Уродливо-милый тренд: как Вакуку пришел на смену Лабубу

Лабубу потребовалось девять лет, чтобы стать известной на весь мир игрушкой. Путь Вакуку от идеи до всеобщего признания занял чуть больше года: разработка персонажа началась на рубеже 2022–2023 гг., а на рынок он вышел в апреле 2024 г. Всего за месяц плюшевый монстр-воин стал вирусным, но настоящий успех пришел в середине 2025-го. Игрушки побили рекорды продаж в магазинах Miniso, увеличив выручку ритейлера на 90%, а их официальный аккаунт в китайских социальных сетях вышел в лидеры.

Вакуку имеет заметное внешнее сходство с конкурентом, и компания Letsvan, создавшая его, следует по пути, уже проторенному Pop Mart – производителем Лабубу. Однако действует она не торопясь и без рискованных экспериментов. С одной стороны, такой подход минимизирует риски. С другой, основатель Letsvan Чжан Хуэйю не стал миллиардером, как Ван Нин из Pop Mart. Ему достаточно того, что он мультимиллионер и занимается любимым делом.

Родом из детства

Чжан родился в 1984 г. в простой рабочей китайской семье и был единственным ребенком. Поскольку его родители трудились с утра до вечера, он часто проводил каникулы в одиночестве. Чжан – человек закрытый, редко дающий интервью и не склонный к откровениям. Судя по всему, в детстве друзей у него было немного. Его главной страстью стали игрушки. Он придумывал сюжеты, устраивал кукольные битвы и разыгрывал любовные истории.

«Мать давала мне два юаня на завтрак. Один на покупку соевого молока, другой – для жареных палочек из теста. Но я покупал только палочки, откладывая деньги на игрушки», – вспоминал Чжан.

Особенным днем для него была пятница, когда по сложившейся традиции отец дарил ему какую-нибудь фигурку. Однажды отец пообещал достать для него трансформера Бамблби лимитированной серии, и Чжан не мог нормально спать целую неделю, пока не заполучил желанную игрушку.

Чжан вырос и занялся серийным предпринимательством, открывая различные торговые фирмы. Переломным для него стал декабрь 2020 г., когда состоялось триумфальное IPO производителя игрушек Pop Mart, оцененного в $7 млрд. 

В ассортименте компании уже тогда присутствовал Лабубу, но на вторых ролях. Хитами продаж в тот период были куклы PUCKY и Dimoo, а особые надежды возлагались на новинку Skullpanda.

Узнав об IPO, Чжан задумался о том, не заняться ли и ему производством авторских кукол. Уже в начале следующего года была зарегистрирована компания Letsvan. «На этот раз в стартапе я наконец-то занялся любимым делом», – позже говорил он.

На первый взгляд, идея последовать успешному примеру казалась беспроигрышной. Но она пришла в голову слишком многим. По подсчетам китайской фабрики по производству игрушек Demeng Toy, с 2020 по 2022 г. в КНР более 800 компаний занялись выпуском авторских кукол. Некоторые из них были стартапами, которые начинали с нуля, а другие – уже состоявшимися бизнесами, решившими расширить свою деятельность в популярной нише, например, ритейлер Miniso или видеосервис Youku. Большинство из них не достигли успеха.

Страсть к совершенству

Чтобы выжить, Чжан, помимо выпуска собственных кукол, стал брать заказы на производство игрушек для других брендов. Здесь проявилась черта, которую он сам считает одной из составляющих своего успеха: стремление к качеству. Особенно сложной выдалась работа с одним из банков. Уже после заключения контракта заказчик стал настаивать на снижении себестоимости, а Чжан не хотел жертвовать качеством. Пока искали компромисс, Чжан заработал на фоне хронического стресса ожирение и жировую болезнь печени.

