Менеджмент
Бесплатный
Елена Горелова
Статья опубликована в № 4415 от 26.09.2017 под заголовком: Лекарство от текучести

Фармацевтические компании борются с текучестью медицинских представителей

Они увеличивают расходы на агентскую сеть и набирают людей из других отраслей

В 2017 г. фармацевтические компании ужесточили отбор агентов – оценка кандидатов занимает теперь на 30–50% больше времени, по данным кадрового агентства «Юнити». Вместо 3–4 этапов собеседований, как было в 2016 г., их стало 6–8. Работодатели готовы нести больше расходов ради более высокой эффективности и лояльности сотрудников, говорит Виктория Простова, руководитель фармацевтической и медицинской практики «Юнити». В России армия медицинских представителей насчитывает около 32 000 человек, по оценкам «Юнити», причем около 13 000 приходится на 15 крупнейших фармкомпаний.

Крупным фармкомпаниям приходится больше тратить на обучение медпредставителей, на юристов, работу с администрацией больниц и поликлиник, знает основатель сети «Доктор на работе» Станислав Сажин. По его оценке, за два года армия медицинских представителей в России выросла на 10–15%. Это происходит за счет набора новых сотрудников и развития аптечного направления. А для работы с аптечными сетями нанимают людей из отрасли потребительских товаров, говорит Простова.

Обивают пороги

Медицинские представители, обычно дипломированные врачи или фармацевты, не занимаются прямыми продажами – они рассказывают врачам и провизорам о препаратах, убеждая собеседников рекомендовать эти препараты пациентам. Оценить эффективность представителей можно лишь косвенно, например, фармкомпания за длительный период анализирует продажи конкретных препаратов в районе, за который отвечает представитель, рассказывает Наталья, проработавшая более 10 лет медпредставителем. Фармпроизводители часто предпочитают простой количественный анализ – сколько врачей, аптек и больниц обошел агент; менеджеры выдают агентам планшеты и отслеживают их перемещения, говорит Наталья. Агент должен сделать в среднем от 12 до 14 визитов к врачам или провизорам аптек в месяц, рассказывает Простова.

Работа медпредставителей усложнилась в 2012 г., когда был принят закон об основах охраны здоровья граждан, который запретил врачам общаться с агентами на рабочих местах медиков. Текучесть представителей в 2015 г. составляла 25%, по оценкам «Юнити».

Представительский корпус

500 медицинских представителей приходится на 1 млн жителей большого города, оценивает Марина Качанова, руководитель группы консультантов «Анкора» по медицине и фармацевтике. В Москве их может насчитываться около 7000

Некоторые производители лекарств вовсе отказались от агентов. Например, завод «Медсинтез» сократил до минимума штат представителей, рассказывает Константин Городницкий, начальник отдела продаж. Это связано с оптимизацией расходов на персонал и тем, что государство ввело ограничения для посещения врачей в поликлиниках, а поймать замотанного врача в выходной или после работы сложно, уточняет он. Раньше продвижением эндокринологических препаратов занималось более 10 человек, а сейчас завод оставил несколько человек в ключевых регионах и сотрудничает с внештатниками, говорит Городницкий.

Агент дорожает

Средняя зарплата медицинского представителя в Москве выросла с 68 000 руб. в 2015 г. до 80 000 руб. в 2017 г., по данным «Юнити». В марте 2017 г. на одну вакансию медицинского представителя приходилось пять резюме и это средний показатель в сравнении с другими профессиями, по данным HeadHunter.

Фармкомпании расширяют соцпакеты, говорит Простова: агенту положены автомобиль, гаджеты для работы, ДМС, оплата питания – в среднем 6000–7000 руб. в месяц (есть не у всех), программы оценки и профессионального развития. Многие вводят должности ведущего и старшего представителя, карьерные планы, дают больше самостоятельности, устраивают конкурсы на лучшего агента, что тоже помогает удерживать профессионалов.

Из другого сектора

Чтобы выстраивать отношения с врачами и провизорами, обходя запреты, нужны люди пробивные и настойчивые. И для многих работодателей личные качества агента – упорство, коммуникабельность, нацеленность на результат – часто важнее опыта и врачебного диплома, отмечает гендиректор компании Globalpas Сергей Профатилов. На безрецептурные и простые рецептурные препараты компании ищут именно таких людей (на сложное госпитальное направление все-таки нанимают врачей). Работодатели все больше заинтересованы в кандидатах из других отраслей, например из международных компаний – производителей продуктов питания, замечает Константин Бурцев, коммерческий директор «Новартиса».

Рекрутерам приходится осваивать новые инструменты отбора. Кроме оценки профессиональных знаний у кандидатов стали проверять аналитические способности, замечает Простова. Цифровые опросники помогают объективно оценить человека, говорит она.

Слабая конспирация

88% встреч агентов фармкомпаний с врачами происходит на рабочих местах медиков, несмотря на законодательный запрет, показал опрос 1250 врачей, проведенный сообществом «Врачи России» в 2017 г. 12% респондентов для конспирации общаются с медицинскими представителями в кафе, больничном парке и т. д.

Российский офис японской компании «Сантэн» (производитель офтальмологических препаратов) два года назад ввел новые методы подбора представителей. На собеседованиях рекрутеры разыгрывают сценарий визита к врачу: кандидат должен доказать, что умеет работать с клиентом, знает Александр Сурков, национальный менеджер по развитию «Сантэна». Для оценки новичков полгода назад стали использовать тест Хогана, который оценивает в том числе стрессоустойчивость. Текучесть за два года сократилась с 18 до 9%.

Проредили

Компания Sun Pharma в 2016 г. изменила подход к отбору, обучению и оценке представителей. Расходы на обучение выросли в 2 раза, говорит старший специалист отдела персонала Елена Чумакова. Раньше агентам полагался только стандартный курс изучения препаратов, сейчас добавились тренинги по новым техникам работы с возражениями клиентов, эффективной презентации. До недавнего времени агентов оценивали по отчетности, «двойным визитам» – когда на встречу с клиентом его сопровождал менеджер, оценивавший качество работы с клиентом. Сейчас основным стал более сложный критерий – объем продаж в районе ответственности агента при обязательном соблюдении требований закона. За год число агентов сократилось на 15%, а оставшиеся показывают более высокие результаты, говорит Чумакова.

Сменить работу стало сложнее: собеседования в одном месте порой длятся больше месяца, рассказывает Ирина, медицинский представитель, отвечающий за продвижение кардиологических препаратов крупной компании в Петербурге. У нее пятилетний стаж работы на трех работодателей. Раньше компании были готовы рассматривать кандидатов, которые часто меняли работу, а сейчас их не приглашают на собеседования: кандидат должен не меньше 2–3 лет проработать в одной компании, замечает Профатилов.

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать