Менеджмент
Бесплатный
Сон Чжон-А
Статья опубликована в № 3984 от 18.12.2015 под заголовком: Красота по-азиатски

Южнокорейский производитель косметики для мужчин решил освоить китайский рынок

Тактика учета национальных особенностей приносит успех в Азии, но не на Западе

Одно время председателю совета директоров южнокорейской косметической группы AmorePacific Ше Гён-Ба нравилось шокировать партнеров по переговорам, являясь на встречу с ярко накрашенными ногтями. Сейчас он реже прибегает к такому эпатажу. Но уверяет, что по-прежнему лично испытывает все продукты своей компании, а заодно и конкурентов. За исключением туши для ресниц, наносить которую слишком сложно. «Эффективно продвигать продукт можно только в одном случае – если ты сам отлично в нем разбираешься», – объясняет 52-летний Ше.

Это всего лишь одно из слагаемых истории успеха компании, капитализация которой за последние два года выросла вчетверо до $20 млрд. Личное состояние Ше, которому принадлежит контрольный пакет, Forbes оценил в $8,3 млрд. Сейчас Ше – самый состоятельный житель Южной Кореи после основателя Samsung Ли Кун Хи.

AmorePacific активно продвигает мужскую косметику в Китае и других азиатских странах. Продажи в Китае с 2010 г. более чем утроились. Если в 2009 г. среднестатистический китаец тратил на уход за собой $0,8, то сейчас – $19, гласят данные Euromonitor International. Драйвер продаж – лосьоны и кремы для лица средней ценовой категории под брендами вроде Laneige и Innisfree.

Подушечная инновация

Одной из самых успешных инноваций AmorePacific стали так называемые cushion – тональные средства, которые совмещают в себе функции средств ухода за кожей, увлажнения, защиты от солнечного излучения. Ше рассказывает, что идея возникла благодаря подушечке для приклеивания марок. Перед тем как продукт вышел на рынок, он прошел более 3600 тестов. А с момента его вывода на рынок (в 2008 г.) компания продала более 70 млн кушонов. L’Oreal выпустила Lancome Miracle Cushion в феврале 2015 г., Christian Dior в июне заключил соглашение с AmorePacific об использовании технологии.

Успех компании в Азии Ше связывает во многом с популярностью там южнокорейской музыки и телесериалов. Сам он был главным спонсором мыльной оперы My Love from the Star, главная героиня которого, актриса Чон Чжи Хён, покорила весь Китай. Но главным фактором успеха Ше называет маркетинговые исследования и учет в стратегии особенностей каждой страны. С тех пор как в 1992 г. AmorePacific начала поставлять свою косметику в Китай, Ше побывал там более 100 раз. В прошлом году компания открыла в Шанхае завод и исследовательский центр, поставив целью в 10 раз увеличить производство. В основном корейские компании посылают работать за рубежом соотечественников, а вот Ше делает ставку в основном на китайцев: «Мы не всегда представляем себе законы местного спроса. Нужно учиться уважать и мнение местных работников».

Тактика корейских компаний по захвату азиатских рынков может показаться европейцу необычной. Например, они выпускают косметику, в состав которой входит слизь улиток, пчелиный яд и конский жир. AmorePacific, похоже, единственная косметическая компания в мире, у которой есть собственная чайная плантация. Там, где верят народной медицине, все эти компоненты вызывают ажиотажный спрос.

Иное дело сама Южная Корея: чтобы покорить сердца местного населения, компания инвестирует огромные средства в исследования и разработки. Южная Корея выбилась на третье место в мире по потреблению средств для ухода за кожей, впереди только Гонконг и Япония.

А вот на Западе AmorePacific приходится нелегко – его покорить пока не удается. В прошлом году компания впервые получила прибыль от продаж в Америке, где работает уже 11 лет. Ее продукцию можно встретить как в 62 люксовых магазинах, так и в магазинах-дискаунтерах, но американцы азиатского происхождения обращают мало внимания на товар из родного региона. В Европе дела еще хуже. Хотя один из товаров AmorePacific однажды вошел в пятерку самых продаваемых во Франции, в целом продажи там стагнируют. Аналитики считают, что ставка на средства по уходу за кожей не оправдывает себя в Европе, где выше спрос на макияж. «У азиатов те же представления о красоте и уходе, что у нас, но трудности AmorePacific в Европе доказывают, как сложно добиться признания на неазиатском рынке малоизвестному бренду из страны, где совсем иная культура», – говорит аналитик Nomura Кара Сонг.

Тем не менее инвесторы не устают хвалить AmorePacific за корпоративное управление и умение следовать стратегии. У компании простая структура собственности, что удивительно для южнокорейских гигантов, где владельцы контролируют бизнес с помощью запутанных схем. Сам Ше – младший сын основателя компании. Ее руководителем он стал в 1997 г. в 34 года. С тех пор продажи выросли в 7 раз, в прошлом году в очередной раз поставив рекорд – 4,7 трлн вон (около $4 млрд). AmorePacific – третья в списке крупнейших азиатских производителей косметики. Уступает она только японским Shiseido и Kao. Около пятой части выручки приносят операции за пределами Южной Кореи.

FT, 8.12.2015, Антон Осипов

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать