Реклама в уши. Зачем компании создают собственные подкасты

В конце 2020 г. сооснователь сервиса психологической помощи YouTalk Анна Крымская записала первый совместный выпуск о психотерапии «Спасибо, я в порядке» со студией подкастов «Шторм». Она хотела привлечь внимание аудитории к методам психотерапии и повысить узнаваемость бренда компании. Об использовании подкастов для повышения продаж Крымская тогда не думала. Они сделали три сезона, в каждом по пять выпусков с выходом раз в две недели. Первый сезон знакомил слушателей с понятием психотерапии, второй был про перемены в жизни после психотерапии, а в третьем известные психотерапевты говорили об эмоциональном выгорании, расстройствах пищевого поведения, депрессии. Производство и выпуск трех сезонов подкаста, по словам Крымской, обошлись в 1,5 млн руб., но затраты окупились. За 11 месяцев подкаст «Спасибо, я в порядке» прослушало более 500 000 человек, из них 500 активировали в подкасте промокоды, дающие скидки на услуги YouTalk, и 74% этих людей стали постоянными клиентами сервиса, рассказывает сооснователь студии «Шторм» Анна Ковалева.

YouTalk не единственная компания, которая в последний год использовала подкасты для продвижения своих услуг, бренда или продукции. Эдуард Рекачинский, основатель и гендиректор агентства онлайн-аудиорекламы Unisound, констатирует, что в 2021 г. продажи рекламы в подкастах в его агентстве выросли в 3 раза, в то время как другие более традиционные каналы аудиорекламы росли медленнее.

По данным ассоциации развития интерактивной рекламы IAB Russia, рекламные бюджеты в подкастах в России в 2020 г. составили 110 млн руб., а в 2021 г. – 330 млн руб. В 2022 г. интерес рекламодателей к подкастам еще больше возрастет: исчерпав возможности performance-маркетинга, они все чаще будут обращаться к нативным ненавязчивым форматам рекламы и к более тонкому формату общения с аудиторией, полагает Ирина Сергеева, директор по маркетингу коммуникационной группы Dentsu Russiа. Как бренды общаются через подкасты с клиентами, что дает им эта реклама и каковы перспективы развития рекламных сообщений в подкастах?

Быстро растущий рынок

Подкасты привлекли внимание рекламодателей в России еще в 2019 г., первыми пришли в студии подкастов международные компании, у которых уже был опыт такого размещения рекламы в других странах, вспоминает Рекачинский.

Клиенты подолгу расспрашивали авторов подкастов о новом формате и часто переговоры затягивались, говорит Ковалева из «Шторма». Она вспоминает, что продала свою первую рекламу в подкасте случайно – в 2018 г. на вечеринке разговорилась с директором по маркетингу компании EF Education First и убедила его разместить рекламу в подкасте «180 градусов» за 5000 руб. В первой половине 2019 г. студия придумала серию тематических выпусков с рекламными интеграциями EF – о людях, которые переехали жить или учиться в другую страну, и о том, как иностранный язык помогает в профессиональной жизни (каждый выпуск в 2019 г. стоил 20 000 руб., выпуски делали раз в месяц в течение полугода, всего вышло шесть выпусков). Сейчас такой формат спецвыпуска в подкасте «180 градусов» стоит 150 000 руб. за каждый.

По словам Ковалевой, по-настоящему вкус к рекламе в подкастах компании почувствовали лишь на рубеже 2019–2020 гг., за последние 1,5 года у студии «Шторм» выросло количество коммерческих интеграций. На сегодня студия реализовала 20 подкастов, восемь из которых брендированные (разработаны и выпущены специально под запрос рекламодателя). Стоимость каждого брендированного подкаста зависит от формата, но в среднем обходится компании-партнеру в 100 000–200 000 руб. за эпизод. Гонорар ведущего зависит от его опыта, медийности, числа подписчиков в социальных медиа и составляет от 10 000 до 50 000 руб. за эпизод.

