Менеджмент
Бесплатный
Елена Горелова

В России появляются социальные сети для врачей

Предприниматели надеются заработать на привлечении рекламных бюджетов фармкомпаний в социальные сети для медиков: государство серьезно ограничило возможности общения фармацевтов и врачей
Fotolia / PhotoXPress

За последние три года в рунете были созданы профессиональные сообщества исключительно для врачей: «Доктор на работе», «Медтусовка», «Врачи РФ», «Эврика» и др. Их бизнес-модели довольно похожи. Врачи на этих площадках могут общаться на профессиональные темы, слушать лекции, участвовать в вебинарах, узнавать научные и фармацевтические новости, смотреть трансляции с медицинских конгрессов. Эти площадки стали привлекать и фармкомпании, которые вынуждены искать новые способы продвижения препаратов.

Они были первыми

Социальная сеть «Доктор на работе» начала функционировать в 2009 г. Ее создали выпускник МГИМО Станислав Сажин и врач-эндокринолог Андрей Перфильев. Идея появилась у партнеров после того, как фармкомпаниям стало сложнее продвигать препараты с помощью медпредставителей. В том же году президент Владимир Путин раскритиковал фармацевтов за то, что они доплачивают врачам, которые выписывают их препараты, и призвал «эту порочную практику прекратить». Следом появился проект федерального закона «Об основах охраны здоровья граждан», который должен был ограничить общение медпредставителей с врачами (вступил в силу с 1 января 2012 г.).

Запуск сайта Doktornarabote.ru обошелся Сажину и Перфильеву в 500 000 руб. «Денег на продвижение у нас не было, и мы сами ходили по больницам с рекламными листовками, нанимали для этих целей студентов», — рассказывает Сажин. Первого инвестора, Андрея Зепалова, удалось найти лишь в июле 2010 г. Он вложил в проект 9 млн руб. С тех пор предприниматели имеют возможность рекламироваться на профильных сайтах и в социальных сетях.

Желающие вступить в сообщество проходят строгий отбор: как утверждают предприниматели, врачам нужно подтвердить свой статус с помощью диплома или места работы — его проверяют модераторы. Сейчас у сети 105 000 зарегистрированных пользователей.

Социальные сети для врачей — это законная, более дешевая и безопасная альтернатива традиционным визитам медпредставителей в поликлиники, считает Сажин. Фармацевты заинтересовались проектом, но оказались трудными клиентами. С первой встречи до подписания контракта могут пройти многие месяцы, признается Сажин. Сейчас среди его клиентов около 30 компаний: с помощью «Доктора» они проводят опросы, налаживают контакт с врачами нужной специальности, вовлекают их в обсуждение препаратов через рассылки, вебинары и конкурсы.

Многие из сотрудников фармкомпаний по образованию врачи, они могут читать публикации и обсуждения без ограничений. А среди недавних проектов сайта было вовлечение нескольких тысяч врачей-офтальмологов в обсуждение лекарственного препарата по заказу фармдистрибутора «Катрен» или повышение осведомленности врачей о товарах по уходу за здоровьем Reckitt Benckiser, рассказал Сажин.

К лету 2012 г. темпы роста выручки компании достигли сотен процентов в год, и теперь «Доктор на работе» приносит владельцам около 1 млн руб. в месяц. Среди его клиентов — Roche, Takeda Nycomed, Teva, Bayer, Eli Lilly, Johnson & Johnson. За три года проект успел привлечь в общей сложности $1,8 млн инвестиций. Среди инвесторов есть как венчурные фонды (Aurora Venture Capital и Bright Capital Digital), так и частные лица. На продвижение сообщества в сетях Facebook, «В контакте», «Мой мир» было потрачено 20 млн руб., утверждает Сажин.

Доктор в студии

Фармкомпании все более активно занимаются продвижением препаратов в сегменте digital, рассказывает Иван Глушков, заместитель гендиректора фармкомпании Stada CIS. И хотя общая доля этого канала в их маркетинговых бюджетах остается низкой, по сравнению с прошлым годом она выросла вдвое — с 1-1,5 до 2-3%, говорит он.

Фармкомпания Teva сотрудничает с разными социальными сетями для врачей: у каждой из них есть свои преимущества, говорит Ольга Трифонова, специалист по цифровому маркетингу компании. «Когда в прошлом году нам нужно было оперативно провести опрос мнений неврологов по теме боли в спине, мы воспользовались услугами “Доктора на работе”, — замечает она. — Результаты опроса около 200 врачей мы получили через два дня. Оффлайн-исследования делаются дольше и стоят на порядок дороже».

