Менеджмент
Бесплатный
Барбара Хэйслип
Статья опубликована в № 4316 от 05.05.2017 под заголовком: Легенды для малого бизнеса

Малому бизнесу нужны хорошие легенды

Если интересной истории нет, ее нужно придумать

Истории предпринимателей и компаний порой превращаются в яркие легенды и помогают продвигать бизнес. Их можно увидеть на сайтах компаний и в рекламных объявлениях. Фирмы, особенно небольшие с ограниченным маркетинговым бюджетом, рассказывают о себе легенды, чтобы завладеть вниманием потребителей, кредиторов и инвесторов. Идет ли речь об основании компании или о ее влиянии на покупателей, легенда вызывает более глубокий отклик, чем цифры, факты либо традиционные методы продвижения продукта.

«Эмоции помогают познавать мир, это один из самых эффективных способов обучения. Именно поэтому хорошие истории остаются с нами. Люди лучше запоминают то, что вызывает эмоции, чем то, что их не вызывает», – говорит доцент Babson College Эйнджела Рэндольф.

Хорошие легенды о бизнесе часто похожи на сказки и мифы. Подобно героям классических сказок, говорит Рэндольф, основатель компании живет обычной жизнью, пока на него не сваливается непредвиденная проблема. Основателю предстоят испытания, и, только пройдя через огонь и воду, он превратится в лидера, а его идея – в товар, услугу или революционное изменение. После этого герой возвращается к «нормальной» жизни предпринимателя и предлагает обществу товар или услугу.

Предпринимателям стоит держать эту конструкцию в голове, создавая собственные легенды, советует Рэндольф. «Сильные эмоции рождаются тогда, когда обстоятельства вынуждают героя действовать. Например, идея продукта появляется на фоне травмы или смерти кого-то из членов семьи героя. Эмоции, вызванные трагедией, – мощный толчок к действию, и это привлекает аудиторию», – говорит она.

Легенду предприниматель обязательно должен дополнить запоминающимися зрительными образами. «Люди сегодня запрограммированы на визуальное восприятие, это ключевой момент повествования. Аудитория будет помнить визуальные образы гораздо дольше, чем абстрактные цели и ценности», – говорит Ханна Харви, филолог и профессиональный рассказчик.

Речь идет не просто о размещении картинок на сайте компании. Харви вспоминает своего деда, Тома Литтла, который с нуля создал строительную компанию. Он любил рассказывать истории и рассказывал их всем – и клиентам, и сотрудникам на тренингах. Истории были простыми, но яркими. «Он вспоминал, как в самые первые годы подвозил двух сотрудников до работы на раздолбанном грузовичке ранним утром, когда было еще темно. Перед этим он пил горячий дымящийся кофе на кухне, пока маленькие дочки еще не проснулись. Он встречал рабочих у ворот каждое утро в любую погоду, даже в снег и в дождь. Эти картины, искусно вплетенные в повествование о компании, оставались со слушателями надолго: ощущение утренней прохлады на коже, пар от кофе, человек, машущий рукой, когда вы подъезжаете к воротам, – говорит Харви. – Такие ценности, как упорный труд или умение лидера работать командой, – все это звучит прекрасно, но... я могу перечислить вам самые благозвучные ценности в мире, а вы забудете их через пять минут после того, как я закончу говорить. Но вы не забудете утреннюю прохладу, кофе и человека у ворот. И эти образы приведут вас обратно к ценностям».

Лучшие легенды строятся на сопереживании. «Истории о людях, которым вы сопереживаете, увеличивают выработку мозгом гормона окситоцина. Этот гормон влияет на готовность людей помогать другим – например, жертвовать деньги на благотворительный проект, с которым связана история», – говорит преподаватель Babson College Мэри Гейл.

Классика в действии

Самые эффективные бизнес-легенды строятся по классическим канонам, восходящим к древним сказкам и мифам. «Истории об основателях и изобретениях часто имеют форму мифа и повествуют о путешествии героя», – говорит Рэндольф из Babson College.

Исследователь Пол Зак из Babson College показал: чем дольше история держит слушателя в напряжении, тем больше он разделяет эмоции героев. «Это означает, что предприниматель, придумавший увлекательную легенду, может получить дополнительные преимущества. Возможно, его слушатели захотят рассказать другим о его продуктах и услугах. Так хорошая история о краудфандинговом проекте добавит ему пожертвований. А потенциальный инвестор, услышав захватывающую историю, может рекомендовать партнерам присмотреться к этому проекту», – говорит Гейл.

Помимо напряжения наш мозг нуждается в легко узнаваемых, запоминающихся и вызывающих многочисленные ассоциации образах. Это позволяет слушателю лучше запомнить ключевые моменты, которые рассказчик хотел до него донести, говорит Зак.

Он приводит в качестве примера рекламный ролик пива Guinness, сюжет которого построен вокруг пустого стула в баре. Это «с самого начала погружает нас в атмосферу тайны. Почему стул пуст? Мы заинтригованы еще больше, когда стул остается пустым и бармен не разрешает двигать его. Это способствует росту напряжения. Нам интересно, что будет дальше», объясняет исследователь.

Тайна связана с неизвестным посетителем, который сядет на этот стул. Так появляется интрига, возникает эмоция, вырабатывается окситоцин, объясняет Зак. Напряжение спадает внезапно, когда в конце мы узнаем, что стул предназначен для солдата, которого приветствуют все посетители бара. Важно немедленно воспользоваться впечатлением от истории и разместить в конце призыв к действию – купить продукт или обратиться за дополнительной информацией.

Перевела Надежда Беличенко