Но в 2020 г. рынок рекламы в подкастах рос не такими темпами, как ожидалось, вместо 200% роста он показал 150%, в 2019 г. рынок был 70 млн руб., в 2020 г. – 110 млн руб., а ожидали, что он вырастет до 150 млн руб., рассказывает Антон Маслов, руководитель рабочей группы по подкастам ассоциации развития IAB Russia. Виновата была пандемия. Многие крупные потребительские бренды испугались локдаунов (традиционно люди чаще всего слушали подкасты по дороге на работу) и поставили рекламные бюджеты на паузу, говорит Валентина Каледина, директор по развитию бизнеса международного подкаст-сервиса Castbox. Но через некоторое время люди начали активно слушать аудиоконтент дома за домашними делами и рекламодатели сразу отреагировали на рост аудитории и начали тратить деньги, добавляет она.

В 2021 г. на рынке рекламы в подкастах начался настоящий бум. По данным IAB, к концу прошлого года объем мирового рекламного рынка подкастов составил $1,3 млрд, за год рынок вырос на 30%. В России же, по данным IAB Russia, рекламная выручка от подкастов в 2021 г. составила 330 млн руб. Но аудитория подкастов у нас все еще невелика. По данным The Statista Global Consumer Survey, в России ежемесячно подкасты со средней продолжительностью 22 минуты слушают 13,3 млн человек. Для сравнения: ежемесячный охват аудитории YouTube в России, по данным MediaScope, еще в 2020 г. составлял 82,8 млн пользователей.

В разном формате

Сейчас во многих компаниях работают люди, которые регулярно слушают подкасты, готовы размещать в них рекламу своего бренда или задумываются о запуске отдельного подкаста для бренда, доверие к формату выросло, свидетельствует Константин Колосков, сооснователь студии «Шторм». Тем не менее при создании подкаста для бренда компании подписывают договор на один сезон, чтобы протестировать новый формат и посмотреть, как отреагирует аудитория, говорит он.

Эксперты IAB подразделяют рекламы в подкастах на несколько видов. Первый вид – роллы, рекламная вставка до 2 минут в начале (преролл) или в конце (постролл) выпуска, где ведущий называет спонсора выпуска и рассказывает о продукте или услуге. Бывают также мидроллы – рекламные вставки длиной до 2 минут в середине выпуска, когда ведущий интегрирует спонсорское объявление или рассказ о продукте либо услуге в контекст разговора. По данным IAB Russia, 68% размещений приходится на мидролл. Большинство рекламодателей пытаются избежать прямых сообщений о спонсорстве на первой минуте, объясняет Маслов. Стоимость размещения роллов составляет от 5000 до 100 000 руб.

Второй вид – партнерская вставка (продакт-плейсмент), т. е. разговор о продукте или услуге длиной до 5 минут. Ведущий приглашает в подкаст представителя бренда и берет комментарий по теме подкаста. Стоимость размещения составляет от 15 000 до 250 000 руб. Это самый популярный вид рекламы в подкастах, по данным IAB Russia, на него приходится более 75% рекламной выручки на российском рынке подкастов в 2021 г.

Третий вид рекламы в подкастах – партнерский выпуск с темой на выбор клиента. Гости подкаста и сценарий выпуска согласуются с рекламодателем. Эпизод выходит в формате спецпроекта, имя рекламодателя выносится в название эпизода. Такой формат стоит от 100 000 до 500 000 руб.

И наконец, четвертый вид рекламы – это оригинальный подкаст под ключ, который делается полностью для компании-рекламодателя (от 800 000 руб. до бесконечности). Например, студия «Либо/либо» берет за производство проекта за один сезон от 1,5 млн до 3,5 млн руб., уточняет сооснователь студии Лика Кремер.

В последнее время клиенты все больше интереса проявляют именно к этому виду рекламной интеграции, говорят все опрошенные «Ведомостями» авторы подкастов. По данным IAB Russia, в 2021 г. на этот сегмент пришлось 25% рекламной выручки в подкастах.

Имидж и продвижение

Основатели студии подкастов «Заварили» Артур Белостоцкий и Саша Волкова в своем авторском подкасте «Заварили бизнес» предлагают рекламодателям стать партнером целого сезона. В нем они рассказывают о продуктах, сервисах и услугах клиента. Например, партнером первых двух сезонов «Заварили бизнес» был производитель умных онлайн-касс и программного обеспечения «Эвотор», который хотел продвинуть на рынке свою продукцию и сформировать позитивный имидж у потенциальных клиентов – предпринимателей. По сюжету Волкова рассказывала о том, как открыла и развивает свой первый бизнес – кофейню в Москве, в том числе с помощью использования онлайн-кассы от «Эвотора». При такой модели сотрудничества в каждом эпизоде упоминается имя спонсора, а его работники выступают в качестве приглашенных экспертов подкаста. Кроме того, авторы размещают логотип заказчика на обложке подкаста. В среднем один эпизод «Заварили бизнес» набирает 15 000–20 000 прослушиваний за месяц. Стоимость рекламной интеграции Белостоцкий не раскрывает.