У другой сети для врачей — «Медтусовка» — есть специализация: они отлично транслируют вебинары и лекции ведущих специалистов медицины, что позволяет заинтересовать региональную аудиторию врачей, рассказывает Трифонова. Это сообщество в мае 2010 г. начал развивать Андрей Рябов вместе с партнером: они вложили в дело 1 млн руб. собственных средств. До этого Рябов девять лет проработал в фармкомпаниях: руководил продажами в Bayer, Pliva и др. С 2008 по 2010 г. Рябов возглавлял офис «Вымпелкома» во Вьетнаме. Опыт и знания в области фармбизнеса и телекома помогли ему разработать идею сообщества для врачей. Создатели сети решили сделать акцент на обучающих сервисах — проведении вебинаров, лекций, онлайн-трансляций с медицинских конференций. И аудиторию старались подбирать заинтересованную в развитии, объясняет Рябов. В формировании контента участвуют и сами пользователи: они комментируют статьи, создают группы по профессиональным интересам, делятся клиническим опытом, говорит он.

«Мы предпочитаем привлекать врачей не из обычных соцсетей, а из профессиональных сообществ, например Российского общества урологов», — уточняет Рябов. Более 16% аудитории (сейчас это 37 000 врачей разных специальностей) сообщества Medtusovka.ru — с ученой степенью. Рябов арендовал студию: там записываются семинары и лекции. Видеоинтервью у светил медицины основатель проекта берет сам. «Пригодился мой опыт работы корреспондентом в «Красной звезде», — говорит Рябов. Среди признанных специалистов, которые дали ему интервью, — академики Александр Чучалин, Рахим Хаитов и др. Этим видеоформатом сразу же заинтересовались фармацевты: сейчас у «Медтусовки» 26 клиентов, в том числе из крупных компаний. «Поначалу у фармкомпаний было недоверие к интернету как средству продвижения, но в 2011-2012 гг. все изменилось, — объясняет Рябов. — В штате крупных компаний появились специалисты по цифровому маркетингу, и им уже не нужно объяснять, что такое интернет-аудитория». Пока проект не окупился, но его создатель надеется, что это произойдет в ближайшем будущем. Оборот «Медтусовки» за 2011 г. вырос более чем в 40 раз — сейчас он превышает 1 млн руб. в месяц.

Врачи дозрели

«По данным исследования GfK Doctor Monitors, в 2011 г. уже 65% врачей в России использовали интернет в профессиональных целях, и мы рассматриваем этот канал не только на перспективу, но и как важное направление маркетинга уже сейчас», — отмечает Трифонова. Teva, например, разрабатывает собственную систему оценки интернет-коммуникаций, которая позволит прогнозировать и контролировать эффективность разных инструментов интернет-маркетинга, в том числе в социальных сетях для врачей.

Социальная сеть «Врачи РФ» появилась, когда рынок созрел, рассказал ее основатель Евгений Вышковский: «До недавнего времени считалось, что врачи еще плохо освоили интернет». Уже на старте у него был козырь — издательство РЛС с 1993 г. выпускает справочники и энциклопедии для врачей (Вышковский — один из его основателей). Справочники РЛС ежегодно получают 300 000 специалистов — эту базу и взяли за основу нового сообщества. Хотя сеть появилась только год назад, позже, чем конкуренты, в ней уже числится 67 000 зарегистрированных пользователей. Кроме того, только в социальной сети «Одноклассники» у «Врачей РФ» набралась группа из 143 000 участников. «В сети “В контакте” мы продвигались осторожно, хотя это единственное место, где возможен таргетинг по вузам, — рекламу сообщества показывали только выпускникам медвузов», — рассказал Вышковский. «Самое трудное — выстроить коммуникацию с врачами, которые в основном консерваторы», — отмечает он.

Как ни странно, основными участниками сообщества стали не молодые доктора, а те, кому от 30 до 50 лет. У недавних выпускников и без того широкий круг общения и источников информации. «А вот зрелым врачам, как оказалось, не хватает профессионального общения и новостей, сосредоточенных в одном месте», — поясняет Вышковский. Именно на информирование врачей о профессиональных событиях и фармацевтических новинках — Вышковский называет такую работу едитейлингом — он решил сделать ставку. Через полгода после старта «Врачи РФ» стали предлагать свои услуги фармацевтам, и сейчас ими уже воспользовалось около 10 фармкомпаний.

Пока основной источник дохода для таких проектов — это фармкомпании, признают их владельцы. Но в будущем, если престиж профессии и зарплата врачей вырастут, у сетей могут появиться и другие серьезные источники доходов: например, они смогут зарабатывать на рекрутинговых услугах, считает Сажин. Американская социальная сеть для врачей Doximity.com зарабатывает $30 000 за наем одного врача, но специфика в США другая: зарплаты медиков выше, и они гораздо чаще меняют место работы, переезжая из города в город.

Эта публикация основана на статье «Выросли на запрете» из газеты «Ведомости» от 30.11.2012, №228 (3242).

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать