издательство решило выпускать одну книгу в месяц, – поясняет Федосова. – И если сначала им удавалось выбирать книги, похожие на бестселлеры, то сейчас делать это становится труднее, поэтому из 10 книг реально лидером продаж за год становится одна-две». Иванов же уверяет, что они стараются держать планку: например, в этом году вышла книга «Mary Kay. Путь к успеху», которая, по данным Ozon.ru, стала лидером продаж. Но доля бестселлеров действительно снижается, признает Иванов: если в первые два года на бестселлеры приходилось треть портфеля издательства, то теперь – 25%.

Не работать по найму

Этот год был тяжелым для издателей бизнес-книг: закрылось издательство «Вершина», остальные крупные издательства сократили выпуск новинок. Выручка «Манна, Иванова и Фербера» в 2009 г. составит $1,5 млн, что примерно на 20% меньше показателей прошлого года.

Рынок деловой литературы сократился как минимум на 20%, подтверждает Федосова. Это произошло за счет снижения покупательской активности и уменьшения выпуска новых книг: в «Эксмо» их стало меньше на 15%. «Однако мы выросли в тиражах и продажах, – продолжает Федосова. – Если в прошлом году средний тираж бизнес-книги составлял 3000, то в этом – 4500. На рынке тираж сократился в среднем до 2000».

В кризис «Эксмо» сосредоточилось на бестселлерах, а вот книги об управлении, рекламе и маркетинге стали издавать меньше. Сейчас, по мнению Федосовой, особенно востребованы так называемые рецепты успеха: к примеру, только за месяц продано 7000 экземпляров книги Ричарда Брэнсона «Обнаженный бизнес». «Хорошая ликвидная позиция имеет тираж от 5000 экземпляров в год», – считает она. «Издательств, работающих на рынке деловой литературы, станет значительно меньше, останется три-четыре серьезных игрока – мы, «Альпина», «Эксмо» и «Питер», число издаваемых книг тоже заметно уменьшится», – прогнозирует Иванов.

Он говорит, что по-настоящему увлечен своим делом: «Мне нравится сегмент деловой литературы, хотя я знаю, что он никогда не станет доминирующим на рынке». Издательство позволило всем троим основателям уйти из компаний, в которых они работали по найму, – Иванов и Фербер сделали это уже давно, а Манн – год назад.

Авторский риск

Выпускать книги неизвестных авторов очень рискованно, говорит Иванов. И приводит примерные статьи расходов на подготовку одной книги тиражом 3000 экземпляров: предпечатная подготовка (корректура, редактура, верстка, обложка) – 50 000 руб.; печать тиража в твердой обложке с ляссе – 165 000 руб.; зарплаты сотрудников, налоги, затраты на связь, хранение и др. – 215 000 руб. В результате расходы (без учета цены приобретения прав) составляют 430 000 руб. Отпускная цена на книгу для оптовиков – в среднем 200 руб. При таком ценообразовании расходы окупаются только после того, как продается 2150 экземпляров. Еще надо не забыть об авторском гонораре: обычно он составляет 10% от оптовой цены, говорит Иванов.