Статья опубликована в № 3888 от 05.08.2015 под заголовком: Телефонный брак

Малый бизнес теряет деньги и клиентов из-за плохой работы своих телефонистов

Операторы на телефоне часто даже не в курсе, чем торгует их компания

Недавно агентство CoMagic провело исследование эффективности работы телефонных операторов в небольших компаниях, размещающих контекстную рекламу в «Яндексе». Оно сделало 2000 звонков в 1000 компаний из восьми различных отраслей для проверки, как операторы колл-центров принимают звонки. Каждая из компаний – участниц опроса размещает рекламу в «Яндекс.Директ» от $2 до $20 за клик.

Выяснилось несколько недостатков. В 16% случаев дожидаться ответа оператора приходится более 25 секунд, хотя покупатель не готов так долго слушать гудки или автоматическое приветствие. 12% компаний вообще не отвечают на обращения: часто линия бывает занята либо никто не реагирует на входящий вызов в течение 60 секунд. Но даже если дозвониться удается, то в 7% компаний оператор не называет ни свою компанию, ни свое имя, либо не может вразумительно рассказать о товарах и услугах. Такие горе-сотрудники попросят вас перезвонить или оставить свой контактный телефон. Почти в половине компаний (47%) операторы не умеют эффективно обработать обращения людей и подтолкнуть их к покупке – они совершенно не знают, как это делать. В среднем лишь 35% обращений обрабатываются эффективно. То есть двух из трех потенциальных клиентов компания теряет на этапе звонка.

По ком звонит клиент

В ходе опроса исследователи попытались выяснить, отличается ли модель поведения оператора в компании с высокой стоимостью клика (сумма, которую платит работодатель за каждый переход по ссылке, указанной в рекламном объявлении, на свой сайт) от модели поведения в компаниях, у которых эта стоимость невысока. Больше платят за клик те, кто работает на конкурентном рынке: чем больше рекламодателей, тем дороже переходы. И наоборот: там, где мало игроков, стоимость переходов ниже. Более дорогие клики (от 300 руб. и выше за один переход, доходят до 1800 руб. за клик) характерны для компаний из таких сфер, как недвижимость (особенно по запросам: новостройки Подмосковья, коттедж в Подмосковье, оценка квартиры), услуги (лечение алкоголизма, лазерная эпиляция, грузоперевозки по Москве) и реклама (продвижение сайта). А ниже всего цены для компаний из сферы оборудования и строительства.

Что успевает оператор

По данным Ростелекома, 80 звонков может обработать один оператор за восемь часов с учетом того, что средняя длительность разговора составляет четыре минуты.

Исследователи пришли к выводу, что стоимость рекламы на работу операторов колл-центров не влияет: сотрудники допускают одинаковые ошибки и прилагают примерно одинаковые усилия к тому, чтобы посетитель сайта стал клиентом компании. «Когда мы только начинали проводить эксперимент, то думали, что уж там-то, где работодатель платит больше за каждый переход на сайт, операторы подходят к своей работе более ответственно, – делится Дмитрий Кудинов, директор по маркетингу компании CoMagic. – Но наши предположения не подтвердились».

По его мнению, все дело в том, что большинство работодателей озабочены лишь одним вопросом: как получить максимум переходов на сайт. И они совершенно не обращают внимания на то, как сделать так, чтобы человек не просто зашел на сайт, но и позвонил.

Молчаливый оператор

Скорее всего, среди респондентов CoMagic было мало компаний, использующих внешний или собственный контакт-центры, комментирует плачевные результаты исследования Дмитрий Шаруев, директор по корпоративным проектам «Ростелеком Контакт-центр».

Непринятый звонок – проблема одновременно и техническая, и кадровая, считают эксперты. С первой справиться легко: существует масса IT-систем, позволяющих переадресовать поступивший звонок на мобильный телефон отлучившегося оператора. При необходимости переводить звонки можно и на владельцев бизнеса, замечает Святослав Бирюлин, основатель компании Sapiens Consulting: если покупатель в будний день позвонил в компанию, но никто не снял трубку, он больше не перезвонит никогда.

С кадровой проблемой дела обстоят намного сложнее. И те, кто торгует коттеджами, и те, кто торгует бриллиантами, используют примерно одинаковые скрипты (четкие сценарии ведения разговора), объясняет причины плохой работы операторов Иван Канардов, руководитель отдела кадрового консалтинга компании Molga Consulting. Если же работодатель хочет добиться большей эффективности, то людей нужно обучать многим дополнительным навыкам: например, как отвечать на нестандартные вопросы. Зачастую в компаниях отсутствуют даже скрипты: операторы импровизируют и разговаривают с клиентом кто во что горазд, добавляет Кудинов. Позиция оператора колл-центра должна иметь хотя бы минимальные требования к кандидатам, говорит Наталья Варгина, директор по управлению персоналом компании «Телеком-экспресс»: человек должен грамотно говорить, уметь четко формулировать ответы на вопросы, не иметь дефектов речи. Крайне важна доброжелательность оператора. Также качество работы группы операторов зависит от ее руководителя и того, как он мотивирует участников. Чаще всего на входящие звонки сажают низкооплачиваемых, плохо обученных и совершенно не заинтересованных в продажах сотрудников, объясняет ситуацию Бирюлин.

Не хватает рук

Что бы ни предпринимали работодатели самостоятельно, в случае пиковых нагрузок они практически никак не могут исправить ситуацию, считает Шаруев. Допустим, в компании работает оптимальный состав менеджеров, которые в полной мере выполняют свои обязанности, в том числе и отвечают на телефонные звонки. Но в летний период прогнозируется увеличение числа обращений и люди на телефонах заведомо перестанут справляться. А если принимать нового сотрудника на работу на временной основе работодатель не хочет, то и получается, что менеджеры просто не будут успевать брать трубки. В этом случае звонки лучше переводить на аутсорсинг, говорят эксперты. И получится быстрее, уверяют фирмы по аутсорсингу услуг колл-центров. По словам Ивана Мартынова, представителя «Телеком-экспресса» (в компании работает около 2000 операторов в шести городах), в среднем на 85% звонков оператор отвечает в течение 20 секунд. Операторы колл-центров автомобильных компаний отвечают еще быстрее: на 90% звонков за первые 20 секунд. На звонки, связанные с социальной рекламой, операторы отвечают медленнее, процент дозвона ниже. Существует зависимость между скоростью ответа оператора и стоимостью услуги или продукта компании-клиента, говорит Мартынов. Например, недвижимость стоит дорого – и по этой отрасли минимальное количество недозвонов и операторы наиболее дружелюбны и лучше всего информированы.

Если на телефонные звонки клиентов в компании отвечает больше 10 сотрудников, их работу лучше передать на аутсорсинг в профессиональный колл-центр, говорит Бирюлин. Другое дело, что колл-центры часто берут абонентскую плату, которая слишком велика для приема трех-четырех звонков в день. По словам Мартынова, минимальная сумма контракта с внешним колл-центром составляет 100 000–150 000 руб. Кроме того, цена зависит от того, требуется ли заказчику система контроля качества: минута стоит от 6,5 до 13 руб. Контактный центр на 10 человек в среднем обойдется в 500 000 руб. в месяц, подсчитал Мартынов.

Свой центр лучше

Самим же компаниям создание собственного контактного центра обойдется минимум в 50 000 руб., не считая зарплат операторов и дополнительного оборудования. Кроме того, компании придется обучить сотрудников сценариям ответов на вопросы клиентов и вежливому поведению. А также телефонистам придется-таки изучить продукты, которые продает компания. Однако многие малые и средние компании все же идут на эти хлопоты и обзаводятся собственными центром телефонного обслуживания. Например, петербургская сеть отделочных материалов «Петрович» содержит собственный колл-центр, в котором трудится более 600 операторов. Телефонные продажи очень важны для нее, а товар, которым она торгует, слишком специфичен и требует долгого обучения операторов, что практически невозможно при передаче услуги на аутсорсинг. В силу этого некоторые компании применяют смешанную схему: первичный отсев звонков осуществляет сторонний колл-центр, а целевые звонки передаются специалистам компании.

Операторов необходимо не только обучать, но и мотивировать, подчеркивает Бирюлин, хотя бы на то, чтобы звонки превращались в заказы. Звонящий клиент – это человек, уже желающий что-то приобрести в компании. Лучше заплатить бонус сотруднику, чем потерять клиента, который мог бы стать постоянным.