Статья опубликована в № 4077 от 19.05.2016 под заголовком: Топ-менеджеры пеняют на погоду

Топ-менеджеры пеняют на погоду

Они изобретают массу отговорок, чтобы объяснить слабые финансовые результаты инвесторам

Несмотря на грядущий День святого Валентина, у службы доставки цветов пессимистичный прогноз продаж. Праздничный день выпал на воскресенье, а это всегда проблемный день недели для бизнеса, рассказал Роберт Апатофф, гендиректор компании FTD, которая занимается доставкой цветов. По его словам, по воскресеньям потребители предпочитают покупать цветы лично, а не заказывать доставку через интернет.

В прошлом году Апатофф обосновал плохие продажи на День святого Валентина тем, что это была суббота. Выручка компании сокращается уже четвертый квартал подряд. В качестве причин снижения продаж Апатофф также указывал футбольный чемпионат Super Bowl, состоявшийся позднее обычного срока, внутрипартийные выборы и День президентов США.

Но FTD не единственная компания, объясняющая слабость результатов неудачным временем, плохой погодой или терроризмом. Руководители компаний и финансовые директора зачастую отвечают на острые вопросы так, чтобы не вызвать беспокойство у инвесторов, говорит исполнительный директор The Council of Institutional Investors Эми Боррус: «Если доходы не оправдывают ожиданий, компании обычно обосновывают это случайными факторами».

Нефть виновата

Излюбленная отговорка топ-менеджеров – падение цен на нефть. Генеральный директор сети магазинов мебели Restoration Hardware Holdings Гари Фридман заявлял, что главными причинами ослабления спроса на мебель во Флориде, Техасе и Канаде являются низкие цены на энергоносители и валютный курс. По словам Фридмана, в первом полугодии 2015 г. из-за снижения цен на нефть доходы компании сократились на 2 процентных пункта, а к марту 2016 г. компания недосчиталась уже 6% выручки.

Менеджменту свойственно представлять себя в выгодном свете. Но события, которые компании приводят в качестве обоснований, иногда не являются существенными для бизнеса, отмечает президент Better Markets Деннис Келлехер: «Они могут акцентировать внимание инвесторов на ненастной погоде и не упомянуть главные причины, такие как проблемы с поставками».

Топ-менеджеры объясняют результаты внешними причинами, потому что опасаются дать козыри конкурентам, назвав реальные – например, просчеты в маркетинге, считает директор The Corporate Governance Institute Лори Райан. По ее словам, в подавляющем большинстве случаев слабые финансовые показатели компаний объясняются внутренними причинами.

Топ-менеджеры любят связывать слабые показатели с капризами погоды. Финансовый директор сети ресторанов Del Taco Restaurants Стивен Брейк сказал, что на результатах I квартала сказались последствия климатического эффекта «Эль Ниньо». А вот у Лоренса Робертса, финансового директора сети ресторанов El Pollo Loco, другое отношение: «Нам не в чем упрекнуть погоду. У нас она очень хорошая».

В мае 2015 г. тогдашнего гендиректора Home Capital Group Джеральда Солоуэя инвесторы спрашивали о причинах резкого сокращения ипотечных операций. Виновата суровая зима в сочетании с макроэкономической неопределенностью, ответил он. Во время снежных бурь люди не склонны продавать и покупать недвижимость, пояснил Солоуэй. Но в июле компания заявила, что прекратила отношения с рядом ипотечных брокеров, что привело к сокращению ипотечных операций в I и II кварталах. Это настоящее объяснение.

Перевела Екатерина Кравченко