Как компания «Живые соки» пытается сменить имидж березового сока

Березовый сок в Советском Союзе был дешев, поэтому до сих пор многие относятся к нему как к чему-то второсортному, сетует Гаврилюк – и объясняет: «Не каждая береза дает сок, из которого можно создать продукт премиального класса. Нужно искать деревья, которые растут на песчано-подзолистых почвах в хорошо освещенных солнцем местах. А если береза где-нибудь на болоте растет, то и сок ее болотом пахнуть будет».

В русле тенденции

Компания «Живые соки» запустила линию березовых напитков в 2010 г. Сок собирается в экологически чистых лесах Ленинградской и Псковской областей на условиях субаренды. По словам бизнесмена, компания пользуется новыми технологиями сбора сока, которые не наносят ущерба деревьям. Подобные технологии применяют поляки и шведы для сбора березового сока, а канадцы – для сбора кленового сока. Сырье стекает с деревьев в контейнеры, потом на заводе его очищают и в течение 7 секунд обрабатывают паром при температуре 90 градусов. «Это процесс легкой пастеризации, при которой сок сохраняет витамины и полезные вещества. Оборудование и технологию мы разработали самостоятельно», – уточняет предприниматель.

Компания выпускает и линейку ягодных соков, при изготовлении которых тоже используется технология щадящей пастеризации. Об ориентации на производство биопродуктов говорит и название торговой марки, которую Гаврилюк зарегистрировал три года назад, – Absolute Nature. Под эгидой этого бренда он объединил все свои производства, службу реализации и логистическую компанию.

По данным журнала Russian Food and Drinks Market Magazine, соки прямого отжима в силу своей дороговизны составляют 2% от общего объема всего рынка соков. И все же аналитики маркетинговой группы компаний Step by Step отмечают: за последние несколько лет благодаря тенденции к потреблению экологически чистой пищи наметился рост потребления натуральных соков.

«В последние три года мы наблюдаем большое увеличение спроса на нашу продукцию», – подтверждает Александр Курчевский, гендиректор компании «Грибной дождь», которая производит соки прямого отжима.

Кондитер по случаю

Но в 1989 г., когда журналист Анатолий Гаврилюк решил впервые заняться бизнесом, он и не помышлял о собственном производстве: занимался деревообработкой, ландшафтным дизайном, а в 1993 г. открыл торговую компанию по продаже продовольственных продуктов «Агро-индустриал-комплект». Деньги занял у одного знакомого владельца магазина. По сегодняшним меркам – около $40 000. На эти средства купил 18 т колбасы в одном тернопольском колхозе и продал ее менее чем за неделю с наценкой в 200–300%. К 1998 г. предприниматель стал понимать – у его торгового бизнеса особых перспектив нет, надо создавать производство. «Один контрагент задолжал мне $20 000 за поставленное продовольствие. Владелица бизнеса поставила меня тогда перед выбором: или я не получу ничего, так как она планировала банкротство, или заберу 75% акций ее кондитерского производства», – рассказывает Гаврилюк. Так он приобрел акции кондитерского цеха в Луге на юге Ленинградской области.

Каждый день Гаврилюк мотался из Петербурга в Лугу. В электричке штудировал книги по товароведению и технологиям кондитерского производства. На момент сделки цех производил 15 т печенья в месяц. Гаврилюк начал модернизацию производства, наладил систему реализации продукции и поменял ассортимент.

Через год объем производства вырос в шесть раз, а еще через несколько лет составил 300–400 т в месяц. Компании стало не хватать мощностей. В 2003 г. Гаврилюк зарегистрировал кондитерскую компанию «Диво-хлеб» и приобрел помещения разорившегося деревообрабатывающего комбината (ДОК) в поселке Оредеж Лужского района. Здания ДОКа обошлись в $500 000. Но это была лишь десятая часть от общего объема инвестиций. Основные средства были потрачены на восстановление инфраструктуры.

Ягодное дело

В 2004 г. знакомый предприниматель, совладелец предприятия, предложил Гаврилюку купить 50% акций стоявшего на грани банкротства небольшого завода, выпускавшего напитки из дикорастущих и садовых ягод. Для вывода предприятия из кризиса Гаврилюк создал фокус-группу из лучших специалистов своей торговой компании. Группа должна была продвигать продукцию этого предприятия на рынок.

На заводе его знакомого сок получали методом прямого отжима из ягод и фруктов. И Гаврилюк решил соединить кондитерское производство с ягодным. К этому моменту на его кондитерской фабрике уже работал проектно-конструкторский и технолого-исследовательский отдел. Под новый проект он пригласил туда трех выпускников Воронежской технологической академии, один из которых был победителем Всероссийского студенческого конкурса научных работ по теме напитков.

Но через полтора года знакомый предприниматель заявил, что акции продавать не станет. В итоге Гаврилюк продал ему наработки, на том и расстались.

А через полгода Гаврилюк открыл собственную компанию по производству натуральных соков. В 2006 г. закупил оборудование, поставил его в свободном цехе бывшего ДОКа и начал выпуск пробной продукции. Осенью 2006 г. соки компании были впервые представлены на выставке World Food Moscow, где получили золотые медали и звание «Продукт года». Потом компания выставляла продукцию на международных выставках в Германии и США и везде получала высокие оценки.

«Мы никогда не проводили массовых рекламных кампаний», – говорит Гаврилюк. «В поиске потребителей мы не рассчитываем на обширную рекламу», – подтверждает Ольга Давиденко, гендиректор компании по производству соков прямого отжима «Первоцвет». По ее словам, компания сосредоточивается на спонсорстве и поддержке мероприятий, которые посещают люди, ведущие активный образ жизни.

Сейчас продукция «Живых соков» продается в «Глобус гурмэ», «Алых парусах», «Билле». Многие покупатели, раз купив соки компании в магазине, звонят в офис, чтобы сделать заказ, рассказывает Гаврилюк. Но магазины с меньшим энтузиазмом отзываются о его продукции. «Мы сейчас решили отказаться от поставок компании «Живые соки». Помимо этого бренда у нас продаются соки компании «Кедровый бор». Они выигрывают за счет дизайна бутылки и лучше продаются», – утверждает Диана Головчанская, категорийный менеджер магазина «Глобус гурмэ».

Пол-литровая банка ягодного сока компании «Живые соки» в рознице стоит около 250 руб., банка березового сока – около 80 руб. Удешевить продукт пока не получается из-за резко выросшей цены дикорастущих ягод, уверяет Гаврилюк. По словам Александра Курчевского из «Грибного дождя», его компания продает ягодные соки по 150–200 руб. за бутылку, а березовый сок – по 35 руб. за 750-граммовую бутылку. «Я не понимаю, как можно причислять березовый сок к классу премиум? Он в любом случае делается по ГОСТу и проходит стерилизацию, – пожимает плечами Курчевский. – Можно, конечно, объявить, что ты производишь березовый сок премиального класса. Но тогда нужно собирать только лучший березовый сок с деревьев, которые растут на холмах, а это экономически невыгодно».

Кое-как отбился

Развитие бизнеса «Живых соков» во многом осложнила поистине детективная история. В 2005 г. к Гаврилюку обратились акционеры компании «Передвижная механизированная колонна – 23» (ПМК-23), которые хотели продать ему акции своего практически разорившегося предприятия. Гаврилюк купил акции и решил перепрофилировать его с гидромелиоративных работ на деревообрабатывающие. Но через полгода выяснилось, что предприниматели-конкуренты (Гаврилюк называет их рейдерами) провели фиктивные собрания акционеров и обратились в налоговую инспекцию с целью сместить Гаврилюка с должности директора ПМК-23. «Им это не удалось, и они предложили мне выплатить $300 000 отступных. При этом предупредили, что подготовили на меня атаку совместно с правоохранительными органами, – рассказывает предприниматель. – Я обратился в арбитражный суд и стал выигрывать процессы».

Тогда весной 2006 г. те самые конкуренты подали на Гаврилюка иски уже по уголовным обвинениям: в подделке документов, уклонении от налогов, незаконной продаже и покупке разной продукции. Обвинения, по словам Гаврилюка, тянули минимум лет на пять лишения свободы. Предприниматель даже провел четыре дня в сизо. «Начальник следственного отдела Луги добивался для меня лишения свободы на время следствия, т. е. на полгода или год. Но суд отклонил это требование, и меня освободили», – рассказывает Гаврилюк.

Он судился до конца 2010 г. За это время было рассмотрено 40 арбитражных и три уголовных дела. Арбитражные суды были выиграны, а уголовные дела рассматривались пять лет, были объединены в одно дело, и 30 декабря 2010 г. суд вынес Гаврилюку оправдательный приговор.

Только директор

Суды не пошли на пользу бизнесу. В целом за годы преследований оборот группы компаний снизился почти наполовину, признается Гаврилюк. Из-за сложившейся ситуации предприниматель принял решение выйти из руководства компании и продать все акции и доли в предприятиях, которыми владел. С 2009 г. основным акционером компании «Диво-хлеб» стал независимый инвестор, приятель Гаврилюка Владимир Гусаров, а владельцем 80% акций компании «Живые соки» – Александр Сиротюк, один из топ-менеджеров группы предприятий, объединенных под торговой маркой Absolute Nature. Сам Гаврилюк возглавил инженерно-технологическую компанию ВЭС и стал одним из директоров подразделения группы компаний.

Сейчас годовой оборот компаний, объединенных торговой маркой Absolute Nature, составляет 450 млн руб. (примерно $15 млн). Основной объем производства приходится на кондитерские изделия, соки – это 10% от общего объема продукции. Тем не менее Сиротюк говорит, что компания продолжает развивать это направление. Сейчас, по его словам, 70% продаж соков компании приходится на Москву, примерно 20% – на Петербург и не более 10% – на регионы (Челябинск, Владивосток). Чтобы увеличить объем производства и расширить географию продаж, компания начала выпускать менее дорогие продукты – сокосодержащие лимонады. Готовится производство натуральных квасов и травяных чаев. «Мы собираемся сохранить направленность на изготовление биопродуктов, но будем выходить на более массовый рынок», – подтверждает Сиротюк. «Я начинал строить этот бизнес с нуля, он – мое детище. Я не могу бросить его на произвол судьбы, поэтому все равно слежу за развитием группы компаний и советую нынешним акционером, куда направлять бизнес», – говорит Гаврилюк.