Статья опубликована в № 3867 от 07.07.2015 под заголовком: Русские идут в китайский интернет

Российский ритейлер будет продавать продукты в китайском интернет-магазине

Основное препятствие для российских компаний – непонимание китайской деловой культуры

В середине июля отечественный ритейлер АБК (более 40 магазинов, по данным «Infoline-аналитики», чистая выручка – 4,6 млрд руб. в 2014 г.) отправит судно с 20 т российских продуктов из порта Санкт-Петербурга в Шанхай. На его борту будут кондитерские изделия компании «Объединенные кондитеры» (у АБК контракт с компанией) – бренды «Аленка», Ecobotanica (шоколад и зефир без содержания сахара), батончики Bite от BioFoodLab, детское пюре в тюбиках «Фрутоняня» компании «Прогресс», зефир «Шармэль» фабрики «Ударница». И 1 сентября эти российские продукты питания будут выставлены на продажу в одном из крупнейших интернет-гипермаркетов Китая – Tmall.com. У АБК амбициозные планы: через три года они хотят продавать в Китай российской еды на $60 млн в год.

По словам руководителя проекта «ABK on Tmall» Ивана Синицына, АБК планирует также создать компанию-агрегатор, которая упростит отечественным производителям продовольствия выход на рынок Китая. Часть выручки компания отдаст самой Tmall Global. Комиссия, которую Alibaba будет взимать с оборота АБК в Китае, по словам директора представительства Alibaba Group в России Марка Завадского, составит 2–5% в зависимости от категории товара. Синицын констатирует: система экспорта из России в Китай фактически не выстроена и АБК сейчас прокладывает новую тропу на рынок онлайновой торговли Китая. В этой стране на интернет приходится 9% объема всех розничных продаж, тогда как в США – 6%.

Вкус нации и желтый квас

По словам Виктора Акулинина, представителя «Опоры России» в Китае и партнера компании «Чизберри» (по данным СПАРК, выручка – 114,9 млн руб. за 2014 г., занимается с июля 2013 г. экспортом замороженных тортов из России в Китай для ресторанов, онлайн-магазинов и розничных сетей), китайский рынок насыщен зарубежной продукцией, а китайцы быстро копируют понравившиеся иностранные продовольственные новинки. Поэтому нужно глубоко изучать вкусы китайцев перед тем, как выходить на рынок. Наталья Печерица, директор Китайского центра института «Мирбис», приводит в пример одну из российских компаний, которая производит квас, ей для китайских потребителей пришлось изменить технологию изготовления напитка – поменяла коричневый цвет напитка на желтый. Темный цвет, по словам Печерицы, не понравился китайцам, потому что ассоциировался с лекарством.

Сколько экспортируют

По данным Китайского центра института «Мирбис», общий импорт из России в Китай в апреле 2015 г. составил $16 428 000, из них $2 136 000 приходится на продукты питания: зерновые, рыбу, квас, вино, детское питание. Если проект АБК удастся, сеть фактически удвоит нынешний объем экспорта российских продуктов в Китай.

Tmall Global рекомендовала АБК везти в Китай то, что соответствует вкусам среднестатистического китайского потребителя, рассказывает Синицын. АБК сначала проанализировала китайский рынок и ассортимент конкурентов, обосновавшихся в Китае еще раньше: например, американского супермаркета Costco на Tmall.com и новозеландского CountDown. Впрочем, как выяснили в АБК, в продвижении иностранные ритейлеры действуют методом проб и ошибок. По словам Синицына, Costco отказался от поставки в Китай американского продукта-бренда – арахисового масла, местным жителям оно пришлось не по вкусу. В то же время неожиданно интернет-пользователи за несколько дней купили 3 т орехов и 1 т сушеной клюквы.

АБК заключила контракт с маркетинговым китайским агентством JollyWiz (выбрав его из списка агентств, порекомендованных Alibaba Group; компания не раскрывает затраты на маркетинг, но подчеркивает, что существуют ежемесячные платежи и выплата процента с оборота). JollyWiz провело вкусовые фокус-группы: давало пробовать еду репрезентативной группе. По итогам вкусовых тестов в АВК решили не везти несколько видов печенья и шоколада с наполнителем – потребители сочли их слишком сладкими.