Основатель студии «Подкастерская» Лев Пикалев утверждает, что многие его клиенты записывают подкасты для создания профессиональных сообществ и поддерживают таким образом свой HR-бренд. При этом делать подкасты непосредственно для повышения продаж Пикалев не рекомендует. Он не верит, что подкаст может значимо в коротком периоде времени повлиять на прямые продажи, и отказывается от проектов, которые делаются исключительно для этой цели. Подкасты формируют отложенную лояльность клиентов: например, человек прослушал подкаст про курсы, которые ему сейчас не нужны, но через некоторое время он вспомнил об услышанном и на эти курсы записался, говорит Дарья Черкудинова, сооснователь подкаста «Норм».

Кремер из «Либо/либо» вспоминает, как запускала совместный проект студии со «Сбераптекой» «Почему мы еще живы». По ее словам, у подкаста не было задачи рассказать о продаваемых лекарствах или удобстве услуг «Сбераптеки». Речь шла об имидже: нужно было обозначить, что такой бренд существует, что это большая и серьезная компания. Решили сделать сериал об истории медицины и медицинских открытиях, изменивших мир. На старте студия рассчитывала на 10 000 прослушиваний на эпизод и 100 000 прослушиваний за сезон партнерского проекта. Но у каждого эпизода получилось по 100 000 прослушиваний, а общие показатели сезона перевалили за 1 млн.

Маленькая, но своя

Создание имиджа компании и формирование клиентской аудитории не единственная цель рекламы в подкастах. Например, у Пикалева из студии «Подкастерская» есть клиенты, работающие в сфере b2b, которые используют подкасты для налаживания отношений с важными для бизнеса людьми, в этих случаях подкаст становится предлогом для более тесного знакомства с ключевыми экспертами рынка и инвесторами, в студию приглашаются эксперты, которые нужны для деловых знакомств. Такие подкасты чаще всего ведут основатели и владельцы компаний, говорит Пикалев. Стоимость подкастов он не раскрывает.

Также есть запросы на подкасты для внутрикорпоративного пользования, делится основатель студии «Толк» Кристина Вазовски, например, для обучения или адаптации нового сотрудника. Их стоимость она не раскрывает, но утверждает, что реклама в топовых авторских подкастах (на один эпизод приходится около 100 000 прослушиваний), которые производит ее студия, будет стоить от 3 до 7 руб. за одно прослушивание. Цена размещения зависит также от тематики подкаста, популярности ниши, лояльности аудитории и медийности автора и его проекта. Недавно студия придумала новое направление «Толк.Бейс» для компаний с небольшим рекламным бюджетом. Им предлагают приобрести рекламу в подкастах, которые слушают до 5000 человек, за 1 руб. Также в эту стоимость входит запись рекламного ролика. Всего у студии «Толк» 22 реализованных проекта для различных аудиторий и на разные темы: психология, секс, искусство и др.

Размер аудитории не единственный способ измерить успешность брендированного подкаста, даже если он не собрал миллионы прослушиваний, это не значит, что он не удался, уверяет Колосков из «Шторма». Хорошие нишевые подкасты набирают 1500–4000 слушателей на эпизод, но это очень лояльная аудитория. Он приводит в пример подкаст «Цайняо поставляет» про логистику, который студия «Шторм» делала в партнерстве с Cainiao (логистическая компания, которая входит в Alibaba). Подкаст, несмотря на свою нишевость, собрал несколько десятков тысяч слушателей. Проект, рассчитанный на продвижение b2b-бренда с нуля, собрал именно тех слушателей, которые хотели и были готовы взаимодействовать с брендом, говорит Колосков. По его мнению, компаниям стоит заранее продумывать, что они хотят не только от подкаста, но и от его аудитории: привести слушателей в Instagram или на сайт, совершить покупку или побудить еще к какому-то действию.

Чаще всего права на подкасты под ключ закрепляются за клиентом, утверждают опрошенные «Ведомостями» подкастеры. По словам Белостоцкого, такая модель сотрудничества отличается тем, что последнее слово в обсуждении всегда остается за заказчиком. Кроме того, владелец решает, что делать с подкастом после окончания сезона – продолжить (например, он может записывать дальнейшие выпуски с другим продакшеном), поставить на паузу, продать и т. п., уточняет Белостоцкий. Если же речь идет о разовых рекламных интеграциях или спонсировании сезона в авторских подкастах, то права на такой контент остаются у автора подкаста, добавляет Ковалева из «Шторма».

Доступное просвещение

Иногда подкасты рождаются внутри самих компаний, особенно если нужно продвигать сложный специфический продукт. Например, группа «Тинькофф» не стала обращаться для производства подкаста в сторонние студии, а решила сделать подкаст самостоятельно. В 2019 г. редактор «Тинькофф инвестиции премиум» Дарья Лехницкая прочитала в отчете международного стримингового сервиса Spotify про рынок и потенциал подкастов. Параллельно один клиент-инвестор передал своему персональному менеджеру, а тот редакторам «Тинькофф инвестиции премиум» пожелание регулярно получать выжимку главных новостей рынка финансов, не отвлекаясь от руля, например в аудиоформате. Так родилась идея делать для клиентов подкаст «Жадный инвестор», который сейчас выходит в приложении «Тинькофф инвестиции» для клиентов, а также на платформах «Яндекс.Музыка» и Apple Podcasts.

У подкаста нет отдельного бюджета: у «Тинькофф» свои эксперты, своя студия и техника для записи. Аудиозаписи монтирует внештатный звукорежиссер, гонорар которого компания не раскрывает. Выпуск начинается с 3–4 ярких финансовых новостей, а потом ведущий общается с аналитиками «Тинькофф инвестиций». Подкаст слушают 2,5 млн человек, среди них – нынешние и потенциальные клиенты компании, говорит Лехницкая. По ее словам, внутри собственного приложения компания легко отслеживает движение слушателя-клиента.

В октябре прошлого года Газпромбанк запустил собственный подкаст «Прикладывайте», чтобы не только повысить узнаваемость своего бренда, но и научить людей правильно обращаться с личными финансами. Проект, затраты на который Газпромбанк не раскрывает, реализовала студия «Гласно». В первом сезоне на протяжении 10 выпусков ведущий подкаста вместе с независимыми экспертами разбирает, как правильно давать в долг, получать налоговый вычет, обращаться с деньгами, просить о повышении зарплаты и т. п. Количество прослушиваний представители компании не раскрывают, но уверяют, что «Прикладывайте» занял первое место в главном чарте Apple Podcast Russia в рейтинге самых популярных подкастов в 2021 г., а также 8 недель подряд занимал первое место в категории «Инвестиции».

Похожие цели преследует и Московская биржа в своем подкасте «Деньги делают деньги», который делает студия «Заварили бизнес». В нем ведущая Саша Волкова выступает как начинающий инвестор, она завела брокерский счет и выясняет у экспертов, куда вкладывать деньги, как работают биржевые инструменты, как избежать рисков. Подкаст – это инструмент для повышения финансовой грамотности, говорит начальник управления по развитию сегмента розничных клиентов Московской биржи Валерий Скотников. Он считает, что это одна из важнейших задач биржи, банков и брокеров: «За последние несколько лет на биржу пришли миллионы частных инвесторов, сегодня их уже более 17 млн. Важно, чтобы первые шаги на биржевом рынке были осознанными, а для этого необходимы знания финансовых рынков и понимание рисков». Затраты на производство он не раскрывает. По словам Скотникова, количество прослушиваний «Деньги делают деньги» приближается к 1,4 млн.

Медико-генетический центр Genotek выпускает подкаст «Просто такая генетика» с декабря 2020 г. в просветительских целях. С его помощью компания пытается привлечь внимание к персонализированной медицине – доступным языком рассказывает аудитории, зачем нужно изучать гены и как эти знания влияют на нашу повседневную жизнь. Например, в выпусках про такие заболевания, как алкоголизм, рак, сахарный диабет и т. п., участвуют не только профильные специалисты, но и люди с личным опытом. Среди гостей подкаста – Наталья Синдеева, Анна Монгайт, Михаил Шац, Илья Красильщик и др. За два сезона подкаст послушали более 450 000 раз, в среднем эпизод собирает 20 000 прослушиваний, говорит директор по коммуникации Genotek Дмитрий Храпунов. Основные расходы компании (их не раскрывают) – зарплата штатного продюсера и плата студии, которая записывает аудио- и видеоверсию подкаста и делает монтаж. Храпунов утверждает, что компания не отслеживает, как проект влияет на продажи генетических тестов. «Мы не воспринимаем подкаст как средство прямого маркетинга. Это история про лояльность к бренду, создание комьюнити и повышение доверия к нам», – поясняет он.

Подсчеты эффективности

Чтобы доказать эффективность рекламы в подкастах, рекламодателям обычно показывают количество прослушиваний и их глубину, рассказывает Маслов из IAB Russia. По данным исследования IAB Russia, сейчас самые популярные шоу набирают 50 000–80 000 прослушиваний за эпизод, иногда более 100 000. Обычные шоу в среднем получают от 20 000 до 50 000 прослушиваний за сезон. Нишевые подкасты на узкие и специфические темы могут набирать, допустим, всего 2000 прослушиваний, но необходимой целевой аудитории.

Помимо прослушиваний рекламодатели измеряют также число переходов по ссылкам, которые размещаются в описании эпизодов. Один из инструментов – промокоды, только по ним можно наверняка увидеть переходы слушателей подкаста на страницу партнера, но многие площадки не позволяют оставлять активные ссылки в описании, что снижает эффективность этого инструмента, замечает Кремер из «Либо/либо». Например, в Apple Podcasts ссылки в описании есть, но они не гиперактивны, а на «Яндекс.Музыке» они спрятаны и, чтобы их найти, нужно приложить усилия, говорит она. По мнению Кремер, хорошо работают также опросы слушателей, которые проводятся по окончании сезонов большинства подкастов. Этот инструмент, полагает Кремер, демонстрирует активность аудитории, отношение к бренду и доверие к подкастам студии.

А Лехницкая из «Жадного инвестора» смотрит еще и количество упоминаний и отклики на подкаст в соцсетях, а также частоту упоминаний подкаста в СМИ. Маслов говорит, что клиенты часто любят следить за позициями эпизодов шоу в чартах платформ.

Подкасты привлекают рекламодателей своей нативной манерой повествования и включенностью рекламы в контекст истории, а также целевой аудиторией, которая подбирается по тематике конкретного подкаста, полагает Рекачинский из Unisound. Согласно исследованию Nielsen «Podcast Sponsorship Effectiveness», аудиопреролл в подкасте на 57% эффективнее аналогичного рекламного сообщения в видеопреролле с точки зрения увеличения намерения целевой аудитории приобрести продвигаемый товар или услугу.

Тем не менее у размещения рекламы в подкастах есть свои трудности, полагает Рекачинский. Из-за способа дистрибуции подкастов через хостинговые платформы рекламодатели не могут сами провести аудит подкаста на предмет эффективности рекламы и опираются лишь на цифры, которые предоставил автор, говорит он.

Российский рынок подкастов сложно посчитать классическими performance-метриками и из-за отсутствия динамической рекламы, объясняет Сергеева из группы Dentsu Russiа. По определению IAB Russia, динамическая рекламная вставка в подкасте – это рекламное сообщение, которое создается и записывается третьей стороной и автоматически вставляется рекламным сервисом в файл эпизода подкаста во время загрузки на устройство пользователя. Сергеева считает, что это играет не последнюю роль в росте нативных размещений и партнерских проектов студий с компаниями. По ее прогнозам, в 2022 г. при закупке рекламы бизнес будет пользоваться не только показателем совокупной аудитории подкаста – метрики оценки аудиоконтента сложатся в более многогранную конструкцию. Системно изучать придется профиль медийного потребления конкретных сегментов аудитории, интересы этих сегментов, а также их вовлеченность в потребление конкретных единиц аудиоконтента, для чего необходимо будет обращать внимание на метрику дослушиваемости эпизодов подкаста.