Почему гендиректора не пишут в социальных сетях

Когда генеральный директор General Electric Джеффри Иммельт в сентябре опубликовал в «Твиттере» свою первую приветственную запись, в ответ он получил множество язвительных реплик, включая вопрос: «Как вышло, что мой дедушка освоил «Твиттер» раньше тебя?»

Хотя Иммельт действительно появился в «Твиттере» поздно, его участие в этой сети скорее исключение из правил. Руководители крупных компаний понимают, что публика ждет от них открытости, доступности и искренности, но не хотят идти на риск, связанный с активным участием в сетях, где высказывания, сделанные быстро и без подготовки, получают самое широкое распространение. Необдуманная реплика в соцсети может обернуться для компании или ее топ-менеджера судебным конфликтом, раскрытием коммерческой тайны или ухудшением отношений с клиентами.

Многие руководители заявляют, что слишком заняты корпоративным управлением, чтобы тратить время на публикацию коротких сообщений в микроблоге. Более того, некоторые компании вообще сомневаются в целесообразности использования данного сервиса, поскольку не видят прямой корреляции между активностью подписчиков в «Твиттере» и динамикой продаж.

Однако по крайней мере один специалист по проблемам лидерства считает, что рассуждать подобным образом недальновидно. По мнению Билла Джорджа, профессора менеджмента из Гарвардской бизнес-школы, главы компаний должны уяснить себе, что участие в социальных сетях – составляющая их профессии. «Людям нужны реальные, живые руководители, – говорит Джордж, сам в прошлом возглавлявший компанию Medtronic. – Люди хотят знать, что думает руководитель. К тому же вы вряд ли сможете найти более дешевое и эффективное средство для общения с клиентами и сотрудниками».

Скрывать нечего

«Твиттер» и личная страница в «Фейсбуке» не раз помогали Дарье Пантюх, СЕО в техническом центре «Кунцево», завязать полезные контакты и заключать новые сделки. «Я не использую свою страничку для рекламы, но периодически сообщаю о появлении в салоне новой машины или начале интересных акций, – говорит Пантюх. – Если компании, которой руководит гендиректор, есть что скрывать, то действительно ему не стоит светиться. Но я работаю в открытой, прозрачной компании, так что мне скрывать нечего».

Не боится Пантюх показаться и слишком открытой перед починенными, читающими ее странички: «Если таким образом они узнают о том, как я живу, о каких-то фрагментах моей личной жизни, это, наоборот, очень хорошо. Я такой же человек, как они. Между нами нет стенки».

«У меня есть аккаунты во всех соцсетях – это наиболее быстрый способ быть в курсе происходящего. Однако сам я туда не пишу, времени не хватает, – говорит Максим Нальский, создатель Papirus.net. – Я считаю, что аккаунт во всех популярных социальных сетях должен быть у каждой компании. Однако будет ли это корпоративный аккаунт, аккаунты генерального директора или и то, и другое, должно решаться в каждом случае отдельно, в зависимости от множества факторов, в частности от того, насколько компания хочет ассоциироваться с этой конкретной личностью».

Печальный опыт

Когда Марисса Майер была назначена на пост гендиректора Yahoo!, она ждала ребенка. Компания переживала трудные времена, но Майер снискала симпатии как клиентов, так и инвесторов, публикуя в «Фейсбуке» ссылки на фотографии детской одежды, в оформлении которой использовалась тематика Yahoo!. Затем, уже в «Твиттере», она высказывалась по поводу корпоративного кафе.

Однако можно вспомнить и немало более грустных примеров. В мае модная компания Francesca's Holdings уволила своего финансового директора Джина Морфиса, слишком откровенно и язвительно писавшего в «Твиттере» и «Фейсбуке» о проблемах зарплаты, биржевых спекулянтах и т.п.

Генеральный директор страховой компании Aetna Марк Бертолини завел себе учетную запись три года назад, хотя его дочь, имевшая опыт работы с социальными сетями, отговаривала его. В своем микроблоге Бертолини делился личными новостями, в частности рассказывал, что его сыну должны делать пересадку почки в июне. Поначалу руководитель общался в «Твиттере» с друзьями, но вскоре его блог стал магнитом, притягивавшим недовольных деятельностью Aetna. Один из критиков пожелал Марку умереть от удара, другой пожелал, чтобы семья Марка разбилась в автокатастрофе. В то же время Бертолини старался использовать онлайновую платформу, чтобы показать другую сторону своей компании.

Прошлым летом один из пользователей, страдавший от рака, написал в «Твиттере», что его медицинская страховка в Aetna не покрывает необходимых расходов, после чего сотни людей завалили Бертолини гневными посланиями. Бертолини связался с пациентом (опять-таки через «Твиттер»), и в результате Aetna согласилась покрыть медицинские расходы этого человека за прошлый год. В настоящее время микроблог Бертолини читают 3000 пользователей. «Я не хочу представлять там пресс-релизы, – говорит руководитель. – Надо идти на риски, надо быть публичным человеком».

По данным исследования CEO.com и Domo, у руководителей компаний из Fortune500, имеющих микроблоги, в среднем насчитывается по 33250 читателей.У бывшего руководителя GE Джека Уэлча в «Твиттере» 1,3 млн читателей. Гендиректор News Corp. Руперт Мердок завел себе микроблог в январе, и сейчас у него уже 326000 читателей. Медиамагнат в своих твитах высказывается по поводу контроля за продажей оружия, государственного образования, кризиса в зоне евро и т.п.

А вот генеральный директор Wright Express Майкл Дубяк не готов к открытости. Он думал о возможности выхода в блогосферу, но решил, что «Твиттер» сопряжен с очень большими рисками. У Дубяка есть страничка в «Фейсбуке», открытая для родственников и друзей, но зарегистрирован он там не под своим полным именем.

На это нет времени

Многие генеральные директора признаются, что единственная причина их пассивного отношения к социальным сетям – нехватка времени. «Мне проще поговорить с человеком вживую, хотя бы то телефону, чем общаться через компьютер, – говорит Валерий Меркулов, гендиректор корпорации «Биогазэнергострой». – Сейчас все говорят о «Фейсбуке», а я в него ни разу даже не залезал. Когда-то завел страничку на «Одноклассниках», но уже много лет на нее не заходил. Не пользуюсь соцсетями лишь по одной-единственной причине – нет времени».