Непростым для бизнеса выдался 2022 г. Инвестиции в 15 млн юаней (около $2 млн) были исчерпаны. Чжан удержал на плаву бизнес, вложив в него все сбережения, заняв деньги у знакомых и взяв кредиты. Но в конце 2022 г. ему наконец улыбнулась удача. Фигурка принцессы Youli, которая уже несколько лет продавалась в формате «слепых коробок», неожиданно стала вирусной и разошлась тиражом в 3 млн экземпляров.

В следующем году «выстрелила» другая серия игрушек: PIDOL, которая тоже поставлялась в «слепых коробках». На Tmall она в какой-то момент обогнала по продажам флагманских кукол Pop Mart.

Тут снова проявилась страсть Чжана к совершенству. В сентябре 2023 г. он обнаружил дефекты в одежде для очередной партии кукол, выпущенной его фабрикой. Изъяны были малозаметны, особенно для рядового покупателя. В это время Letsvan только вставала на ноги. Продажи партии были приурочены к «золотой неделе» – празднованию Дня образования КНР, когда с 1 по 8 октября вся страна отдыхает и активно тратит деньги. Реализация игрушек должна была принести около 5 млн юаней (примерно $700 000). Однако Чжан принял решение не пускать на полки бракованный продукт и отправил всю партию на доработку. На прилавки куклы попали с задержкой, лишь в середине «золотой недели», но тем не менее были распроданы полностью.

Еще одно качество, которое Чжан считает важным для успеха, – это пристальное внимание к рыночным трендам и способность быстро на них реагировать. Он следит за всеми ключевыми Неделями моды в мире и даже за новостями от Pantone о популярных цветах. Кроме того, Чжан – увлеченный геймер и поклонник китайских комиксов, что помогает ему понимать интересы молодежи. Однажды он сравнил Letsvan с гепардом: «У слонов свой способ выживания, у муравьев – свой, а мы полагаемся на быструю реакцию и близость к рынку».

По стопам Лабубу

К 2024 г. компания Чжана выпустила 15 авторских кукол, стараясь успевать за модными веяниями. Большинство из них, например серии Hanfu и JK, не добились значительного успеха. Но в апреле 2024 г. Лиса, участница K-pop-группы BLACKPINK, опубликовала в своем блоге фотографию сумки с фигуркой Лабубу, которая к тому времени выпускалась уже несколько лет. После этого по всему миру началась повальная мода на этих монстриков. И у Letsvan уже был готов ответ. В том же месяце Вакуку поступил в продажу по цене от 59 до 159 юаней ($8–22), так что самые доступные модели стоили вдвое дешевле Лабубу. Они мгновенно стали новым хитом компании.

А в июле 2025 г. вышла серия игрушек SiiNONO, также отдаленно напоминающих и Лабубу, и Вакуку. За первые 10 минут было продано более 10 000 «слепых коробок», что стало рекордом для запуска нового авторского персонажа. Вся партия была реализована в первый же день, а объем предзаказов был набран на пару месяцев вперед. В том же июле Letsvan сообщила о наращивании производственных мощностей, но даже их оказалось недостаточно, чтобы удовлетворить ажиотажный спрос.

При этом Чжан не торопился развивать успех. Обычно новые серии популярных кукол выходят раз в несколько месяцев, но Чжан выждал почти год, прежде чем представить второе поколение Вакуку. Это можно объяснить его тягой к совершенству или же продуманной маркетинговой стратегией: Pop Mart также практикует создание искусственного дефицита своих игрушек. Однако сам Чжан говорил: «Я предпочитаю заниматься производством, а не маркетингом».

Поворотный момент в развитии Letsvan наступил в конце 2024 г., когда долю в компании принялась постепенно скупать другая китайская фирма, Quantum Song. С момента основания в 2009 г. она занималась онлайн-образованием, но решила диверсифицировать бизнес.

В июне 2025 г. сделка была закрыта: Quantum Song приобрела 61% доли в Letsvan за 235 млн юаней ($33 млн). В этом заключается ключевая разница с Pop Mart: та отказалась от продажи даже таким гигантам, как Tencent и Alibaba, готовым помочь с продвижением через свои маркетплейсы, и предпочла выход на IPO.

Основатель Quantum Song Ли Пэн и Чжан – давние друзья. Они часто обсуждали рынок игрушек, поэтому Чжан рассматривает сделку не как продажу бизнеса, а как стратегическое партнерство. Получив контрольный пакет акций, Ли Пэн быстро активизировал маркетинговые усилия. Letsvan еще активнее стала копировать стратегию Pop Mart: «слепые» коробки, дефицит предложения, ограниченные партии эксклюзивных моделей. Например, в марте на рынок лимитированным тиражом вышла фигурка Вакуку в костюме панды. Ее появление в пекинском Miniso увеличило дневную выручку на 90% по сравнению со средними показателями.

Pop Mart во многом полагается на собственную дистрибуцию, открывая магазины по всему миру, устанавливая специализированные торговые автоматы и развивая онлайн-продажи.

После прихода Quantum Song к управлению Letsvan также начала активно развивать прямые продажи. Сейчас на них приходится около 50% оборота, и, по планам, эта доля будет увеличиваться. Даже в международной экспансии Вакуку следует по стопам Лабубу, начав выход на зарубежные рынки с Таиланда.

Сейчас Letsvan делает все больший упор на сотрудничество со знаменитостями. Для этого компания заключила контракт с агентством по поиску талантов Yuehua Entertainment. После того как Вакуку стали появляться в блогах звезд вроде актрисы Эстер Ю, спрос на них резко возрос. Основатель Yuehua Ду Хуа лично подарил куклу Дэвиду Бекхэму. Ранее британский футболист уже публиковал в своем блоге Лабубу.

Сразу после закрытия сделки с Quantum Song Letsvan анонсировала новую стратегию Dream Island («Остров мечты»). Компания намерена создать открытую экосистему, своего рода виртуальный остров, где смогут взаимодействовать художники и поклонники кукол. Лучшие авторские модели будут запускаться в массовое производство. «У многих дизайнеров очень развитое понятие красоты и моды, но им может не хватать выхода на широкую публику. А у нас есть опыт производства и коммерциализации», – пояснял Чжан. Фактически это то, чем занимается Pop Mart: компания как самостоятельно занимается поиском талантов (именно так был найден создатель Лабубу), так и открыта для всех, кто готов предложить свои куклы.

Протест против китайской эстетики

Лабубу, Вакуку и другие подобные им игрушки не просто мимолетная мода, а культурный феномен, отражающий менталитет молодых потребителей, считает китайский блог What's on Weibo. Он проводит параллель с K-pop: этому музыкальному жанру уже несколько десятилетий, однако на рынке по-прежнему находится место для новых исполнителей.

В недавней публикации Пекинского научного центра утверждается, что «уродливо-милые» игрушки, такие как Лабубу и Вакуку, своим отклонением от традиционной китайской эстетики отражают протест молодого поколения против завышенных ожиданий общества. Китайские зумеры устали от навязываемых установок: необходимость усердно трудиться ради успеха, вступать в брак, соответствовать классическим идеалам красоты и респектабельности. Причудливые и далекие от канонических представлений игрушки стали символом этого бунта, говорится в статье.

А в свежей статье журнала New Yorker предлагается еще одно объяснение популярности среди молодежи Лабубу, матча-латте, дубайского шоколада, акулы в кроссовках Тралалеро Тралала и т. п. Поколение, выросшее в интернете, переполненном низкокачественным и бессмысленным контентом, переносит эту эстетику в реальную жизнь. Фактически, Вакуку, прикрепленный к сумке, выполняет роль аватара из социальных сетей. При этом New Yorker также соглашается, что подобные игрушки представляют собой долгосрочный тренд в бизнесе. Так что Letsvan и ее конкурентам не время почивать на лаврах – напротив, самое время развиваться, чтобы остаться в числе лидеров рынка.