Бизнес-модель подписки завоевывает все новые отрасли

Подписку вводят компании, торгующие кормами для животных, косметикой, носками, сырами и прочими потребительскими товарами. Например, Dollar Shave Club был основан три года назад. Каждый месяц он рассылает подписчикам сменные лезвия для бритв, которые выпускают не гиганты вроде Gillette, а независимые производители. Во время последнего раунда финансирования его оценили в $615 млн. Schick, Gillette и другие бренды призадумались. А Procter & Gamble стала активнее продвигать собственную подписку на лезвия.

Одна из причин роста популярности подписки – сочетание технологического развития и демографических изменений. Джон Вариллоу, автор книги The Automatic Customer («Автоматический потребитель»), поясняет, что фактор технологий – это привычка расплачиваться кредитками в сети. А фактор демографии – появление широкой прослойки молодежи, которой право пользования милее и ближе права собственности на вещь. Развитие технологий позволило компаниям вроде Amazon, имеющим в распоряжении обширные массивы данных о клиентах, адаптировать модель подписки к нуждам клиентов. Предложение онлайн-магазина Subscribe and Save («Подпишись и сэкономь») предлагает пользователям получать товары, которые они часто заказывают, регулярно и с 15%-ной скидкой.

Даже индустрии, которые ассоциируются с одноразовой большой покупкой, развивают подписку. Например, автомобилестроение. В 1996 г. General Motors запустила в США информационно-развлекательную систему OnStar. С ее помощью, например, консультанты в автоматическом режиме считывают информацию с компьютера машины и затем объясняют ее понятным языком владельцу. Еще одна из функций – в случае аварии система оценивает возможные повреждения пассажиров и сообщает эту информацию службе спасения. Первоначальной задачей запуска OnStar было получение дополнительной прибыли. Подписка стоит от $19,99 до $34,99 в месяц (а купившие машину в 2015 г. получают OnStar бесплатно на пять лет). Сейчас же цель программы, скорее, добиться того, чтобы клиенты, меняя машину, снова выбрали бренд GM.

Переход к модели подписки может быть весьма болезненным. Придется пересмотреть все денежные потоки. При подписке приходится оценивать прибыль за период активности потребителя или групп потребителей, рассуждает Питер Фейдер, профессор Wharton Business School. Гендиректор Evernote Фил Либин на себе испытал все эти сложности. В прошлом месяце компания, специализирующаяся на инструментах для измерения производительности труда, вынуждена была внести ряд изменений в маркетинг. Компания поняла, что потребители сами не выбирали бесплатный базовый пакет услуг, а платную (премиум) версию продуктов покупало только 5% клиентов. Базовый пакет предоставлялся по умолчанию, и многие просто не знали о других вариантах. «Пока люди не спрашивали, мы им не сообщали о других пакетах услуг, – вспоминает Либин. – Когда вы приходите в ресторан, вы можете сидеть и есть хлеб из корзинки, стоящей на столе, но вы готовитесь заказать. Мы же ждали, что люди сами начнут требовать меню». И Evernote добавила больше опций в премиум-версию своих продуктов и ввела трехступенчатую систему пакетов услуг: good – better – best. А вот совет от Рона Аднера из Tuck School of Business, автора книги Wide Lens, – существующие клиенты должны осознать: «Я получаю теперь гораздо больше, чем прежде».-

FT, 1.07.2015, Антон Осипов