Как бывший топ-менеджер банка создала марку Mamanonstop

Как-то раз в начале 2011 г. Лазарева гуляла на детской площадке с маленьким сыном Федором. Родители других детей заметили, как стильно Федор одет, и спросили молодую маму, где она покупает такие вещи. Евгения созналась, что одежду шьет ее собственная компания. «У меня в машине лежало несколько комплектов. Мамы детей посмотрели одежду и сразу ее купили», – вспоминает предпринимательница. Тогда она заработала 10 000 руб., и это была ее первая продажа в режиме офлайн.

Бывший жесткий менеджер

Вообще-то Евгения Лазарева никогда не предполагала становиться предпринимателем. Выпускница Института экономики и финансов МГУПС МИИТ, она много лет делала карьеру в финансовом секторе. На последнем месте работы – в крупном российском банке – занимала должность директора департамента доверительного управления. В подчинении было около 200 сотрудников, и она, по собственному признанию, слыла довольно жестким топ-менеджером.

Лазарева была нацелена на продолжение банковской карьеры. Но пришел 2008 год. «Вместо дальнейшего развития бизнеса я занялась антикризисным менеджментом. Приходилось увольнять людей. И все это совпало с моей беременностью», – вспоминает она. В тот же период она рассталась с любимым человеком и осталась одна с новорожденным ребенком на руках.

«Раньше я жила по жестким правилам и мерила все в жизни по системе KPI. Теперь мне захотелось сделать что-то для души», – говорит Лазарева. Сейчас одетая в стиле сasual 30-летняя Лазарева даже внешне мало напоминает жесткого, застегнутого на все пуговицы управленца, которым была раньше.

Все, как один

В конце 2009 г. мама с сыном гуляли в парке. Федору очень шло его кашемировое пальто – настолько, что Лазаревой захотелось сшить себе такое же. Пошла к знакомому дизайнеру-конструктору Оксане Косаткиной. И та сделала ей пальто на заказ. Собственно, в тот момент и родилась идея создания одежды для семьи в одном стиле. Тогда же из слов любимой песни Don’t Stop Me Now стихийно возникло название компании Mamanonstop, которую она вскоре зарегистрировала.

Идея семейной одежды в едином стиле сейчас буквально витает в воздухе, считает Антон Коробков-Землянский, член Общественной палаты РФ и большой поклонник марки Mamanonstop. «Сегодня супруги подчеркивают, что они семья не только обручальными кольцами, но и похожей по стилистике одеждой. Необязательно одеваться совершенно одинаково. Мы с женой, например, носим похожие аксессуары – шарфы, платки, шапки», – говорит он.

Клиентам понравилась идея семейной одежды, рассказывает менеджер онлайн-бутика по продаже эксклюзивного белья для беременных Milky-style. По ее словам, бутик недавно закупил у поставщиков на пробу комплекты костюмчиков для младенцев и пижам для мам в одном стиле. Товар сразу улетел с прилавка. А одна клиентка тут же разместила заказ еще на один семейный комплект.

Одежда в едином стиле для всей семьи рассчитана на любителей и не подходит для массового клиента, уверяет сотрудник магазина Mothercare. «Мы, как крупная розничная сеть, вряд ли будем продавать такую одежду. Наш клиент к этому не готов», – констатирует она. «В одежде из Mothercare ходят многие дети в Москве. А если ты хочешь одеть себя и ребенка в удобную, оригинальную и недорогую одежду из натуральных тканей, то лучше выбирать марки вроде Mamanonstop», – говорит Марина Тоцкая, одна из клиенток компании Mamanonstop.

Шапки ушли в Twitter

Лазарева выпустила первую коллекцию платьев и пижам весной 2010 г. Затраты на материал, лекала и работу в мастерской Косаткиной составили 20 000 руб. «У меня не было фиксированной суммы стартового капитала. Просто от моей банковской зарплаты оставалось то 30 000 руб., а то и 100 000. Эти деньги я вкладывала в бизнес», – рассказывает Лазарева. Она распродала коллекцию через социальные сети, в основном друзьям, и выручила 40 000 руб.

Вторую партию одежды предпринимательница шила под конкретные заказы, продолжая продавать через социальные сети. Настоящий бум случился, когда в начале 2011 г. они с Косаткиной выпустили трикотажные шапочки для детей. «Я подумала, что шапка нужна маленькому ребенку в любую погоду. Ведь надо же уши от ветра закрыть. Но я не ожидала, что успех будет таким», – вспоминает Лазарева. К середине лета все 1000 сшитых шапок были распроданы, причем 500 из них – через Twitter.

Тогда Лазарева поняла: пора налаживать массовое производство, а для этого нужна собственная швейная мастерская.

Весной 2011 г. она арендовала мастерскую у знакомых за 6000 руб. в месяц, потратила 100 000 руб. на расходные материалы и швейное оборудование, наняла на временную подработку швей и еще несколько человек административного персонала. Ткани закупала итальянские – по 5–6 евро за 1 кв. м. Сейчас закупает также турецкие. По словам Лазаревой, проект довольно быстро вышел на самоокупаемость.

«Подобные проекты – без капитальных затрат и организации продаж в рознице – часто выходят на самоокупаемость уже через пару месяцев и начинают приносить прибыль», – подтверждает Александр Бречалов, вице-президент организации малого и среднего предпринимательства «Опора России».

В октябре 2011 г. Mamanonstop поставила на поток выпуск еще одного товара – ортопедических подушек для беременных с наполнителем из мелких шариков. «Это наш эксклюзив. Больше никто в России таких подушек не производит», – утверждает Лазарева.

Флакон проблем

Производить одежду в России очень дорого, жалуется предпринимательница. «Дешевле было бы шить в Китае или во Вьетнаме. Но у меня не столь масштабный бизнес, чтобы размещать заказы на зарубежных фабриках», – говорит она. Для пошива в Китае надо заказывать размерный ряд из 1000 моделей, а Mamanonstop выпускает размерный ряд из 7–8 моделей. Оборот компании в месяц составляет 300 000–500 000 руб. В штате работает всего пять человек. А для налаживания производства в Китае надо держать там партнера, который следил бы за производством. Да и с проблемами на таможне Лазарева связываться не хочет.

Для пошива одной коллекции Лазаревой требуется 12 рулонов ткани. «Трудно поддерживать цвет коллекции. Покупаешь рулон на складе, завтра приезжаешь за этим же цветом, а его уже нет», – рассказывает она.

Еще одна проблема – выход в розничные торговые центры. Прошлой зимой Mamanonstop приняла участие в рождественской ярмарке в «Афимолле». За аренду 1 кв. м пришлось заплатить 90 000 руб., а продаж не было.

Лазарева до сих пор продает свою продукцию через социальные сети, отдавая товар на реализацию знакомым мамам, которые берут себе 20% комиссии. Кроме того, у компании есть интернет-магазин и сайт. Одежда бренда продается и на сторонних сайтах. Три месяца назад предпринимательница арендовала за 20 000 руб. шоурум на дизайн-заводе «Флакон».

Компания начала постепенно выходить в регионы. Сообщества активных мам предлагают ее продукцию покупателям в Ульяновске, Ижевске и Краснодаре. Для дальнейшего продвижения в регионы Лазарева планирует сделать франшизу.

Гармонизировать подход

В феврале 2012 г. Mamanonstop победила в финале конкурса «Бизнес-успех – 2011» в категории «Лучший стартап». О Лазаревой стали писать в прессе. Но вместо радости она почувствовала разочарование. «Я посмотрела на фотографию к статье и ужаснулась: там были одинаковые, как клоны, мама и дочка в белой одежде. Я подумала: неужели я своей одеждой делаю всех одинаковыми?» – вспоминает предпринимательница. Одно время она хотела все бросить. Но потом пришла новая идея: дело ведь не в одинаковом стиле, а в пропаганде через одежду семейных ценностей. «Семейные ценности стали философией моего бизнеса», – говорит она. 

В поддержку новой концепции Лазарева выпустила линию одежды «Сказки на ночь» – пижамы для всей семьи с принтами на тему русских сказок и большими карманами, куда можно положить книгу.

Сейчас Мamanonstop участвует в разных социально значимых проектах, например в театральном фестивале «Бутон». Налажено сотрудничество с магазином-автобусом по продаже детских книг «Бампер», книги которого соседствуют в шоуруме с пижамами, пропагандирующими семейное чтение. Кроме того, Лазарева пытается создать вокруг своего бренда сообщество молодых мам.

Для вывода компании на новый уровень нужен стратегический инвестор. «Раньше я была против партнеров, но теперь вижу, что это необходимо для дальнейшего развития, – говорит Лазарева и добавляет: – Я начинала дело для души, потом увлеклась бизнес-процессами, а теперь пытаюсь совместить душевный подход и деловой. Главное – сделать это гармонично».

Дружные конкуренты

«В России этот стиль сейчас очень востребован. Я увидела спрос на подобную одежду, как только отшила первую партию юбок», – не соглашается с исследователями Екатерина Голубятникова, владелец компании Zaodno, которая тоже шьет одежду в едином стиле для всей семьи и является конкурентом Mamanonstop. По ее мнению, для России идея одинаковой семейной одежды не нова. «В нашем советском прошлом этот стиль был широко распространен – одинаковые свитера с орнаментом, пионерские галстуки, коляски, игрушки – все было одинаковое», – смеется Голубятникова.

Она признает в Лазаревой своего конкурента, но говорит, что ассортимент у них разный. Mamanonstop делает акцент на домашней и спортивной одежде, а Zaodno – на fashion-категории – пышные юбки, брошки, галстуки. В ассортименте совпадают только шапки, но ткани и цены разные. Поэтому и клиенты разные. В целом, замечает Голубятникова, на рынке сегодня не более пяти игроков, спрос большой и о жесткой конкуренции даже говорить не приходится.

Ниша по выпуску одежды для семьи в едином стиле может вырасти со временем в отдельный рынок, считает Бречалов из «Опоры России». «Рынок, конечно, невелик. Но достаточен, чтобы предприниматель стал долларовым миллионером, а на рынке появилось бы еще 20 участников», – говорит он. По мнению Бречалова, у Mamanonstop хорошая динамика развития: «Если Лазаревой удастся грамотно выстроить стратегию продаж, то через полгода 50% ее продукции будет продаваться уже в обычных магазинах, а не в интернете».