Статья опубликована в № 3959 от 13.11.2015 под заголовком: Пивовар рискует

Если нарушишь все правила, тебя ждет успех, пытаются доказать основатели компании BrewDog

Как привлекает инвестиции и развивается основоположник отрасли крафтового пивоварения в Европе

«Все, что мы делаем, рискованно с самого первого дня. Зачем же останавливаться? – говорит Уотт, один из основоположников отрасли крафтового пива в Европе. – Нас ждет либо ошеломительный успех, либо полное уничтожение. Это прекрасно, остальные сценарии слишком скучны». О своем стиле управления Уотт написал книгу «Бизнес для панков».

Пивоварня BrewDog была основана в 2007 г. в шотландском графстве Абердиншир. Тогда Уотт и другой сооснователь BrewDog – Мартин Дики были единственными работниками компании. Сейчас у них 400 подчиненных, к концу 2016 г. штат должен разрастись до 1000 человек. Уотт заявляет, что в следующие несколько лет намерен удвоить производство пива.

Компания BrewDog поднялась на волне моды на крафтовое пиво с необычными вкусами, которое варят мелкие компании. Выделилась же она благодаря своему провокационному и порой безвкусному маркетингу. СМИ с удовольствием рассказывают о выходках Уотта, а возмущенные крики конкурентов только подогревают интерес публики. Уотт парковал танк рядом с Банком Англии, сбрасывал чучела жирных котов на лондонский Сити, нанимал карлика для одиночного пикета за разрешение разливать пиво в бутылки объемом две трети пинты (около 400 мл, власти разрешили) и называл пиво в честь наркотика, из-за которого умерла звезда Голливуда Ривер Феникс.

Экспансия

Более половины пива BrewDog идет на экспорт. Сеть из 32 фирменных баров BrewDog раскинулась от Сан-Паулу до Токио. В 2014 г. выручка увеличилась более чем на 60% до 30 млн фунтов стерлингов.

Основание пивоварни стало вторым резким поворотом в карьере Уотта. Он выучился на юриста, но через некоторое время уволился из юрфирмы ради моря. Получив диплом капитана, он плавал на рыболовном судне, совладельцем которого был отец: «Все, что происходит в жизни, выглядит сущими пустяками, если вы успели отработать хотя бы несколько 48-часовых вахт зимой в северной Атлантике».

Одно из важнейших изобретений Уотта – схема Equity for Punks («Капитал для панков»). Инвесторы BrewDog получали за свои деньги внебиржевые акции и разные бонусы вроде скидок на пиво и билетов на развлекательное мероприятие, в которое превращено собрание акционеров. Минимальная инвестиция – 95 фунтов за две акции. Благодаря этому у компании сейчас более 40 000 акционеров – послов бренда, а основатель сохраняет полный контроль над своим детищем.

Похоже, фанаты пива не понимают все риски своих инвестиций. BrewDog не собирается платить дивиденды, а единственная площадка, где раз в году можно продать ее акции, – онлайн-сервис Asset Match. В апреле BrewDog пришлось признать, что кое-где в информации о компании допущены ошибки. Несмотря на это, последний раунд финансирования уже поставил рекорд для краудфандинга – 11 млн фунтов. Сбор средств будет идти до апреля 2016 г., его конечная цель – 25 млн фунтов. В ближайшие месяцы Уотт планирует запустить программу Equity for Punks в скандинавских странах, Германии, Франции и Италии.

Необычные и легкие деньги порождают амбициозные планы. BrewDog затеяла строительство пивоварни в Колумбусе (штат Огайо). Уотт уверяет, что BrewDog обречена на успех в США. На родине к заводу пристраивается еще одна пивоварня, Уотт и Дики планируют открыть еще больше баров в Британии и за рубежом и даже обдумывают создание пивного отеля. Уотт не сомневается в необходимости крайне быстрого роста, даже если в конце концов инвесторы и сотрудники все потеряют: «Да мы никогда не брали на себя ни за что ответственность!»

FT, 3.11.2015, Антон Осипов