Компания Splat с 2011 г. пытается занять китайскую нишу средств по уходу за полостью рта. По данным Игоря Темирова, директора по развитию бизнеса Splat в странах дальнего зарубежья, в Китае только около 60% населения покупает зубную пасту регулярно, зубные щетки есть у 30% населения (в России у 100%). Спросом пользуются специфические линии зубных паст Splat, например пасты с содержанием коллоидного золота, перца чили, имбиря.

ГОСТы и бренды

Ставку в АБК делают на то, что продукция из России более здоровая, нежели китайская. По словам Синицына, в Китае ценят российские ГОСТы. Исходя из этого АБК будет позиционировать российскую еду не просто как соответствующую высоким стандартам качества, но и экологически чистую. Соответственно, стоимость ее будет выше аналогичной. По словам Акулинина, в Китае как раз имеет смысл конкурировать в сегменте премиум, поскольку в сегменте дешевой продукции конкуренция велика.

АБК рассчитывает, что российскую еду будет покупать китайский средний класс. Общая численность целевой аудитории АБК – 130 млн человек, говорит Синицын. По словам Акулинина, в Китае традиционные магазины продвигают новые продукты при помощи дегустации. Итоги дегустации оказывают определяющее влияние на решения китайских потребителей о покупке. А поскольку товары из России будут продаваться в интернете, у АБК не будет возможности использовать дегустацию как метод продвижения. Поэтому в интернете гораздо больше шансов у раскрученных брендов, считают эксперты. У продукции компании «Объединенные кондитеры» есть преимущество: по словам Синицына, бренд «Аленка» в Китае хорошо знают.

Хождение за три моря

Логистическая часть проекта самая сложная, считают в АБК. Первые полгода компания планирует доставлять товары морем. Морской путь транспортировки, объясняет Синицын, самый дешевый. По расчетам АБК, весь маршрут займет 50 дней. Сначала контейнер загрузят в Москве на МКАД на складе АБК, затем грузовик отвезет его в Санкт-Петербург в порт. Там его погрузят на судно, которое поплывет в Шанхай. Многие заботы берет на себя Tmall Global. И получится быстрее. В частности, компания имеет право проводить растаможивание не после отгрузки с корабля и доставки на склад в Ханчжоу, а после покупки продукции интернет-пользователем. Синицын говорит, что цена логистики «неприличная», но подчеркивает, что она не превысит 10–15% стоимости продукции. Компания планирует поставлять продукцию со сроком годности от шести месяцев и в рефрижераторах.

Впрочем, говорят эксперты, транспортировка по морю может занять гораздо больше времени, нежели заявленные 50 суток. Темиров рассказывает, что у Splat были случаи доставки в Китай с задержкой по два-три месяца. Однако Splat выбрала другой маршрут – по железной дороге до Владивостока, а дальше морем, и грузы в основном опаздывали из-за простоев на таможне. Однако для части товара АБК задержка на два месяца может быть критичной и чревата потерей продаж. Дело в том, что, по словам Алана Джилоева, главы компании «Хадэ» (экспортирует водку, продукты питания), в Китае принято снижать цены на товар минимум за три месяца до окончания срока годности. Акулинин подтверждает эту специфику: «Все зависит от общего срока годности. Если он составляет два года, то продукция, у которой осталось три месяца до истечения срока годности, считается несвежей. Если срок хранения шесть месяцев, то три месяца до истечения срока годности еще приемлемо». А на продукцию, у которой срок годности заканчивается через месяц, придется давать 50%-ную скидку.

Нематериальные выгоды

Эксперты сходятся во мнении, что у АБК есть шансы достичь плановых показателей благодаря тому, что Tmall Global помогает с логистикой и оформлением документов. Правда, глава консалтинговой компании «Мост в Китай» Борис Горохов считает, что русские упустили возможность легкого выхода на рынок Китая, сейчас он переполнен товарами. Но АБК, например, может занять нишу качественного детского питания. «У АБК большой менеджерский потенциал, он даже превосходит нынешние масштабы бизнеса», – отмечает генеральный директор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. По его словам, компания известна своей склонностью к новым проектам. «В масштабах сети прибыли от китайской торговли, равно как и убытки, будут мало заметны», – уверен Бурмистров. Проект, по мнению Бурмистрова, гораздо важен в репутационном смысле. «Даже если у АБК ничего не получится, они расскажут, что работают с Alibaba Group, а это очень полезно», – говорит эксперт.

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать