Статья опубликована в № 4265 от 17.02.2017 под заголовком: Психологическое озеленение

Как биолог-охотовед облагораживает ландшафт Рублевки

Главное – придумать маркетинговые ходы, поражающие воображение богатых клиентов

Во время учебы в Московской сельскохозяйственной академии им. К. А. Тимирязева Антон Кривов частенько подрабатывал в бригаде садовых рабочих. Платили 600 руб. в день, вспоминает Кривов, сначала это казалось очень хорошим заработком. Но потом он сообразил, что выгоднее работать напрямую. Первый заказ на обрезку плодовых деревьев принес ему 1500 руб. за полтора часа. Вскоре заказов стало так много, что Кривову пришлось набрать собственную бригаду из студентов и молодых преподавателей.

В 2012 г. Кривов получил диплом биолога-охотоведа, но продолжил заниматься садовыми работами в Подмосковье. Только решил от простой обрезки деревьев и стрижки газонов перейти на более выгодные проекты по ландшафтному дизайну. Он зарегистрировал ООО «Примула» – студию ландшафтного дизайна.

Кривов расклеил по дачным поселкам объявления, первый заказ появился осенью 2012 г. Это была самая обычная дача на 15 соток, вспоминает Кривов, проект сделали за 20 000 руб., из которых половину получил дизайнер-исполнитель (найденный по знакомству). Следующий клиент пришел по рекламному объявлению летом 2013 г., Кривов развесил рядом с оживленными загородными трассами семь баннеров и щитов, истратив на рекламу 25 000 руб. Клиент заказал дизайн участка в коттеджном поселке на 14 соток за 800 000 руб. С работой управились за 1,5 месяца с помощью бригады рабочих из четырех человек. Кривову пришлось самому помахать лопатой: «Пришла машина увезти снятый грунт. Контейнер оказался перегружен. Надо было лишнее выгружать, а рабочие уже ушли. Кубов семь земли перекидал». Прибыль от первого заказа под ключ составила 150 000 руб.

Берегитесь «роллс-ройсов»

На рынке ландшафтного дизайна нет эконом-класса, самые дешевые проекты начинаются от 100 000 руб. за сотку. Треть ландшафтных дизайнеров – частники, а остальные две трети – специализированные компании, говорит заместитель гендиректора строительной компании Kaskad Service Юрий Рожин. В одной только Москве около 400 ландшафтных бюро, имеющих собственный сайт, рассказывает маркетолог строительной компании «Кромлех» Ольга Сахарова. Кривов сделал ставку на то, что его услуги дешевле, чем у крупных компаний.

Большая лужайка

$600 млн составил ры­нок услуг ландшафтного ди­зай­на в 2015 г., по данным строительной компании «Кромлех»

Зимой 2014 г. Кривов начал размещать в интернете контекстную рекламу услуг с прицелом на следующий сезон. По его словам, объявления стоили примерно 30 000 руб. в месяц и принесли ему пять заказов под ключ по цене от 400 000 до 2 млн руб., Кривов брал от 30 до 70% предоплаты. В 2014 г. выручка «Примулы» составила около 8 млн руб., чистая прибыль – около 1,5 млн руб. Но на рекламу ушло уже 1,5 млн руб.

Организацией работ, рекламой и продажами предприниматель занимался сам. Дизайн-проекты заказывал специалистам, которых находил через сайты по подбору персонала в интернете. Сначала давал им проверочные задания, если результат устраивал, договаривался о сотрудничестве. Рабочих набирал большей частью по рекомендации знакомых и среди тех, кого встретил в дачных поселках. Кривов рассказывает, что искал рабочих через рекрутинговые сайты, но на объявления чаще всего отзывались неподходящие кандидаты.

К 2015 г. Кривов арендовал офис в бизнес-центре на окраине Москвы за 25 000 руб. в месяц. Комнатка была такой неказистой, что люди, приходившие наниматься на работу, сомневались, стоит ли иметь дело с «Примулой», вспоминает Кривов. Через год он нанял менеджера по продажам и переехал в более респектабельный бизнес-центр. Вскоре этот сотрудник стал операционным директором предприятия. К маю пришлось взять еще одного менеджера по продажам. За 2015 г. «Примула» выполнила 30 заказов. Это были уже заказы под ключ преимущественно на участках по Рублевскому и Новорижскому шоссе. Выручка увеличилась до 28 млн руб., чистая прибыль – до 4 млн руб.

Кривов вспоминает, что два самых крупных заказа, по 7 млн руб., он получил от клиентов, которые изначально обратились за небольшими услугами – разбивкой газона и удалением деревьев с участков в 60 и 80 соток. Но он уговорил клиентов на полноценные проекты ландшафтного дизайна. Заказчики порой удивляют своими идеями, делится Кривов. Однажды клиентка поинтересовалась, нельзя ли посадить газон из съедобных растений, чтобы и подстричь, и в салат положить.

Для работы с состоятельной публикой пришлось дополнительно проинструктировать рабочих, как себя вести, говорит Кривов, после случая, когда один из них помыл свою «дэу-нексия» из шланга рядом с «роллс-ройсом» заказчика.

Доходный стандарт

В конце 2015 г. стало ясно, что дорогих заказов на всех не хватит, надо ориентироваться на средний класс. У Кривова возникла идея стандартного пакетного продукта с типовым набором растений и услуг. А потом оказалось, что типовой проект исполняется вдвое быстрее индивидуального – не надо долго искать выбранные заказчиком материалы, инженерное оборудование и растения.

Волновая динамика

С 2010 по 2014 г. рынок услуг по ландшафтному дизайну рос на 4,5–11% ежегодно, по оценкам Юрия Рожина из Kaskad Service. А потом произошло падение. В 2016 г. рынок сократился на 13,7% по отношению к 2013 г.

По заказу Кривова дизайнер (сейчас «Примула» внештатно нанимает четырех дизайнеров) разработал два типовых проекта: по 100 000 и 200 000 руб. за сотку. Каждый включает в себя планировку территории, насыпку грунта, мощение дорожек, посадку газона, цветников, кустов и деревьев, материалы разные. Разбить рулонный газон дороже, чем посеять обычный, а дорожки из щебня сделать проще, чем из брусчатки или природного камня, приводит примеры Кривов.

Из-за роста конкуренции ценообразование становится все более прозрачным для массового потребителя, отмечает генеральный директор дизайн-бюро «Азбука растений» Иннокентий Одинцов. По его словам, минимальные расценки его компании в 2016 г. начинались с $4000 за сотку.

Типовые проекты Кривов начал предлагать с марта 2016 г., он внушал заказчикам, что таким образом они могут сэкономить до 0,5 млн руб. Хотя сами проекты стали дороже – в среднем по 1,5 млн руб. (раньше 0,8 млн руб.). Число клиентов упало до 19, но на выручке это не сказалось. К окончанию сезона выручка «Примулы» составила 50 млн руб. У большинства заказчиков типовых проектов были участки по 10–15 соток. Хотя, рассказывает Кривов, были в его практике заказы и на участок в одну сотку, и на 5 га.

Креативная классификация

На этот сезон Кривов придумал уже 12 типовых проектов: по четыре в каждом из трех ценовых сегментов. Он долго не мог решить, по какому принципу разнообразить типовые варианты. Оттолкнуться от самого участка было практически невозможно, потому что они различаются площадью, формой, рельефом, освещенностью. Идея родилась после того, как Кривов прослушал курс нейромаркетинга в стартап-академии Московской школы управления «Сколково», – создать проект для каждого из четырех основных психотипов личности. Кривов называет их: истероидный, эпилептоидный, шизоидный и астенический психотипы. Истероидный психотип тяготеет к неправильным формам, ярким растениям и необычным скульптурам, приводит пример предприниматель. Эпилептоидному ближе строгие геометрические формы, стриженые деревья и кусты, традиционные места для отдыха – площадки с очагами, скамейки классического дизайна. Правда, идею только предстоит опробовать на практике.

Одновременно Кривов ведет борьбу с сезонностью – предпринимает попытки выйти в более теплые регионы, где можно работать почти круглый год. Раньше Кривов пытался выполнять заказы в Анапе, но в незнакомом регионе оказалось труднее работать, расходы оказались выше и сложно было найти хорошего дизайнера. Типовой проект эти проблемы решает. Кривов надеется набрать заказов в Крыму и Краснодарском крае, прежде всего в Сочи.

Идея хорошая, говорят эксперты. По словам Сахаровой, рынок услуг по ландшафтному дизайну на юге пока находится в зачаточном состоянии и представлены на нем преимущественно московские фирмы. Развитию рынка способствуют возросшее предложение по продаже земли под индивидуальное жилищное строительство и госпрограммы по благоустройству общественных территорий, поясняет она.

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать