Зачем "агенты влияния" участвуют в дискуссиях в интернете

Светлана уже четыре года числится внештатным сотрудником рекламного агентства Hidden Marketing. Но ее работа так засекречена, что девушка отказывается назвать свою фамилию. Соблюдает конспирацию. Каждый день Светлана заходит на разные интернет-форумы и общается с разными интернет-сообществами. На форуме молодых мам она – женщина с ребенком, в сообществе автолюбителей – мужчина 25–35 лет, у которого есть собственная машина. Но в какой бы дискуссии молодая женщина ни участвовала, она всегда скрыто и незаметно для других пользователей рекламирует какой-нибудь продукт.

Агент на задании

Светлана – агент влияния. Таких сотрудников в агентстве Hidden Marketing 5000 человек. В их задачу входит быстрое погружение в бренд и продукт заказчика рекламы. Они должны постоянно присутствовать в интернете, чтобы информировать других пользователей о продукте и разворачивать их мнение в сторону рекламируемого изделия, рассказывает Наталья Кузьмина, руководитель проектов Hidden Marketing.

Сегодня все мировые и российские бренды используют тайных агентов влияния для продвижения продукции в сети, уверяет Виктория Димитрюха, руководитель отдела PR компании «Блогун», которая организует рекламные акции в интернете. По ее словам, примерно 60% скрытой рекламы приходится на долю блогеров-тысячников. Они становятся так называемыми естественными агентами влияния, потому что уже создали себе репутацию экспертов по определенным вопросам в отдельно взятом интернет-сообществе.

Люди, подобные Светлане, относятся ко второму виду агентов влияния. Это искусственно созданные персонажи, т. е. внедренные агенты, объясняет Димитрюха. За ними скрываются специально обученные работники компаний. Тем не менее в 2010 г. на сайте HeadHunter было размещено 106 вакансий специалистов, в круг обязанностей которых входили задачи агента влияния, а в 2011 г. – уже 143 вакансии. 87% объявлений пришлось на Москву, 11% – на Петербург и 2% – на другие крупные российские города. По данным HeadHunter, в Москве средняя предполагаемая зарплата таких специалистов – 50 000–60 000 руб., в Петербурге – 35 000–40 000 руб., в других регионах – 15 000–30 000 руб.

Понятие «агент влияния» появилось на российском рынке труда пять лет назад, когда было создано рекламное агентство Hidden Marketing, утверждает Кузьмина. «В Америке и раньше существовал термин influence agent, но он не был связан с продвижением продукта в интернете. Мы же решили назвать так специалистов, работающих именно в сети», – говорит она.

Для поиска кандидатов в будущие агенты Hidden Marketing создало специальный сайт – Hidma.ru. Пользователь заходит туда, регистрируется и проходит тест. Ему дают задание разместить, например, 10 сообщений, посвященных одному бренду. При этом оценивается не только содержание, но и скорость написания текста, рассказывает Кузьмина.

Как и все другие агенты, Светлана получает задание от менеджера, который ведет проект. Например, недавно нужно было прорекламировать одно мероприятие – молодежную вечеринку. В агентстве сразу оценили, кто может туда прийти: молодые люди в возрасте от 17 до 25 лет. В соответствии с этим были подобраны интернет-площадки, где присутствует подобная аудитория. «Тактика такая: первый агент задает на форуме тему дискуссии, рассказывая о планах на выходные, а второй говорит, что слышал о предстоящей вечеринке и планирует туда пойти», – поясняет Светлана. Дискуссия развивается так, чтобы втянуть как можно больше участников. Их надо заинтересовать предстоящим мероприятием.

Иногда, продолжает Светлана, пользователи начинают подозревать, что пишет агент. Тогда для увеличения доверия на эту же интернет-площадку приходят другие агенты. «Однажды мы рекламировали автосервис. Один агент написал, что бывал на этом автосервисе и ему там понравилось. Но другой пользователь выразил недовольство качеством обслуживания там», – вспоминает она. Чтобы прикрыть негатив, на форум были тут же запущены другие агенты влияния, которые написали массу положительных отзывов.

Самые влиятельные

Многие блогеры-тысячники признают себя агентами влияния. Например, Руслан Паушу, который ведет блог под именем Гоблин Гага, говорит, что считает себя агентом влияния, потому что формирует у людей мнение о тех или иных брендах. Когда-то Паушу работал программистом, но уволился и некоторое время зарабатывал деньги исключительно на своем блоге. По его словам, рекламодатели платят ему от $200 до $300 за один пост. Сейчас блог Паушу читают 8000 человек. Зная об этом, рекламные агентства сами связываются с ним и сообщают, что включили его в пул специалистов, рекламирующих данный бренд. В зависимости от требований заказчика Паушу размещает ссылку на какую-либо статью, небольшой пост или пишет развернутый материал. Иногда он отмечает только плюсы продукта, иногда – и минусы. «Конечно, когда рекламируешь какие-нибудь холодильные установки, то, как ни напиши, все равно пользователи замечают, что это реклама», – говорит Паушу. Но его нисколько не смущают обвинения в размещении скрытой рекламы: у каждого свои способы зарабатывать деньги.

Работа без будущего

Профессия агента влияния не имеет будущего на российском рынке, убеждена Ольга Расулова, директор подразделения цифровых технологий коммуникационного агентства Edelman Россия. Она вспоминает два крупных скандала с разоблачением проплаченных постов. Оба произошли в 2006–2007 гг. Сначала торговая сеть «Утконос» заказала блогерам тайную рекламную кампанию в интернете, которая была раскрыта пользователями. Потом то же самое случилось с рекламой дезодоранта Rexona. «Скрытые рекламные кампании неэтичны», – заявляет Расулова. Раньше в интернете было много виртуальных персонажей, можно было подписываться как угодно, хоть «девочка-припевочка». Это облегчало работу агентов влияния. С развитием социальных сетей профайлы пользователей стали более открытыми. «Мы не рекомендуем нашим клиентам использовать скрытую рекламу. Для репутации компании важно, чтобы о ее продукции говорили эксперты-адвокаты бренда, знающие ее и имеющие влияние в интернете. Это инфлуенсеры, которые тоже формируют мнение пользователей о продукте, но делают это открыто», – добавляет Расулова.

После многочисленных скандалов компании стали отказываться от скрытого маркетинга в интернете, сейчас для рекламы чаще используют официальные аккаунты, под которыми в интернет заходят официальные представители брендов, вторит ей Михаил Гейшерик, руководитель отдела по работе с социальными медиа рекламного агентства «Грейп». По его словам, «Грейп» уже отказалось от использования тайных агентов влияния – эффективность их использования упала. «Скоро, наверное, в крупных компаниях появится даже отдельная должность специалиста, который в сотрудничестве с рекламными агентствами будет развивать маркетинговую стратегию компании в интернете», – говорит он.

А по-моему, это дело будущего, вздыхает Димитрюха из компании «Блогун». Пока как минимум 70% рекламодателей предпочитают размещать в сети скрытую рекламу, поэтому услуги тайных агентов влияния очень востребованы. «Использование агентских схем сейчас достигло такого уровня, что среднестатистический пользователь, а порой и специалист не сможет разоблачить агента. Ангажированные персонажи могут жить в сообществе или на форуме годами», – заключает она.