Как ювелирный стартап зарабатывает на жидком меде и золоте

И как развивать бизнес, когда никто не покупает драгоценностей
Николай Пуставов (слева на фото) и Владислав Цицилин начинали с украшений из латуни, а потом переключились на драгоценные металлы /Максим Стулов / Ведомости

Производство ювелирных украшений Fjord началось в фотостудии, рассказывают ее основатели 29-летний Николай Пуставов и 27-летний Владислав Цицилин. Николай не имеет художественного образования, но всю жизнь работал художником: занимался реставрацией, расписывал входные двери и коридоры ресторанов и декорации для фотосъемок. Создание портфолио играет важную роль в карьере художника, его постоянно совершенствуют и дополняют, рассказывает Пуставов. В 2016 г. Николай решил обновить свое портфолио и придумал необычные аксессуары для съемки – массивные колье и браслеты, которые выглядели на моделях так, будто по их спинам и запястьям стекает незастывший металл. Советы по технологии давал брат-ювелир, а сами украшения сделали из латуни. Качество исполнения было ужасное, признается Пуставов. Но на фотографиях бутафория выглядела эффектно. Николай выложил фото в соцсети, и знакомые художники начали интересоваться, где можно купить браслеты, похожие на потеки меда или жидкого золота. Но изготовленные для фотосъемки аксессуары для обычной жизни не подходили: они были слишком громоздки. Друг Николая – Цицилин, юрист по образованию, тогда работал специалистом по связям с общественностью. Он предложил сделать несколько браслетов поменьше и посмотреть, будут ли их покупать.

Но как раз в это время россияне почти перестали покупать драгоценности. По данным Всемирного золотого совета (WGC), спрос на ювелирные изделия в России начал снижаться с середины 2014 г. и в 2015 г. упал на 39% до самого низкого уровня за последние 14 лет. Это следствие кризиса – девальвации, санкций и сокращения доходов от продажи нефти.

Но друзья все же рискнули. Летом 2016 г. Николай и Владислав нашли опытного ювелира и заказали два браслета из латуни на основе эскизов и заготовки Николая. Латунь неудобный в обработке металл, говорит Владислав, но золото и серебро слишком дорогие материалы для экспериментов. Два латунных браслета быстро купили, и начинающие предприниматели заказали уже четыре браслета, потом еще восемь. Так постепенно, примерно за год, запустили собственную марку ювелирных украшений Fjord, вспоминает Цицилин. В начале 2018 г. сделали украшения из серебра, позже взялись за золото. В 2019 г. выручка Fjord составила более 42 млн руб., прибыль до уплаты налогов – 7,7 млн руб. Компания выпускает украшения по цене от 500 до 17 000 руб. за изделие: серьги, кольца, колье и броши. Если в 2017 г. было продано 7 кг изделий, то в 2019 г. – 100 кг.

Лебедь, рак и щука

Расходы Николая и Владислава в первые полгода составили 500 000 руб. Практически всю сумму вложил Владислав, у которого была, по его признанию, неплохая зарплата. Цицилин взял на себя контроль производства, документооборот и бухгалтерию. А Николай отвечал за дизайн и визуальный образ бренда.

Самым трудным на старте было найти опытных ювелиров. В декабре 2016 г. через соцсети и рекомендации друзей Пуставов и Цицилин нашли небольшие ювелирные мастерские и специалистов, которые брали надомные заказы в Москве. Но предприниматели и ювелиры разговаривали на разных языках. Партнеры тогда совершенно не разбирались в ювелирном производстве. «Когда я слышал слова «галтовка» или «аффинаж», делал понимающий вид, а затем отправлялся домой и гуглил термины», – вспоминает Цицилин.

Договорились с пятью мастерскими. Но проблема была в том, что каждая выполняла только одну операцию. Металл (сначала латунь, потом серебро) лили в одной мастерской, обрабатывали в другой, затем наносили на изделия гальваническое покрытие в третьей. Все подрядчики находились в разных концах Москвы, рассказывает Цицилин. Логистика занимала много времени и сил. Но уследить за всем было невозможно. Однажды Николай получил заказ от ювелира-надомника – мешок женских серег, проверил качество одного изделия и расплатился с мастером. А позже обнаружил, что все серьги в партии были на левое ухо. Когда изделие получалось бракованным, все валили друг на друга: ювелиры говорили, что виноваты литейщики, а литейщики утверждали, что металл испортили гальваники, делится Цицилин.

Скромные объемы продаж пока не позволяли договориться с производством полного цикла.

Дебют в магазинах

В 2017 г. основатели Fjord подали заявку на конкурс ювелирного дизайна, одним из членов жюри была основательница ювелирного мультибрендового магазина Poison Drop. На конкурсе предприниматели призов не получили, зато их изделия взял на реализацию Poison Drop. Это и был наш главный приз, шутит Пуставов. Представитель Poison Drop факт сотрудничества подтвердил. После того как изделия появились в крупной сети, на них обратили внимание магазины поменьше.

В 2017 г. выручка составила 1,15 млн руб. (за счет продаж в Poison Drop), но прибыль из-за маленьких объемов была почти нулевой: остаток на счете компании в конце года составлял 4900 руб. Но, несмотря на отсутствие прибыли, Цицилин пошел ва-банк и бросил работу в PR, чтобы развивать компанию. Вскоре Николай последовал его примеру.

Тем временем спрос на ювелирные изделия стал потихоньку восстанавливаться. По данным Пробирной палаты, в 2018 г. продажи золотых украшений увеличились на 2,9% в натуральном выражении по сравнению с 2017 г., а серебра – на 1,6%.

Проба и клеймо

Чтобы расти, нужно было найти подрядчика полного цикла. Еще в январе 2018 г. Владислав разослал запрос нескольким производителям в Костроме. На него ответил только один. Предпринимателям повезло: первый же крупный заказ подрядчик выполнил качественно, в срок и за меньшие деньги. Металл тоже покупает подрядчик. Благодаря снижению затрат Пуставов и Цицилин перешли на драгоценные металлы высокого качества, не меняя розничной цены изделий. Серебро Fjord закупает по цене 30 руб. за грамм, золото – по 2000 руб. за грамм, тогда как латунь ювелирного качества в Москве приходилось покупать по 25 руб. за грамм.

Ювелирный бизнес в России регулируется законом «О драгоценных металлах и драгоценных камнях» от 1998 г. и другими актами. Рынок контролируют Пробирная палата, Росфинмониторинг, Центральная акцизная таможня и проч. Дистанционная торговля ювелирными изделиями была официально разрешена лишь недавно – постановлением правительства в декабре 2019 г.

31,44 млн

украшений из золота было опробировано и заклеймлено в России в 2019 г., по данным Пробирной палаты России.
И 31,83 млн украшений из серебра 

Самое главное удобство нового подрядчика – то, что он взял на себя все пробирные работы (которыми прежде Цицилину и Пуставову приходилось заниматься самим). На каждое изделие из драгоценных металлов надо поставить пробу и клеймо производителя (именник). Пробы ставит государственная инспекция пробирного надзора, производитель должен доставить изделия в инспекцию палаты, та проверяет лигатуру металла.

Проблема в том, что пробирные инспекции более придирчиво относятся к небольшим производствам, поэтому часть украшений может вернуться оттуда поврежденными – надрезанными или раскатанными в пластинки (для проверки наличия шариков стали внутри украшения используется вальцовка). При маленьких партиях это ощутимые потери, говорит Цицилин. Теперь костромской подрядчик сам занимается пробированием и берет на себя риски, связанные с порчей готовых изделий.

По закону производитель обязан сдавать в Росфинмониторинг отчетность по обороту драгметаллов. Для этого Цицилину и Пуставову взять нанять профессионального бухгалтера в штат. «Мы не смогли разобраться в личном кабинете на сайте Росфинмониторинга», – шутят предприниматели.

Блогеры и иностранцы

В 2018 г. ювелирные украшения Fjord продавались уже в 30 магазинах. Большая часть из них находится в регионах. Сначала Пуставов и Цицилин отдавали свои изделия на реализацию, но с ростом числа партнеров отказались от этой практики. Сумма одной закупки – от 25 000 до 2 млн руб. В 2018 г. выручка компании составила примерно 11 млн руб.

В конце 2018 г. партнеры решили, что настало время заявить о бренде по-настоящему. И занялись выпуском совместных коллекций с инфлюэнсерами (коллаборациями). Первым делом они написали автору блога «Школа шопинга» Татьяне Тимофеевой (более 1 млн подписчиков в Instagram). Она уже была подписана на соцсети Fjord и согласилась на сотрудничество. В конце 2018 г. была выпущена совместная коллекция Manifest, там были браслет со словом love и серьги в виде надписи selfmade. Предприниматели не раскрыли подробности договоренностей с блогером, но сказали, что коллекция была полностью распродана. Вместе с украшениями Manifest коллаборации посетители сайта покупали и изделия из основной линейки Fjord, говорит Владислав. Поэтому в августе 2019 г. Пуставов и Цицилин выпустили вторую совместную коллекцию с Тимофеевой.

Цицилин узнал, что в Париже проходит специальная выставка-продажа – шоурум для закупщиков французских ювелирных магазинов Dear Progress. Они заполнили анкету, заплатили за участие $2500 и поехали на шоурум в январе, показали изделия. И позже получили запросы из нескольких иностранных магазинов. Но выяснилось, что заработать на экспорте не получится. Магазины за рубежом интересуют небольшие пробные партии на $1000, каждую партию нужно оформлять отдельно и стоимость таможенного оформления часто равна стоимости самой партии, говорит Владислав. Чтобы заработать, нужно вывозить ювелирные украшения тоннами или открыть филиал за границей, продолжает Николай.

Отдельный островок

В 2019 г. основатели магазина «Амперсанд» на Большой Дмитровке пригласили Пуставова и Цицилина выставить изделия в «Амперсанде». Этим магазином управляет коллектив из 12 основателей шести российских ювелирных брендов, по любому вопросу приходится договариваться с каждым, говорит Владислав. В 2019 г. на партнерские небольшие магазины приходилось 15% продаж, еще 65% изделий продавались через интернет, а 20% – через «Амперсанд» и собственную точку Fjord, островок в ТЦ «Авиапарк», открытый в августе.

Чтобы обзавестись своим магазином, Пуставов и Цицилин взяли кредит в 2 млн руб. со ставкой 17% годовых, закупили торговое оборудование, оплатили первый месяц аренды и депозит в размере месячной аренды. В декабре они пробили около 300 чеков, средний чек – 8000 руб. Кредит уже вернули, говорит Цицилин. В 2020 г. предприниматели планируют открыть еще 2–3 магазина в торговых центрах.