Южнокорейский производитель косметики для мужчин решил освоить китайский рынок

Одно время председателю совета директоров южнокорейской косметической группы AmorePacific Ше Гён-Ба нравилось шокировать партнеров по переговорам, являясь на встречу с ярко накрашенными ногтями. Сейчас он реже прибегает к такому эпатажу. Но уверяет, что по-прежнему лично испытывает все продукты своей компании, а заодно и конкурентов. За исключением туши для ресниц, наносить которую слишком сложно. «Эффективно продвигать продукт можно только в одном случае – если ты сам отлично в нем разбираешься», – объясняет 52-летний Ше.

Это всего лишь одно из слагаемых истории успеха компании, капитализация которой за последние два года выросла вчетверо до $20 млрд. Личное состояние Ше, которому принадлежит контрольный пакет, Forbes оценил в $8,3 млрд. Сейчас Ше – самый состоятельный житель Южной Кореи после основателя Samsung Ли Кун Хи.

AmorePacific активно продвигает мужскую косметику в Китае и других азиатских странах. Продажи в Китае с 2010 г. более чем утроились. Если в 2009 г. среднестатистический китаец тратил на уход за собой $0,8, то сейчас – $19, гласят данные Euromonitor International. Драйвер продаж – лосьоны и кремы для лица средней ценовой категории под брендами вроде Laneige и Innisfree.

Успех компании в Азии Ше связывает во многом с популярностью там южнокорейской музыки и телесериалов. Сам он был главным спонсором мыльной оперы My Love from the Star, главная героиня которого, актриса Чон Чжи Хён, покорила весь Китай. Но главным фактором успеха Ше называет маркетинговые исследования и учет в стратегии особенностей каждой страны. С тех пор как в 1992 г. AmorePacific начала поставлять свою косметику в Китай, Ше побывал там более 100 раз. В прошлом году компания открыла в Шанхае завод и исследовательский центр, поставив целью в 10 раз увеличить производство. В основном корейские компании посылают работать за рубежом соотечественников, а вот Ше делает ставку в основном на китайцев: «Мы не всегда представляем себе законы местного спроса. Нужно учиться уважать и мнение местных работников».

Тактика корейских компаний по захвату азиатских рынков может показаться европейцу необычной. Например, они выпускают косметику, в состав которой входит слизь улиток, пчелиный яд и конский жир. AmorePacific, похоже, единственная косметическая компания в мире, у которой есть собственная чайная плантация. Там, где верят народной медицине, все эти компоненты вызывают ажиотажный спрос.

Иное дело сама Южная Корея: чтобы покорить сердца местного населения, компания инвестирует огромные средства в исследования и разработки. Южная Корея выбилась на третье место в мире по потреблению средств для ухода за кожей, впереди только Гонконг и Япония.

А вот на Западе AmorePacific приходится нелегко – его покорить пока не удается. В прошлом году компания впервые получила прибыль от продаж в Америке, где работает уже 11 лет. Ее продукцию можно встретить как в 62 люксовых магазинах, так и в магазинах-дискаунтерах, но американцы азиатского происхождения обращают мало внимания на товар из родного региона. В Европе дела еще хуже. Хотя один из товаров AmorePacific однажды вошел в пятерку самых продаваемых во Франции, в целом продажи там стагнируют. Аналитики считают, что ставка на средства по уходу за кожей не оправдывает себя в Европе, где выше спрос на макияж. «У азиатов те же представления о красоте и уходе, что у нас, но трудности AmorePacific в Европе доказывают, как сложно добиться признания на неазиатском рынке малоизвестному бренду из страны, где совсем иная культура», – говорит аналитик Nomura Кара Сонг.

Тем не менее инвесторы не устают хвалить AmorePacific за корпоративное управление и умение следовать стратегии. У компании простая структура собственности, что удивительно для южнокорейских гигантов, где владельцы контролируют бизнес с помощью запутанных схем. Сам Ше – младший сын основателя компании. Ее руководителем он стал в 1997 г. в 34 года. С тех пор продажи выросли в 7 раз, в прошлом году в очередной раз поставив рекорд – 4,7 трлн вон (около $4 млрд). AmorePacific – третья в списке крупнейших азиатских производителей косметики. Уступает она только японским Shiseido и Kao. Около пятой части выручки приносят операции за пределами Южной Кореи.

FT, 8.12.2015, Антон Осипов