Менеджмент
Бесплатный
Джек Никас
Статья опубликована в № 4126 от 28.07.2016 под заголовком: В чем ошибались директора Yahoo

В чем ошибались директора Yahoo

История компании начиналась с головокружительного успеха, а обернулась чередой просчетов менеджмента

Первые 10 лет после основания компания Yahoo динамично развивалась, но затем быстро уступила позиции Google и Facebook, к тому времени занявшим прочные позиции в нишах интернет-поиска и социальных сетей. Выручка и количество пользователей Yahoo сократились, многочисленные сервисы компании не успевали за инновациями. Один из пионеров интернет-отрасли оказался на ее задворках.

За 20 лет существования компании вереница прошедших через нее топ-менеджеров так и не смогла найти однозначный ответ на вопрос «что же такое Yahoo?», а стратегические приоритеты постоянно менялись – от медиа к технологиям и обратно.

«Быть всем – значит быть ничем», – говорит один из бывших топ-менеджеров Yahoo Брэд Гарлингхаус, в 2006 г. написавший «Манифест арахисового масла» – документ для внутреннего пользования, в котором он критиковал компанию за то, что она «размазывает себя слишком тонким слоем».

Yahoo была основана в 1994 г. выпускниками Стэнфордского университета Джерри Янгом и Дэвидом Фило. Изначально они создавали просто каталог веб-сайтов, который назвали «Путеводитель Джерри и Дэвида по всемирной паутине». Отбор сайтов для каталога велся вручную.

Первым гендиректором Yahoo стал Тимоти Кугл. Когда он пришел в компанию в 1995 г., она не приносила никакой прибыли, имела всего шесть сотрудников и, по словам рекрутера, «отчаянно нуждалась во взрослом руководителе». Два года спустя аудитория сайта Yahoo насчитывала уже 25 млн уникальных пользователей в месяц. Каталог Yahoo включал 735 000 интернет-сайтов, пользователям предлагались бесплатная почтовая служба, лента новостей и чаты.

Взрывной рост аудитории интернета к 2000 г. обеспечил Yahoo 100 млн пользователей. Штат компании достиг 2000 сотрудников. В отличие от своих конкурентов того времени Yahoo была прибыльной благодаря онлайн-рекламе.

Затем лопнул пузырь доткомов. Акции Yahoo подешевели на 93% за 20 месяцев. Кугл ушел в отставку в 2001 г., и компания предприняла первую попытку антикризисной перезагрузки.

Новый гендиректор компании, выходец из Warner Bros. Терри Семел попытался превратить Yahoo в медийную компанию, сделав акцент на платных премиальных сервисах, включавших, например, горячую линию с астрологом по $14,95 за вопрос. Yahoo прекратила инвестировать в развитие поиска.

Тем временем двое других выпускников Стэнфорда, Ларри Пейдж и Сергей Брин, создавали машинный механизм поиска информации в сети интернет, который назвали Google. Поисковик быстро обошел по популярности каталог сайтов Yahoo, и в 2000 г. Yahoo пришлось начать использовать технологию конкурента. На сайте Yahoo появилось поисковое окно с логотипом Google.

Семел обсуждал с Пейджем и Брином приобретение Google за $1 млрд, но стороны не договорились о цене (сейчас капитализация Alphabet, владеющей Google, – $516 млрд). «Google стал экспертом в технологиях поиска, а Yahoo пыталась угнаться за конкурентом, каталогизируя интернет вручную», – говорит основатель Search Engine Land Дэнни Салливан.

В 2004 г. Yahoo заплатила $1,9 млрд за две компании, разрабатывавшие технологии поиска, и начала развивать собственный поисковик.

В 25 раз дешевле

$125 млрд составляла рыночная капитализация Yahoo в 2000 г. Сейчас компания Verizon покупает ее за $4,8 млрд

В 2006 г. команда Семела упустила еще одно выгодное приобретение, которое могло бы сделать Yahoo лидером. Семел обсуждал покупку Facebook за $1 млрд, но договориться о цене вновь не удалось. Сейчас капитализация Facebook превышает $340 млрд.

В 2007 г. выручка Yahoo составляла $7 млрд – вдвое меньше, чем у Google. В этом же году Семел ушел в отставку. И гендиректором стал один из сооснователей Янг, провозгласивший очередную радикальную реформу. В 2008 г. он отказался от предложения Microsoft выкупить Yahoo примерно за $45 млрд (с 60%-ной премией к рыночной цене). Это привело инвесторов в ярость, и Янг был вынужден уйти в ноябре 2008 г.

После Янга Yahoo возглавила Кэрол Бартц, ранее руководившая Autodesk. Она инвестировала в новостные, спортивные и финансовые сервисы, нанимала журналистов и приобрела компанию, производившую дешевый популярный контент. Ряд менеджеров покинули компанию, а выручка начала затяжное снижение. В сентябре 2011 г. Бартц была уволена.

Следующему гендиректору компании, бывшему президенту PayPal Скотту Томпсону, решившему сделать акцент на онлайн-торговле, не удалось воплотить планы в жизнь: в 2012 г. ему пришлось уволиться из-за скандала, связанного с тем, что он указал в резюме ученую степень, которой в действительности не имел.

В 2012 г. Yahoo возглавила Марисса Майер, бывший менеджер по продуктам в Google. Она сосредоточилась на развитии почты Yahoo и фотосервиса Flickr, а также мобильных приложений, онлайн-видео и поиска. Покупка свыше 50 стартапов обошлась компании более чем в $2 млрд. Но определить основную идею Yahoo Майер также не удалось. По ее мнению, Yahoo должна была стать центром повседневных действий пользователей – от поиска до проверки почты. Такая стратегия не спасла компанию ни от ухода талантливых кадров, ни от падения выручки. Стало очевидно: Yahoo по-прежнему представляет собой интернет-портал с неясной концепцией. «То, что происходит с Yahoo сегодня, – результат решений, принятых 10 лет назад», – считает венчурный инвестор Эндрю Брачча, когда-то возглавлявший направление поиска в Yahoo.

Перевела Надежда Беличенко